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1、第十二章 公共关系策划开篇案例n王老吉的危机公关12.1 公共关系策划概述n12.1.1 公共关系策划含义及主要内容n 1.公共关系策划n 2. 公共关系策划的主要内容n （1）树立企业形象n （2）建立信息网络n （3）处理公众关系n （4）消除公众误解n （5）分析预测n （6）促进产品销售n12.1.2 公共关系活动的类型n1.主体或部门公共关系n（1）生产企业公共关系n（2）商业服务业公共关系n（3）事业团体公共关系n（4）政府公共关系n2 对象公共关系n（1）员工公共关系n（2）消费者公共关系n（3）政府公共关系n（4）媒介公共关系n（5）社区公共关系n（6）竞争对手公共关系n3 功
2、能性公共关系n（1）日常事务性公共关系n（2）宣传性公共关系n（3）交际性公共关系n（4）征询性公共关系n（5）服务性公共关系 n（6）社会性公共关系12.2 公共关系策划的程序n12.2.1 确定策划目标n1.公共关系策划层面的目标n（1）公共关系专题目标策划n（2）公共关系战略目标策划n2.公共关系策划形象类别的目标n（1）产品形象n（2）组织形象n3.公共关系对象的策划目标n（1）明确公共关系对象n（2）分析公共关系对象n12.2.2 落实策划人员n1.组织聘请策划人员的基本原则n（1）限制人员数量n（2）优势互补n（3）注重人员质量n2.策划组的基本人员构成n（1）委托策划的组织代表n
3、（2）专家学者n（3）媒介中人n12.2.3 确定公关主题n12.2.4 制定策划方案n1.写策划方案需要注意的问题n（1）保证方案内容的系统性n（2）封面要写出策划书的全称n（3）注明策划的起始时间n（4）为了显示策划书的保密性n（5）为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目 各部分材料排上页码n（6）保证文字的准确性。即方案内容的表述要准确， 文字的打印要精确无误n2.提交方案的步骤n（1）方案框架文本n（2）行动细则方案n12.2.5 专家督导实施n（1）亲临实践法n（2）信息遥控法n（3）现场指导法n12.2.6 效果评估反馈n1.总结评估对公共关系策划重要的意义n（1）总结评估能够
4、加强委托组织对公共 关系策划的信赖n（2）总结评估能对公共关系策划成败做 一科学诊断n（3）总结评估是下一个公共关系策划活 动的开端n2.常用的总结评估工作的方法有以下几 种：n（1）民意调查n（2）专家评价n（3）比率统计12.3 公共关系专题活动策划n12.3.1 公共关系专题活动的定义n12.3.2 公共关系专题活动的特点n1.创新力强n2.吸引力大n3.影响力强n12.3.3 公共关系专题活动的类型n1.按公共关系专题活动的规模划分n2.按公共关系专题活动性质划分n3.按公共关系专题活动的内容划分n12.3.4公共关系专题活动策划的构思方 法n1头脑风暴法n2类比法n3发散思维法n12
5、.3.5 公共关系专题活动实施要点n1.方案讲解与人员培训n2.方案实施n（1）深刻领悟方案n（2）列出各项工作时间表n（3）检查验收n3.活动场地的布置n（1）场地布置原则n（2）场地布置的工作程序n12.3.6 公共关系专题活动策划中应注意 的事项n1.要有实施方案n2.要有明确目的n3.要有专人负责n4.要有传播计划12.4 危机公关策划n12.4.1 公共关系危机的基本概念n1.公共关系危机的定义n2.公共关系危机的特点n（1）意外性n（2）聚焦性n（3）破坏性n（4）紧迫性n12.4.2 公共关系危机的类型n1从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危 机n2.从危机关系到的范围来
6、看，可分为内部公共关系危 机和外部公共关系危机。n3.从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共 关系危机和无形公共关系危机n4.从危机产生的主客观原因来看可分为：人为的危机 和非人为的危机。n5.从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危 机n12.4.3 危机的管理n1.制订危机管理计划n2.落实危机管理计划n（1）明确危机管理小组的作用n（2）写出危机管理计划n（3）制订危机管理手册n（4）树立全员危机管理意识n12.4.4 危机公关处理中的沟通协调n1.与内部公众沟通协调的对策n2.与受害者沟通协调的对策n3.与新闻媒介沟通协调的对策n4.与上级领导部门沟通协调的对策n5.与业务往来单位沟通协调的对策n6.与消费者沟通协调的对策n7.与社区居民沟通协调的对策n12.4.5 危机公共关系的善后工作要点n1.重新开始广告宣传n2.恢复社会组织及产品的声誉和形象n3.开展重建市场的工作n4.继续关注、关心、安慰受害人及其家 属策划案例与文案n从“危机”到“商机”：n 康泰克的危机攻关
