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1、王者归来王者归来 旧爱重燃2009-2010 金帝品牌更新消费者沟通建议曾经有一句刻骨铭心的誓言只给最爱的人只给最爱的人，穿越了万水千山，至今 飘荡在每个人心间。但是，岁月的砂轮不断打磨着我 们；世界的变化越来越快，人们 的选择多了，也不再单纯年轻人敢想、敢爱、敢干，他们 像飞蛾扑火一般，燃烧有限的青 春，尝试无限的可能风中的誓言依然飘荡在我们心间 ，只是不知何时开始，失去了昔 日的魔力唯听到心底的哀叹 何日君再来！不经意间，世界已经挤满了竞争者四大后起之秀在品牌的感性诉求，以及产品功能利益方面分别占据了主流市 场的各细分领域，同时也占领了用户需求金字塔的中上层，换句话说，当前 主流用户的心智
2、阶梯，已没有多少拓展空间 牛奶巧克力口感丝滑，特点鲜明性产 品类型丰富 价比高 产品外形独具特点 专业的巧克力品牌 产品类型较少 牛奶巧克力的专业形象令人印象深刻 专业的糖果品牌 产品类型较少 有档次，显气派 “金莎”是品牌成功的标志性产品 产品类型较少此刻尽丝滑这一刻，情 意彰显，惟 你可鉴赏小身材，新味道双重美味倍添欢愉德芙：浪漫柔情，喜悦 荡漾，白领之选吉百利：英伦风范，展 现绅士与淑女的品质感费列罗：意式风情，奢 华浪漫，一颗弥足珍贵好时：美式时尚，外型 俏丽可爱，青春靓丽晒晒金帝的品牌资产处于典型的品牌老化状态，表现在对新生代和东部、南部发达地区的品牌影 响力减弱继承与挑战主流用户中
3、偏高年龄层的忠 实用户，女性占多数在华西、华中区市场维持领 先地位品牌口号与消费者的独特关 系模糊化，甚至沉淀为行业 无形资产用户流失严重，新生代中缺 乏影响力东部沿海地区沦为二线品牌品牌口号维持着一种熟悉感品牌资产的老化原因竞争环境的变化及消费需求的迁移是金帝品牌老化的外因，而金帝长期存在 的品牌内在问题是内因外因 竞品纷纷加入，市场分 散化，一个主诉求难以 满足细分市场的差异化 需求； 新生代进入主流市场 ，需求多样化、个性化 ，市场和品牌战略都需 要重新定位； .内因 对主力市场需求变化 缺乏敏感，未能抓住新 生代需求变化； 品牌结构不合理，品 名“金帝”指向中高端 ，而产品定价中低端；
4、 主诉“给最爱的人”， 而产品经常打折促销； 广告及推广活动创意 不足，使得“给最爱的 人”表现效果差强人意 ；金帝 资产老化探析重建品牌资产的策略选择巧克力是典型的情感消费品，甚至在西方被认为是一种“催情产品”，往往 与某些浓烈、炙热的感情有着密切的联系；因此其市场话语权的竞争，就是 对情感演绎权的争夺近年来德芙、吉百利、费列罗的成功，因其分别树立了准确的情感形象，占据了主流消费人群 的心智阶梯，是定位的成功。任务分析提高年底节假日市场推力是最终目的，而前提是提升市场拉力；卖场是战场 ，胜败决定于卖场之外。 根据09整合营销计划，将产品重心放在“浓醇产品线”以及建立“黄金可可”的 市场话语标
5、准，都意味着金帝要重新夺回情感诉求的演绎权。而更进一步的分解 ，其情感诉求集中在两类情感：1-1-炙热的两性情感；炙热的两性情感；2-2-浓重的中国传统家庭情感浓重的中国传统家庭情感 ，因此可以确立品牌关键词为“浓”，比“纯”更能涵盖两类情感诉求。从“浓遍中国”的战略来看，现有的战术层面停留在终端渠道和传统的促销手段 上，对品牌的支持不够，对“浓”的演绎不够充分，恐难以赢得（卖）场外的话 语权加大对“浓”情诉求的演绎，广告公关相互配合支持统一的品牌新形象 ；于年底促销季提前一个月进行品牌传播预热，加强场外品牌拉力传播目的利用年底五节（圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节）集中期，针对核心目 标人群
6、进行整合行销，提前加大品牌新形象，带动终端渠道人气C.针对新生代提升金帝整体形象B.吸引青少年受众关注，提高美滋滋品牌印象，拉动人气A.以成熟消费者为基础，更新品牌形象，唤醒良好的品牌回忆如何重新赢得消费者青睐？加大在终端卖场的促销力度？ 这是必须的，但是远远不够！ 卖场就是战场，尤其在年底节假日集中时段，仅仅靠常规的买赠、抽奖形式不足 以吸引消费者注意加大年节期间的广告投放？ 这也是必须的，但是显然还是不够 冬去春来也正是各路广告主争夺消费者眼球的黄金时段，品牌广告远水解不了近 渴，促销广告信息雷同，难以脱颖而出让金帝突出重围一个品牌沟通故事 两个核心目标群体 三个营销主战场阶段完整，从圣诞
7、延续到正月十五 事件统一，集中全部推广资源形成合力 情感诉求，先打动消费者的心，再渗入消费者的脑构思品牌沟通故事问题 如何将“浓情至爱”，演绎为鲜活的品牌故事？ 如何让消费者接收到金帝“爱的故事”？思路 巧克力是浪漫食品，巧克力文化是爱的文化，金帝品名保持了良好的高 端联想性，同时由于品牌资产集中了行业共性，可以借此机会包装巧克 力文化牌。而在年底节假日密集期，消费者的心态是休闲的、享受的， 渴望情感生活的，我们可以利用这个心理，将寒冷的冬季，包装成温暖 的、浪漫的、浓情的巧克力季巧克力季 用情感故事融入促销活动，让巧克力季成为新生代的“第五季”，让消 费者在接受利益输送的同时，潜移默化接受新
8、的品牌价值的滋润聚焦核心受众从圣诞到元宵，巧克力市场的主要消费类型是个人消费和家庭消费，两者均 涵盖一定的礼品消费；其中我们重点选择12-22岁的学生群体，以及28-40岁 的成年人为沟通对象 学生群体覆盖中学、大学，从85后到90后，也就是新新人类，受到“只 给最爱的人”影响最小，渴望更酷、更疯狂的情感诉求，但是品牌消费 习惯尚未定性，因此既是各主力品牌都争夺的群体，也是容易产生品牌 迁移的群体 28-40岁，步入家庭，或已有子女，年节家庭消费主力，不同程度受过“ 只给最爱的人”影响，其中很多仍留存着美好记忆；因此我们要重新唤 醒他们的美好记忆，以新诉求刷新品牌印记，从而影响其家庭、以及为
9、子女的购买行为把握三大主战场在整合行销思路下，确定核心目标受众，与目标受众的主要沟通场所就是传 统媒体广告、互联网和终端卖场 广告载体 电视广告、平面广告和卖场广告是兵家必争之地，同时根据目标人群的新 媒体接触习惯，互联网广告应增加为这次主要的广告载体 互联网 两大核心目标群体均已互联网作为主要信息来源和沟通工具，尤其在青 少年，对传统大众媒体的接触度越来越低；互联网各种新媒体形式具有 互动性、受众参与的特点，因此针对互联网媒体的使用，不仅仅是主体 主观信息的广播，而是以受众心理为导向的诱导式、激发式沟通 终端卖场 以活动带促销，以动态活动带动静态特色展示，以新媒体拉动动态活动 的受众参与关键
10、信息 感性诉求： 金帝代表浓情至爱 理性诉求： 醇浓巧克力=黄金可可=金帝行销口号你浓我浓，至爱金帝行销手段明线：巧克力季成功举办将成为金帝新品牌资产 圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节，不是工作的日子，只是爱人和家 人欢聚的日子，所以这段时光不应该是寒冷的冬季，而是醇浓、浪漫、 温暖、甜蜜的巧克力季 包括卖场动态活动、体验活动和静态展和促销，结合线上广告、公关 暗线：巧克力女孩创造一个新的互联网关键词 像巧克力一样的女孩，像巧克力一样的爱情，成为互联网一代的品牌代 言 发动一场互联网热潮，制造另一个“贾君鹏”终端促销提前一个月左右，从11月中进行品牌传播，一方面提升品牌形象， 一方面为后面的系
11、列促销活动预热造势 明暗两条线进行传播，为金帝增加新的品牌资产推广路线图品牌预热期活动高峰期活动后续期11月15日12月25日1月1日2月14日2月28日广告公关活动金帝“浓情至爱”形象广告节日促销广告主题1：“黄金可可”系 列软文传播 主题2：“巧克力季”系 列活动预热 形式：新闻及软文主题：活动促销新闻、 用户体验 形式：新闻及软文主题：“巧克力女孩”事 件传播 形式：新闻及软文常规卖场促销金帝“巧克力季”静态体验展动态活动 ：“新一 口”动态活动 ：“巧克力 之吻”目的网络营销：巧克力女孩提高品牌知名度增强品牌亲和力建立新生代形象品牌预热期“黄金可可”系列主题预热黄金可可的系列传播产品导
12、向主题列举黄金可可纯正巧克力的生命脉博主要内容：从产品本身的角度，突出“黄金可可”的含 量是鉴别真正好巧力克的标准所在。黄金可可的系列传播用户导向主题列举黑巧克力健康一、二、三 “金帝博士”科普巧克力食知主要内容：从用户角度，在介绍巧克力应该如何吃的 过程中，将黄金可可的概念传递出去。黄金可可的系列传播礼品导向主题列举新年第一口滋味从巧克力开始主要内容：从礼品的角度，突出重叠情人节与 春节的双节，巧克力可以成为一年中的好口彩 ，是最甜蜜的礼品之一，可以选择送给家人和 朋友。公关媒体选择： 精品购物指南、BQ等时尚类周刊； 时尚、瑞丽等时尚类杂志； 门户及时尚类网站。活动高峰期明线：“巧克力季”
13、事件推广有奖参与活动：浓醇第一口，甜蜜新一年为年轻受众讨个新年好彩头新年清晨第一 口食物是浓香醇厚的金帝巧克力，代表未来的 一整年都会甜蜜美满 时间：1月1日元旦上午 地点：重点城市的重点商超 形式： 1. 抢得当日第一份金帝巧克力产品的顾客 ，将获得金帝甜蜜大礼 2. 当天上午活动商超的金帝巧克力产品特 别促销 奖品：金帝甜蜜大礼赠送2010年全年 金帝巧克力，数量按每星期一份计算， 由金帝公司统一递送中国素有“抢头香”的习俗，但对于年轻人来说 ，到寺庙抢头香既无趣味，又不时尚传播：传播角度：新年抢“甜蜜头彩”/年轻一代移风易俗/巧克力促销新招12月25日 圣诞1月1日 元旦2月14日 情人
14、节2月28日 正月十五预热12.1512.31 告知活动信息 平面/网络新闻报道1.11.15 对元旦当天的活动 进行即时报道和跟 踪报道 平面/网络/电视有奖参与活动：巧克力之吻合吃饼干条或巧克力棒的游戏，在年轻受众群中非常流行，在情人节之时，与恋人合吃一 块巧克力来参加比赛获取奖品，既甜蜜又有意义。 时间：2月14日情人节（大年初一） 地点：重点城市大型商超场地 形式： 1. 主持人现场邀请情侣上台参与，每510 对为一组进行比赛 2. 每对情侣合吃一块金帝巧克力，不可用手 触碰巧克力 3. 在规定的次数内，所剩巧克力最少的情侣获胜 4. 现场情人节产品促销配合 奖品：金帝巧克力礼券或情人
15、节大礼包传播：传播角度：大年初一情人节气氛浓郁/“巧克力之吻”比赛吸引年轻情侣12月25日 圣诞1月1日 元旦2月14日 情人节2月28日 正月十五预热2.12.13 告知活动信息 平面/网络新闻报道2.142.28 对情人节活动进行 报道，配以现场图 片 平面/网络/电视展示体验活动：金帝巧克力季欧洲有源远流长的巧克力文化，在中国，巧克力还仅仅被视为一种糖果，其内涵犹待挖掘 。金帝选用几种新奇有趣的形式，向受众展现巧克力的不同侧面，让大家深入了解巧克力 文化，体会巧克力的魅力。 时间： 1月1日元旦& 2月14日情人节（大年初一） 地点：大型超市附近的商场空地，便于与促销相结合便于与促销相结
16、合 形式： 1. “巧克力博士” ：请巧克力专家（或经培训的资深导购）扮演巧克力博士， 现场讲解巧克力文化知识，指引受众参与巧克力之旅体验活动；布置“金帝 巧克力之旅”小型图片展，展览和巧克力有关的丰富内容2. 巧克力艺雕：邀请巧克力雕塑家现场用巧克力塑 像，塑像作为现场陈列，受众也可付费塑像 3. 巧克力DIY：现场搭建巧克力工坊区域，提供原料 和工具，受众可自己使用模具制作一小块巧克力 ；专业巧克力师现场制作精美的花式巧克力进行 展示和售卖，并对DIY进行指导 4. 巧克力喷泉：摆放小型巧克力喷泉，喷涌金帝黑 巧克力，为受众提供棉花糖占取巧克力喷泉品尝 ，感受至浓至醇 现场促销导购配合 传播：传播角度：新年“补习”巧克力文化/“文化味”巧克力吸引市民/巧克力之旅带 来最浓郁情人节12月25日 圣诞1月1日 元旦2月14日 情人节2月28日 正月十五新闻报道1.1
