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1、皇明03年整合传播目 录A、02年整合传播回顾B、03年整合传播一、传播目的二、传播策略三、策略执行四、弗丽特的整合传播五、工程项目的整合传播六、“服务年”的整合传播A、02年整合传播回顾两大 问题 只有传播没 有整合： 传播混乱， 导致虽有传播却 传播不到位，资 源浪费严重。只有概念炒 作没有利益 诉求： 导致传播仍然停 止在“认知”的层 面，缺乏有力的 消费引导。具体表现（1） ：传播覆盖不够全面。 市场调查结果显示，仍有40.9%的消费者没有听说过皇明 太阳能：具体表现（2） ：传播力度不够深入。 由于没有经过有效的整合，导致虽然有大量的推广，消费 者对品牌的印象却非常薄弱：具体表现（3
2、） ：传播方向不正确。 市调结果显示，皇明品牌给人的感觉，排在前三位的分别 是：环保、经济实惠、高品质，而消费者最为关注的高品 质所占比例仅为：20.1%。B、03年整合传播知名 度品质 认知度美誉度忠诚度品牌 联想品牌一、传播目标 1、重点建立品质认知度，丰富皇明品牌的内涵，提升 消费者的“认同”感，并为皇明拥有一个良好的品牌美 誉度、忠诚度及品牌联想打下基础（见下图）：2、通过冬冠180来拉动整个销售增长，力使冬冠180的 销售额达到总体比例的35%，从而顺利实现7个亿的年 度总目标。型号预计销 量销售比例弗利特1.70万台5%冬冠18011.90万台35%冬冠16010.20万台30%富
3、康1608.50万台25%其它1.70万台5%占位占量阻击留存占利又占量1、以点带面的原则：通过对冬冠180高品质的诉求 来提升皇明品牌的品质认知度二、传播策略品牌产品冬冠180高品质的2、集中的原则：一个声音，一个形象 皇明冬冠高寒型热水器皇明三高180高温型太阳能热水器三高180，强劲热力，无以抵挡/时代冬冠三高太阳芯真空管开创太阳能全新时代太阳能冬奥冠军/皇明倡导“太阳能冬奥运动”更快，更高，更强以冬季为设计基础，全面满足冬季好用以冬季为设计基准，从根本上解决太阳能使用瓶颈冠军品质，物超所值/冬季好用，四季都好用冬 冠 180 过 去 在 说 什 么不统一，想到啥说到啥 什么都说，结果什
4、么也说不清电视广告户外广告公关活动电台广告报纸广告海报、单张一个声音一个声音 一个形象一个形象POP促销活动包装三、策略执行说什么：03年的传播整合点？ 怎么说：03年的市场整体攻略？（一）说什么 即：冬冠180的核心卖点1、冬冠180目标客户群分析：他们的购 买 行为有什 么 特征呢？消费心理成熟 注重实用，追求高品 质的生活。经济富足主要年龄段在35-45岁之间个体经商、企业、政府人士占相当比例清华阳光：让我们共同分享力诺瑞特：让皮肤留有阳光的味道华帝：好火好生活万家乐：万家乐，乐万家2、竞争对手在说什么：核心的独特的实在的3、冬冠180应该说什么：目标客户最为关注的竞争对手所没有的具有实
5、际利益点支撑的本品具有 哪些利益点哪些利益 点是竞品所 共有的哪些利益 点是竞品所 没有的安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹 、超强保温、集 热角度好、自动 上水、光电两用 、恒温出水、高 效集热、耐高温 、抗高寒安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹 、超强保温、集 热角度好、自动 上水、光电两用 、恒温出水高效集热、耐高温 、抗高寒哪个利益 点是消费者 最关心的高效集热4、冬冠180核心卖点的提炼：冬冠冬冠180180 挡不住的热情挡不住的热情利益支撑点管子更长更粗双层镀膜专利UFOC聚光珊独有干涉镀膜独有三元吸收技术5、冬冠180的传播口号：6、传播口号描述： 该口号该口号形
6、象地展现了产品的核心卖点。 该口号很好地将产品与形象代言人之间联系起来。 “热情”兼容了“热”、“热心”的优点，更深刻地打动消费者的内心需求。 琅琅上口，并与亿佳能的“魅力新一代，热力冲出来”相得益彰。7、传播口号的运用：冬天给您源源不断的暖流 夏天给您款款深情的呵护 365个日日夜夜给您无微不至的服务，让您无后顾之忧 冬冠冬冠180180 挡不住的热情挡不住的热情附：冬冠180形象代言人的整合1、杨扬意味着什么：辉煌的成就：冬奥冠军；中国冬奥会金牌零的突 破。 艰辛的付出：“这枚金牌是最灿烂的，但也是最辛 苦的。” 人民的骄傲：获知杨扬夺冠的消息后，杨扬的妈 妈动情地说：“杨扬，我真为你骄傲
7、！这是我们家 的大喜事，也是全中国人的大喜事啊！” 2、冬冠180意味着什么：太阳能热水器的里程碑，“世界镀膜王”与“太阳王” 的技术结晶。 特有“三高真空管”，近乎完美的品质。 皇明集团强大的实力支撑。 遍布全国、完善的售后服务。 3、冬冠180与杨扬两者间的整合：杨扬 冬奥冠军冬冠180 挡不住的热情爱意融融幸福的生活坚韬不拔的进取精神高品质的象征热情的服务（二）怎么说 即：03年的整体市场攻略 1、全年整合传播12345678910 11 12淡季旺季淡季旺季硬 广软 文促 销公 关 电 视网 络广 播空中封锁 地 面 攻 击 5.1劳动节6.5环境日10.1国庆节1.1元旦 3.15消
8、权日“绿色快 车”“夏季大考验”“冬季大比拼” 活动主题：冬季吸热大比拼 活动目的： 在全国范围内举办一场前所未有的太阳能热水器 界的吸热大比拼，制造轰动效应，使消费者对冬 冠180的独特卖点高效集热有个深刻的印象，从 而增加购买的机会。 活动时间： 冬季期间 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群2、“冬季大比拼”促销活动 活动方法： 冬冠180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器 ，进行现场集热大比拼，并针对冬冠180的独特 卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠 180的客户,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 海报（信息告知、活动安排） 现
9、场展板（气氛宣染） 条幅（气氛宣染） 店头POP （气氛宣染） 路旗（气氛宣染） 活动内容安排：吸热 比赛有奖 问答歌舞 节目比吸热的速度 比吸热的温度 （现场安置一台出水热水器）三高真空管选择问答 皇明企业问答穿插于整个活动过程 活动进度安排：日一二三四五六2930311元旦234海报派发海报派发海报派发报纸广告 海报派发软文发布 海报派发软文发布 海报派发备 注减少报广费用，于目标客户群密集地（如商场、酒店等）大量派发海报， 并贯穿整个活动过程。 采用软文及时报导活动情况，促进购买。冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，吸热更快，热量更高 冬冠180，还具有耐高寒、抗高温的优点 冬冠180
10、，冬奥冠军扬杨的选择 活动具体安排冬季吸热大比拼海报硬广软文电视广播传播 手段传播 内容 整合传播：冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，吸热更快，热量更高 选品质，选冬冠180 促销信息冬季吸热大比拼海报硬广软文电视广播传播 手段传播 内容 整合传播：冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，特有皇明三高真空管 冬冠180，太阳能热水器品质冠军 冬冠180，风靡大江南北冬季吸热大比拼海报硬广软文电视广播传播 手段传播 内容 整合传播：冬冠180，挡不住的热情 促销活动告知冬季吸热大比拼海报硬广软文电视广播传播 手段传播 内容 整合传播：冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，冬奥冠军杨扬的选择冬季
11、吸热大比拼海报硬广软文电视广播传播 手段传播 内容 整合传播：2、“夏季大烤验”促销活动 活动主题：夏季耐热大“烤”验 活动目的： 通过“大烤验”使消费者对冬冠180的耐高温有个 深刻的认识，从而增加购买的机会。 活动时间： 7、8月份礼拜天 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群 活动方法： 冬冠180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器 ，进行现场耐高温大比拼，并针对冬冠180的独 特卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠 180的客户,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头POP（气氛宣染） 路旗（气
12、氛宣染）3、“3.15绿色服务快车”公关活动 活动主题：绿色服务快车 活动目的： 通过“绿色服务快车”在商家、买家间树立皇明的 良好形象，增加皇明品牌的忠诚度与美誉度,最 终达到皇明在消费者中广为流传、有口皆碑的效 果。 活动时间： 3.15-4.14 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 皇明的新老用户 活动方法： 二十部“绿色服务快车”3月15日从皇明总部发往 全国十大重点市场，上门回访、服务老顾客的同 时，做好皇明企业精神、冬冠180的宣传推广。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头POP（气氛宣染） 路旗（气氛宣染）4、“五一劳动节”促销
13、活动 活动主题： 活动目的： 通过 活动时间： 五一劳动节 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群5、冬冠180电视创意:画面音效（旁白）字幕备备注一个矫捷的红影来 回冲刺而过。“刷刷刷”突出红影，制造紧 张，留下悬念。 突然呼声雷动，杨 扬满脸 笑容地站在 领奖台上。“哗”冬奥冠 军杨 扬 皑皑的雪地上，写 着“180”三个火焰大 字。“冬冠180挡不 住的热情！”杨扬激情发言。出现太阳能热水器 及皇明标志。“皇明”浑厚的男音。序 号景 别画 面字幕音 效旁 白 1中 景大杨扬独自一人在滑冰 场上训练冬奥冠军：大杨扬（屏幕 左下脚）寂静的滑 雪声2特 写大杨扬摔倒
14、在地，脸上 露出痛苦的表情磨练，不止身体， 3近 景大杨扬艰难地站起来， 一瘸一拐继续滑向前还有灵魂轻柔舒缓 的音乐4中 景大杨扬泡在浴池里，抚 摩着自己的伤腿 ：温暖，不仅可感 5近 景大杨扬的母亲来到浴池 ，看到杨扬惬意的靠在 边沿闭目养神，轻轻地 叹了一口气更在无声6中 景暮色中站在楼顶的皇明 热水器7近 景在赛场上，大杨扬冲向 终点，赢得了冠军高贵是一种磨练后的境界万众的欢 呼声8中 景皇明的LGO皇明的广告语冬冠180，挡 不住的热情6、硬广创意举例:(一)“空姐”火热征婚 籍贯山东德州，身高1.80，热情如火，大方贤惠，向往 蓝天白云、自由自在的生活(二) 对的，就不贵 便宜的东西
15、，使用起来往往很贵。买太阳能热水器就如 购买小车一样，七、八万的国产车质量上当然跟二、三 十万的进口车没得比。冬冠180“世界镀膜王”与“太 阳王”联手研制而成，特有三高真空管抢占太阳能核心 技术巅峰，买时虽然贵了点，用起来却相当便宜，一日 投资，二十年收益，非常划算(三) 好汉要吃眼前亏 买太阳能热水器就如购买小车一样，千万不要贪图一时 的便宜，却给自己带来无数的烦恼，想想日后的让你焦 头烂额维修、零件更换吧。 以独特的眼光，作明智的选择，一日栽树，百年乘凉， 你完全可以一劳永逸(四)真“人”不露相 大家好！我是冬冠180，别看我老实，表面上跟别人没 什么两样，其实我肚里有料，我具有普通男人所没有的 三大优点(五)真“金”不怕烈火 经受400高温，有效防止真空管镀膜层老化，使用寿命 更长 7、软文创意举例:(一)太阳能热水器也要“选美” 选美标准：身材（高度）要美，内在更要美（独有三高技术） 最后结论：皇明冬冠180堪称太阳能热水器的“环球小姐” (二)二十一世纪生活新标准：洗得更好 太阳能热水器以其环保、经济、节能、经济四大优点成为热水 器发展的新趋势。 冬冠180品质冠军，热得不平凡，让您用得更放心，洗得 更更开心四：弗利特的整合传播住的是顶级豪宅，开的是进口名车，见惯了各种 大场
