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1、 公共关系宣传是公关传播工作者 在公关传播活动中为了让社会公众了解本 组织的有关信息而进行的各种对外公开的 传播方式。 （一）公关新闻宣传新闻传播的特点 客观性强 社会影响大 传播迅速 传播成本低 新闻的写作 稿件必须具备新闻价值才能被采用。 新闻稿被采用之后，必须能够实现公 关目标。缺点？新闻稿的规范化 六要素（导语中不可漏列） 5W、1H（who、what、when、where、 why、how）。对公关人员来说，找出该 新闻事件的特色，在导语中加以表现发 挥，让该新闻有吸引力。 “倒金字塔式”结构新闻导语事实1事实2事实结尾新闻稿的“倒金字塔式”结构策划新闻事件定义：是组织和公关人员为了
2、达到一 定的公关目的，精心策划的、具有较高新 闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣 ，并达到一定程度传播效果的实践活动。 制造新闻的特点 偏重于新闻过程的创意性 能够获得较好的传播效果。制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的 话题制造新闻。 抓住“新、奇、特”三点去制造新 闻。 把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活 动。案例：“傻子”致信邓小平背景：邓小平南巡讲话中提到安 徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。 处理：元旦和春节来临之际，给 邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己 的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子， 并委托专家代笔给小平同志写了一封信 。悄悄到邮局寄出
3、。结果：不久某报记者得到中央有 关部门的电话，说瓜子和信已转交小平 同志，便首先进行了报道，在此后的两 年中，转载该信息的媒体达200余家。 从而进入第二次顺利发展时期。亲爱的小平同志：您好！我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年 初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温 暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大 鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家 分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来 ，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了 40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢 兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口
4、，价 钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻 子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的 恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤 瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了 我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子” 年 广久“小傻子” 年强1992年13 月30日案例日本有家咖喱粉公司，产品质量很好 ，但由于企业知名度低，产品严重滞销， 公司濒临破产。只好换总经理。 新总经理上任后，采用制造奇特新闻 的手法，只一招就救活了公司。 他干了什么事？他利用日本人对富士山的特殊情感， 出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。
5、 “富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇 数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白 的富士山山顶上，届时，人们将会看到一 座金顶的富士山”。舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是 日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容 随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为 对簿公堂。 各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。 几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在 于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决 定撤销撒咖喱粉的计划。”结果 通过这次事件，此君大出风头，后来 成为日本著名企业家。 日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司 ，对其产品也产生了“不打不相识”的微妙心理 ，从而争先购买，创造出销售奇迹。 公
6、司借此时机，推出商品广告，并配 以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉 度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知 名企业。杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 1995年初，杭州天翁集团在南方周末上 登广告：以50万年薪聘请市场部经理。 1995 年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团 人才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙 江木林县政协副主席，南下打工仔、春天的故 事作者、57岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘 为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气 的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在 同行中的名气直线上升。1995 年10月，国庆假期刚过，何慕接 到公司通知，免去其经理职务，一时
7、间， 从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报 道了这个重磅级的新闻。 各类媒体对天翁集团的做法表示谴责 ，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。结果杭州天翁集团在短期内提高了知名度 。 对于何摹被解职的原因，天翁集团指 出是“试用期不称职”，但因涉嫌炒作，公 司在公众中的信誉度并无提高。 一年后，天翁集团知名度下降，仍是 杭州一家普通企业。思考：两家企业都采用了抓新、特、奇制造 新闻的方法，为什么结果却大不一样？制造新闻不能只注意轰动效应，还要 有连续的配套方案。 日本这家咖喱粉公司即有公关形象策 划，也有过硬的产品，还有配套的商品广 告，因此成功。 天翁集团只注意初期的轰动效应，不 注意公关传播的连
8、续性和真诚性，造成形 象单薄，不能持久。三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客80100万。因三峡工程， 1997年，重庆、宜昌两地旅行社以“大江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”的错误概念，提出“告别三峡游”公关口号，在公关传播的误导下，当年游客猛增至150万。因游客猛增，各旅行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年，游客降到30万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举办“三峡国际旅游节”，但收效甚微。19992001年，每年游客不足50万。到2000年，遊船公司由1997年的18家削
9、減到10家。各家旅行社游客减少，也叫苦连天。“告别三峡游”的失败策划分析：在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅 游产品，尼罗河每年的游客多达200万。多年来，长江 三峡旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游40 佳之首和中国14条旅游热线之首，在一个拥有13亿人 口的市场支撐下，一年吸引100多万游客并非难事，但 错误的公关策划，却导致了三峡旅游的衰退。 新闻发布会新闻发布会是社会组织为公布重大新 闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参 加的一种公共关系专题活动。它是社会组 织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新 闻媒介关系行之有效的途径和手段。 新闻发布会与记者招待 会的区别。记者招待会的
10、特点 形式正规、隆重、规格较高，易 于引起社会关注； 提问自由，能更好地发掘消息， 促进双向沟通； 成本较高； 对组织发言人和会议主持人要求 很高。记者招待会Case:“奔驰”新车的隆重提出规模与耗资巨大，50多个国家和 地区1200多名记者，每天支出住宅费至 少在180万元人民币； 材料全，公司历史沿革、经营情 况、首脑简介以有公司总部大楼艺术特 色等，关于新车二三百幅照片，CD，专 题影片组织严密。上午报到，下午首次 三十分钟会议对日程安排和新车大致情 况，其间穿插短片；所在记者二到三人 一组，驾驶近百辆不同性能、型号、装 饰的新车，由乡间公路到160多公里外 的另一地，到达后，参观新车展
11、览，新 闻发布会。第二天早上，另一高速公路 返回，中午到达机场解散回国； 注意搜集记者的反映思考：在哪些情况下，大众传媒会主 动替企业做免费宣传？该企业与政府关系密切，是政府官员 活动的重要场所。报道政府活动，免不了 报道企业（如重庆的力帆集团）。 该企业的新闻有较高的社会价值，报 道它，可以提高媒体的知名度和发行量， 增加媒体的美誉度。如何实施这类公关活动公关部自己制作有社会价值的新闻广 告稿，定期投递给相关的新闻单位（这种 报道属于新闻单位的社会责任，免费的。 关键是 “有无社会价值” ）。力帆摩托研制的发动机水冷水冷 系统系统，改变了传统摩托的风冷 系统，属于高科技发明。科技 价值大。媒
12、体乐于报道。北京国旅率先采用投设解投设解 聘法聘法，员工如一年内遭顾客 三次以上投设，且事实确切 ，无条件解聘。社会价值大 。在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型 宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对 大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记 者参加和报道）。 例如：例如： XXXX动物园的动物认领活动。动物园的动物认领活动。 XXXX溶洞旅游区的开张典礼，费用减半溶洞旅游区的开张典礼，费用减半 。 XXXX旅游区对游客摔死事件的说明会。旅游区对游客摔死事件的说明会。1 1公共关系与广告是两门交叉学科公共关系与广告是两门交叉学科2 2公共关系与广告的三个相近之处公共关系与广告的三个相
13、近之处（二）公关广告宣传大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于源于工作手段工作手段受受聘聘于于PR广告公关广告是广告的一种特殊形式 ；它既是广告，也是一种特殊的公关活 动； 是以向媒体付费的方式宣传组织 形象，传播有关组织的观点，组织的经 营理念、经营宗旨，对社会的贡献等信 息，在树立良好的企业形象的基础上获 得内外公众的信任和支持，优化组织的 生存环境。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道 ，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍 ，从而使马跑的更好。 形象的比喻麦当劳广告哈药六厂公益广告洗脚篇父母是孩子最好的老师 将爱心一代代地传下去公共关系广告商品广告传播内容传播对象 传播目
14、的 传播效果 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式公关广告与商品广告的区别与组织形象有关的信息产品、技术、劳务公众与舆论 爱：交朋友，树形象 长远的社会影响 间接促销 公众色彩较浓 公众组织产品客观性强，报喜也报忧顾客及潜在消费者 买：卖商品做生意 近期的市场效果 直接促销 商业色彩较浓 公众产品组织主观性强，只报喜主要公关广告的类型 实力广告 公益广告 观念广告 声势广告 响应广告 礼仪广告：祝贺、致谢、致歉Case：雪铁龙的歉意广告雪铁龙公司是进入中国市场最早的外 国汽车公司之一。年初西班牙媒体上刊登 了一则雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军 而做的大幅广告，因其内容轻慢中国已故 领导人形象
15、而引起了当地华人的强烈抗议 。西班牙大报之一国家报刊登一个整版的 法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角幷非雪 铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片 ，但毛泽东的形象被做了篡改，显得神态奇怪。 该广告的标语是：“雪铁龙，2006和2007年度销 售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写 道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革 命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的 技术优势进行到底。来吧”广告刊出后，引 起在西班牙华人的强烈不满和抗议。 环球时报收到雪铁龙总部通过雪铁龙（ 中国）公司发来的正式声明，声明全文如下： “由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起 的不快，雪铁龙对此表示
16、遗憾， 幷向被该广告 所伤害的所有人表示歉意。 雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告 后，便立即要求停止该广告的刊登。 雪铁龙重申她对中国的友好感情，幷确认高 度尊重中国的代表人物和中国的象征。” “ “巡洋舰巡洋舰” ”“ “霸道霸道” ”汽车之友汽车之友20032003年年1212期期案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意 味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日 本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到 卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系 ，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰 田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广 告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的 东风卡车与我国的军车非常相像。” 20042004年年9 9月月 PRADO “PRADO “霸道霸道” ” 更名为更名为“ “普拉多普拉多” ”L
