王老吉重整品牌”案例分析小组成员：巫海燕（组长）、胡倩倩、刘晓鑫、陈梓峰 、黄成兴、郭义 联系方式：e-mail：nahaijava@或 swdygs@ 电 话：13518848558目录v一、背景资料v二、分析问题v（一）王老吉困惑的原因 v（二）王老吉取得成功的原因v（三）王老吉困惑的解决方案 v三、王老吉案例的启示一、背景资料v“老字号”的困惑v凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有 清热祛湿等功效的药用茶饮料著名的凉茶有王 老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶 、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶 、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等王 老吉凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖 ，旧时有“药茶王”之称1828年，凉茶创始人 王泽邦建王老吉药厂几年变迁，王老吉这一老 字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运 ：商标被抢注，品牌被割据……一、背景资料v“老字号”的困惑v由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在 两广地区，市场份额有限同时，作为凉茶销售 主渠道之一的凉茶铺，王老吉也一直没有下大功 夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店 铺。
1998年以前，王老吉年销售额不过9000万 元，而且潜在亏损近3000万元老字号发展陷 入空前被动局面 一、背景资料v品牌扩张“借力用力”v品牌合作”和“潜渗透营销”是王老吉具体运 作的两大招式应该说，“品牌合作”是一 把双刃剑将品牌使用权租赁给香港加多 宝(东莞)公司，这在王老吉品牌形象重塑 初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧 宾夺主”埋下了隐患一、背景资料v品牌扩张“借力用力”v2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出 王老吉凉茶，王老吉摇身一变成为肯德基 的一个供应商，为了配合肯德基方面的运 作，王老吉专门提供了适合快餐厅的15克 装王老吉颗粒(食准字号)，满足“洋快餐” 快捷、标准和卫生的要求此“借力”之举 不但扩大了王老吉的知名度，也为其将来 的品牌输出打下了基础 二、分析问题v（一）王老吉困惑的原因：v（1）产品定位诉求和宣传概念模糊不清v（2）营销渠道的局限v（3）其他原因：v1．商标被抢注，品牌被割据；v2．商标多头持有、互相制约； v3．品牌外延没有得到有效扩张和提升；v4．老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰 ，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业 体制下市场运作机制、营销观念的落后等。
二、分析问题v（二）王老吉取得成功的原因：v 红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公 司有几个方面是其成功的关键所在： v·为红色王老吉品牌准确定位； v·广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广 告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消 费者心智；v·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；v·优秀的执行力，渠道控制力强； v·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广 力度处于相对优势地位 二、分析问题v（二）王老吉取得成功的原因：v（1）准确的重新定位v广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌 怕上火，喝王老吉 ” v（2）品牌扩张“借力用力”v1.品牌合作v2.浅渗透营销二、分析问题v（三）王老吉困惑的解决方案：v1．王老吉品牌准确定位和广告传播到位 ：v“ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色 王老吉作为饮料的在第一阶段的广告宣传中， 红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求 ，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来v红色王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的 中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南 ）的强势地方媒体进行大力宣传，使红色王老吉 在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下一个 深刻的印象。
二、分析问题v（三）王老吉困惑的解决方案：v2．渠道的拓展和促销：v量力而行，滚动发展的模式王老吉在地面推广 上，除了在传统渠道的 POP 广告外，还可以配 合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大 量终端物料通过与其他企业的合作，王老吉收回 海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受 制于人的被动局面v在频频的消费者促销活动中，注意围绕 “ 怕上火 ，喝王老吉 ” 这一主题进行 二、分析问题v（三）王老吉困惑的解决方案：v3．王老吉的品牌提升：v一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的确也 是一条提升之道，但这远未穷及所有的提升可能 ，下面我们我们建立了一个“品牌提升策略矩阵” 以便对王老吉的品牌提升有全面的把握二、分析问题v（三）王老吉困惑的解决方案：v3．王老吉的品牌提升：I品牌延伸策略II品牌联盟策略IV品牌授权策略III品牌特许经营策 略新产品现有产品企业内部企业外部产品层面提升品牌提升策略矩阵（图）二、分析问题v（三）王老吉困惑的解决方案：v3．王老吉的品牌提升：v王老吉在品牌延伸策略上可以采取线外延伸，也 可以采取线内延伸，从而占领更多的细分市场， 阻止顾客流失，强化品牌效应；在品牌联盟策略 上，为了实现共同的战略目标，尽量发挥1+1>2 的效果；在品牌授权策略上，注意双方的矛盾的 协调，因为他们毕竟是两个不同的所有者和利益 主体；在品牌特许经营策略上，对加盟商的经营 规模、接受力、执行力和数量等方面要严格控制 ，合理运用品牌特许经营创造更多收益。
三、王老吉案例的启示：v（1）王老吉采用的“借力用力”的品牌扩 张策略，存在的利弊v“品牌合作”是一把双刃剑将品牌使用权租赁给 香港加多宝(东莞)公司，这在王老吉品牌形象重 塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾 夺主”埋下了隐患v王老吉品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司 ，这是一种典型的品牌借力用力的提升方式，这 种把已有品牌进行广泛推广的风险明显小于自己 亲自推广的风险v但我们也同时应看到，由于品牌授权联盟的组成 双方毕竟是分属于两个不同的所有者和利益主体 ，很容易产生各种各样的矛盾，矛盾激化时甚至 会导致授权联盟的破裂三、王老吉案例的启示：v（2）王老吉品牌扩张成功的“借力用力” 启发我们品牌的成功技巧还有运势、造势 v借势是捷径，运势是充分发挥，而造势则是产生 轰动效应三者并非三件独立的事物，而是一件 事情的三个阶段巧妙借势、成功运势、大力造 势，必将使您的策划卓然生辉！三、王老吉案例的启示：v（3）品牌的背后是什么？品牌的背后不 是产品，而是文化v王老吉卖的就是中国的文化，它成功了王老吉 凉茶“从药到饮料”从健康概念到 “ 喝了不上火 ” 他告诉你，怕上火怎么办，就是喝王老吉， 就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉， 这是营销概念的转变。
三、王老吉案例的启示：v（4）传统品牌必须意识到这是一个“酒香 也怕巷子深的时代”v21 世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升 品牌最有效的捷径中国有世界上最相信广告的 消费者，因为中国人最相信媒体广告提供了购 买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现， 广告 是 唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行 信息传播和提醒作用，因此对消费者的影响是很 强大的 谢谢大家!。