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1、副标题 微软雅黑 30号 加粗 此绿 右对齐 日期规范 ： 2013-06-062014年10月环渤海服装商贸流通产业的里程碑即墨四季青国际纺织服装城全程营销策划方案报告行文思路通过对服装产业 链剖析以及对全 国以及青岛市服 装产业市场分布 ，找出本项目的 生存机会点。通过了解即墨宏观经 济环境，针对服装产 业市场分类及发展情 况、市场供需状况分 析，结合目前服装产 业地产政策环境，找 出现行市场背景条件 下的差异化市场需 求。市场背 景解读产业环境 剖析分析项目本身的 地理位置、产品 规划设计，通过 项目SWOT分 析、确定营销思 路，找准项目营 销对象，进行精 准营销。项目本 体分析通过对
2、服装批发 市场经营户以及 青岛市内服装产 业经营者的访谈 ，得出本项目的 目标客群，来自 哪里，心里预期 ，为后期营销策 略的提供制定相 应的依据。客群定位结合项目的市场 基础、项目产品 特性及客群情况 ，同时根据产品 发展思路，从现 阶段市场态势出 发，制定本案的 销售策略、价格 及推广策略，确 保销售目标顺利 完成营销策 略制定市场背景产业环境项目本体报告目录市场现状市场供需状况重点案例服装市场分析标杆项目借鉴品牌理解项目理解项目SWOT分析目标客群客户访谈客户共性目标客群服装产业链剖析市场是什么样的产品有什么特性客户在想些什么目标怎么完成定位及营销项目定位营销总策略营销实施产业是什么样的
3、第一部分 市场环境市场现状/ 宏观数据 / 重点案例即墨市服装专业市场现状鹤山路即墨复星天贸城即墨服装 批发市场四季青国际纺织服装城 即墨小商品 新城即墨国际服装产业城世贸商都 面辅料区即墨小商 品城即墨服装 辅料城即墨服装产业市场布局图即墨素有“中国纺织名称”之称，服装产业发展主要为辅料市场和服装专业市场，发展主要集中在沿鹤山路区域，并向南侧扩展。即墨现营业中市场主要有：l 辅料市场：主要集中在即墨服装辅料城和即墨布匹批发市场。l 服装市场：即墨服装批发市场。规划建设中市场主要有：l 即墨小商品新城：承接即墨小商品城老城市场转移。l 世贸商都面辅料区：主要以沿街底商为主。l 即墨国际服装产业
4、城：项目定位以时尚为命脉，以城市为格局，打造一个国际化、规模化、城市化的服装产城综合体。l 即墨复星天贸城：建设智慧型物流、仓储、商业综合体等现代商贸业态，打造专业商贸集群、网商园等，形成区域性一站式商贸采购总部基地。即墨知名服装企业：l 雪达集团、即发集团、红领集团。即墨市服装市场主要以辅料市场和服装专业市场为主，发展主要集中在沿鹤山路区域。即发集团红领集团雪达集团营业中项目 未营业项目知名企业即墨布匹 批发市场即墨市服装专业市场现状各市场主力商铺面积多为60以下小面积段，保证低总价。现有市场多为中低档次，辐射能力有限。项目名称辐射能 级商业体 量经营业态商场概况主力商铺 面积客户分析租金水
5、平代表售价即墨服装 批发市场 约27.1 万男装、女装、针 织内衣、童装、 休闲外贸该市场经过三次升级改造，现在规模上已发展成为江北最 大的服装批发市场。但由于商户多为本地的零售散户，档 次较低，致使项目辐射能力有限。5-20招商客户多为当地小品牌，以当地工厂贴牌加工为主的 批发零售散户，占比70%；其次为来自山东地方品牌等 ，占比28.5%；少数来自广州、浙江、温州等地，占比 仅为1.5%。3-30元/ 月即墨布匹 批发市场约2.38 万布匹、床上用 品、窗帘等该市场经营年代久远，以三层住房为经营场所，经营情况 大多良好，多数拥有一批老客户，现有市场存在老化、环 境脏、配套不齐全、无展示平台
6、等问题。30-60上游市场主要为：常熟、柯桥、南通等地；下游市场主 要为山东、河北、江苏等地。2-2.5元/ 天即墨服装 辅料城约2万面辅料、小五金该市场比邻即墨小商品城，紧挨交通主干道鹤山路，占据 天时地利，但由于规划、规模、仓储、停车等因素的影响 ，经营情况一般。约40上游市场主要为：温州、福建等地；下游市场主要为本 地、胶东半岛等。1.5-5元/ 天即墨小商 品城约16万 百货、五金、针 织等业态丰富由于各地市场的不断开发，老小商品市场各类问题突出， 急需升级改造。10-30经营户以本地人为主，占80%以上，外地经营户主要来 向华北、华东，华东经营户主要来自浙江，江西、江苏 ，浙商以温州
7、温岭为主，主要经营鞋类。5-25元/ 天即墨小商 品新城 约30万 百货新兴市场，主要承接即墨小商品城老城市场转移。30-60投资客户：以即墨市客群为主，其次为市南市北客群， 来自浙江省的客群也占有一定比例。招商客户：主要为 老市场转移客户。均价18500 元/复星天贸 城约240 万智慧型物流、仓 储、商业综合体建设智慧型物流、仓储、商业综合体等现代商贸业态，打 造专业商贸集群、网商园等，形成区域性一站式商贸采购 总部基地。即墨服装 产业城约135 万服装企业总部、 品牌基地，及商 务生活等配套项目定位以时尚为命脉，以城市为格局，打造一个国际化 、规模化、城市化的服装产城综合体。745-23
8、95 入驻企业多为即墨本地服装企业，以中小企业为主，知 名企业相对较少。2750-3700 元/世贸商都 面辅料区约4.74 万服装辅料多为沿街商业，将配套建设面辅料市场。10-30经营户以即墨本地人为主。均价17000 元/四季青国 际纺织服 装城 约200 万服装、辅料、百 货、鞋业、建材 、家居等各业态项目定位为渤海湾地区首席纺织服饰商贸流通产业城即墨市服装零售市场现状即墨市四大商圈布局图即墨市涵盖四大商圈，各商圈各具特色，本项目所处的服装市场-世茂商都商圈作为江北最大的综合批发市场，形成 大型批发与现代商务相互融合的全能商圈。即墨市 市政府即墨宝龙 城市广场 商圈利群商圈即墨市大 润发
9、商圈即墨市服装市场-世 贸商都商圈利群商圈老商圈大作用交通便利人气足：即墨市的老商圈之一，该商圈已形成以大型综合超市为主、各类品牌专卖店、连锁店餐饮店、专业店等为辅，构成业态互补的大型购物商圈。该商圈采取错位经营策略，与小商品城、服装市场拉开档次，使该商圈在品牌化、精品化竞争上更具优势。代表项目：旺角步行街宝龙城市广场商圈新商圈大潜力，经营业态全覆盖即墨市的新兴商圈，以宝莱百货为主的购物中心吸引了阿迪、耐克、马克华菲等时尚标杆品牌强势进驻，商圈覆盖购物、餐饮、超市和家电等多种业态，淘汰了过去分散型商业模式，将一站式购物的快捷性、现代性和人性化引入市民的生活。代表项目：即墨宝龙城市广场大润发商圈
10、依托特色商业街高品质住宅：该商圈地处即墨市中心区域，与即墨市政府相聚一公里，该商圈以大润发和奥润百货为主的购物中心云集休闲、购物、美食、娱乐等经营业态，打造起一个青岛首席纯正台湾风情的商业区。代表项目：大润发服装市场-世贸商都商圈批发市场与现代商务相结合：江北最大的综合批发市场，位于贯穿即墨市东西的主干道鹤山路的最西侧，东接装饰材料城、小商品城，北依服装工业园，形成大型批发市场与现代商务相互融合的全能商圈。代表项目：即墨服装批发市场、新利群购物广场即墨市服装零售市场现状缺乏一种集购物消费、餐饮休闲、儿童游乐等一体化的商业场所。 即墨零售市场以商场式经营形态为主，综合营业率达90%，经营业态有百
11、货家电、珠宝首饰、男女鞋包、男女服装、家纺内衣等。大多数场所设施老化，无法进行综合服务配套，只有新利群等个别商场初步进行影院、餐厅、儿童游乐设施等配套，但仍处于初级阶段，尚不能完全满足消费者需求，消费外溢到青岛的现象比较普遍。商业市场宏观数据供销价走势即墨市商业市场呈现“供应量高、成交量低、存量高”的特点，市场状况较差，未来将面临较大的去化压力。p成交均价：2013年至今即墨商业市场成交均价在6500-23000元/的范围内波动，幅度较大；2014年成交均价波动范围相对较小，整体走势略有上涨；8月成交39套，3186，成交均价16829元/；9月成交30套，4405，成交均价13327元/。p
12、销售情况：销售较为稳定，整体市场成交量较低，月均去化64套，6260.7。p供应情况：2013年11月供应2309套，21.15万，供应量较大，其他月份供应量相对较为稳定。p存量情况：市场存量持续走高，截止到目前为止，存量2720套，34.56万，需55个月的去化周期（以月平均成交量计算），去化压力较大，未来市场不容乐观。商业市场宏观数据成交结构即墨市商业市场成交以小面积段、高单价段成交为主，主力成交面积段40-50和30以下，主力成交单价段 16000-18000元/和20000-25000元/，主力总价段为100万以内。2013年1月-2014年9月即墨市商业市场成交结构：u成交面积结构：
13、以小面积产品成交为主，成交面积段较高的为40-50，占比20%；其次为30以下和30-40面积段，占比分别为17%和12%；u成交单价结构：成交单价相对较高，主力成交单价段为16000-18000元/和20000-25000元/，占比均为25%；其次为18000-20000元/，占比17%；u成交总价结构：成交总价幅度范围较大，总价段70-80万占比相对较大，为11%；其次为80-90万，占比10%。重点案例研究小商品新城产品价值：位于即墨市重点打造的国际商贸城核心地段，享优质交通和商业配套。物业地址即墨市鹤山路服装批发市场对面商铺类型商业街商铺总占地面积11万目标业态百货总建筑面积30万面积
14、区间10-300主力面积30-60成交均价一层均价21000元/，二层 均价为18000-19000元/； 三层户型为10，一租租十 年，租金为8万装修标准毛坯，公共部分精装 修开盘时间2013年10月12日入住时间预计2014年底试营业楼层状况共6层（地上5层，地下1层）停车位约2000个产权年限40年使用年限40年工程进度封顶，正在进行内部装修开发商即墨市市场建设服务中心项目区位青岛即墨市国际商贸城核心区域项目交通毗邻青荣城际轻轨站、 城际长途公交站、蓝村铁路枢纽站，及在建青岛新 机场。且临近城市主干道鹤山路。项目配套教育：即墨二十八中（初中）、德馨小学 、实验二小 、八里庄小学；商业 ：
15、佳家源、利群广场；医疗：即墨市中医院；内部配套：银行、休闲餐 饮、超市、通信 。项目特色全新五代商贸平台、政府主导产业联动、商贸城金钻级区位、30万平米超 级体量、义乌经验本土特色招商策略招商先行策略，目前已全部招商完毕，约有1900个品牌入驻。重点案例研究小商品新城小商品新城经营业态定位l 一层（A、B、C、D区）：汽车用品A东区：汽车影音、汽车防盗安全系统、汽车内饰、汽车外饰、汽车电子、汽车美容用品、汽车小精品件、汽车坐垫、汽车器件、脚垫类。文体用品A西区：办公用品、体育用品、文教类、文化用品、电脑配件、打印耗材、IT设备、办公类、健身器材、康复器材、运动护具、户外运动休闲品等。日用百货B
16、、C区：餐具、茶具、家居生活用品。雨具、浴室配件、一次性用品、塑料制品、眼镜、小家电、钟表、洗化、渔具、包装类、劳保用品等。工艺饰品D区：首饰、手机饰品、服装配饰、工艺饰品、家居摆件、珍宝饰件、装饰用品等。l 五层（A、B、C、D区）：皮草l 二层（A、B、C、D区）：鞋类A、B去：福建运动鞋区、河北运动鞋区、瑞安布鞋区、高档布鞋；温州皮鞋、蓝村皮鞋等皮鞋区。孕婴童C、D区。l 三层（A、B、C、D区）：鞋类精品区A区皮具、箱包B区：功能包、箱体类包、款式包、材质包、皮带、钱包等。小针织C、D区：文胸、内衣、袜子、睡衣、毛巾等。l 四层（A、B、C、D区）：意大利馆、韩国馆重点案例研究小商品新城销售情况：月均去化0.5万，均价18542元/，到目前为止整体去化约63%。面积段纳入网
