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1、广告策划与文案写作第一章、绪论 策划的源流 广告策划的含义、特性和地位 广告策划的原则 广告策划的一般流程 广告策划者的素质 广告策划的学科基础 策划的源流 一、策划的概念(1)事前设计说。这种观点是：策划是策划者为体现特定的目标，在行动 之前对所要实施的行动的设计。(2)管理行为说。这种观点是：策划与管理是密不可分的整 体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。(3)选择决定说。这种观点认为，策划是一种决定，是在多 个计划、方案中寻找最佳的方案，是在选择中作出的决 定。(4)思维程序说。这类观点认为，策划是人们的一种思维活 动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本 、最自然的思
2、维活动。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为 。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说， 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之， 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作 为目前策划之依据亦即策划是预先决定做什么、何时 做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定 目标为起点，然后订出策略、政策以及详细的内部作业 计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈 ，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种 连续不断的循环，要筹划再筹划，以求计划之确实可行 。” 总之，策划是针对未来所作的决策，它
3、能有效地指导未 来工作的开展。二、策划的源流 有人认为策划是舶来品，是从外国引进的现代文 明的术语，其实不然，应该说策划是中国一个很 古老的概念。从中文同源来看，“策”同“册”，最 早是指古代书马的一种文字载体。古代用竹片或 木片记事著书，成编的叫做“策”，以后演变为应 试者对答的一种议论文体如汉代贸谊治安策 、宋代苏拭教战守策等。“策”在古代文献 中就有“策略”、“计谋”的意思。 在中国历史上策划思想非常丰富，策划实践异 彩纷呈，那时的策划多侧重于政治和军事领域。 策划的现状策划已经无所不在，深入到了社会生活的方方面 面。 根据系统论原理，我们可以把社会生活中 的策划看作一个大系统，而广告策
4、划是其中的一 个子系统，是大系统中的应用领域的一个方团。 按照应用领域的不同，广告学者陈培爱把策划划 分为四大类企业策划、社会策划、政治军事策划 、其他策划 广告策划的含义、特性和地位 一、广告策划的概念 广告策划是指广告人在市场调查和系统分析的基础上， 为实现广告目标，整合已经掌握的知识、情报和手段， 对广告活动进行系统性的统筹规划，即对包括市场调查 、广告战略、广告策略、经费预算、效果评估在内的各 运作环节进行总体决策。 一个先整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象 、策划目标、策划方案等要素。 二、广告策划的特点与作用 (一)广告策划的特点 1目标性 2系统性 3可操作性 4一定的灵
5、活性5创造性 6超前性 (二)广告策划的作用 1提高广告活动的科学化水平2提高企业的经济效益和社会效益3保证广告活动的计划性4企业创名牌的有效手段 广告策划的原则广告策划的原则是策划工作的行为规范，又是每 个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应 遵守的准则，其目的是确保广告目标的有效实现 。广告策划原则不是凭空臆想的，而是来源于对 广告实践经验的归纳。 1、系统原则 2、战略之上原则 3、创新原则 4、动态原则5、效益原则 广告策划的一般流程 一、广告策划不是广告公司在接到策划任务或策划人员进 入工作后才开始的也不是在广告被媒体传播后就结束 了，而是一个不断循环、检测、完善，周而复始的过程
6、 。策划涉及许多人 ，包括广告代理商和客户。 二、广告公司的整体策划流程 1、成立广告策划项目小组 2、客户传达会3、项目说明会 4、创作研讨会 5、内部提案会 6、创意发展 7、创意审核会 8、正式提案9、完善正稿 10、创意表现执行 11监督实施并测定广告效果 广告策划者的素质1、良好的职业道德与社会公德 2、良好的科学素质与人文素质 3、良好的沟通能力和协调能力 4、高创造性是广告人才素质的核心 光告策划的学科基础广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体 系。它的理论基础首先应该以整个传播体系为自己的依 据。团为广告学的研究对象是信息传播，它解决的实际 问题不是从经济优先的观点出
7、发，而是从传播信息的立 场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息，提 供一种服务，宣传一种信念。 广告策划在我们国家的兴盛是有多重基础和依据 的，具体表现在： 1、演进中的营销观念对广告观念的影响 （）生产观念支配的广告 （）推销观念对广告的影响 （）以消费者为中心的观念使广告全面改观 、广告代理制的迫切需要广告代理制的三种基本形式： （）单项业务代理 （）以商品为对象的代理 （）以企业为对象的代理 策划所谓是指将企业经营理念与精神文化，运用 整体传达系统，传达给企业周围的关系利益人或 团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观 。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理 理论的整体性运作
8、，以建立企业个性，突出企业 精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促 销目的的策划。包括三部分：理性识别、行 为识别、视觉识别。与一般策划相比， 的策划更全面、更系统、也更有特性。1、整合营销传播 整合营销传播理论简称IMC。它的内涵是：以消费者为 核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速 树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与 消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品 行销的目的。 2、4C理论 4c是针对多元化的社会形态，在社会供求过剩，顾客需 求呈现多样化、个性化
9、，媒介传播趋于细分的情况下所 提出的。4c理论从对企业经营者的研究全因转向对消费 者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变 。 4c理论研究的是：企业与消费者的沟通。消费者满足欲求需付出的成本。产品为消费者所能提供的方便。消费者的需要和欲求。 对整合营销传播的理解 1整合营销传播是对营销观念的变革2整合营销传播不神秘3整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销4整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 第二章、广告市场调研及分析 市场调查概述 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手广告策略分析 市场调查概述 一、市场调查的重要意义 二、市场调查的方法广告公司开展市
10、场调查的方法多种多样，但按照调查资 料和信息获得的渠道，可分为间接调查法和直接调查法 两种。 1、间接调查法通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与 市场调查课题有关的情报。间接调查法也称二手资料法 。有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来 的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获 得的，但它们是别人获取的，或者是早先获取的。 二手资料可以分成内部数据和外部数据： （1）内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用，有的要经过调研人员的进 一步处理才能运用。 （2）外部数据主要有以下几类：出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、 政府部门的统计
11、数据、报纸、杂志等。计算机数据库。在我国已大量存在，但很少有人利用， 如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售 商的货物进出仓数据库等。 向专门提供商业数据的信息公司购买。 2、直接调查法 （1）观察法：通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客 的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方 法。 （）痕迹测量法：调查人员不直接观察被调查者的消费 行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关 资料的方法。 （3）亲身经历法：根据自己的亲身经历或感受以获得某些 资料的一种方法。 （4）实验法：由调查人员用实验的方式将现场放在某种条 件下作观察以获取情报。 （）问卷询问法：将要调查的资
12、料设计成表，让接受调 查对象将自己的意见或回答填入问卷中。问卷调查法包括：电话访问调查：以电话号码簿之用户为母群体，抽好样 本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得 调查资料。通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题 逐一回答后，将问卷寄回。人员访问调查：由受过训练的调查访问员对样本户展开 登门访问，以获得调查资料。电脑访问：被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据 输入电脑。 营销环境分析 一、营销环境的构成 、微观环境：指与企业密切联系、影响企业服务能力的参与者，包括 企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众 。 、宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，
13、包括人 口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等 等。供应商企业营销中间商顾客构成了企业市场 营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市 场营销能否顺利有效地进行起着重要的作用。二、企业市场营销分析的要点 、市场营销的宏观制约因素 （）宏观经济形势包括：宏观政策、市场环境、技术趋 势等。企业外部的政治环境：进出口政策、外汇与税收 制度、国有化政策与社会治安等 （）市场的政治背景、法律背景、文化背等。 、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的自身目标和资源。 （）企业的供应商与企业的关系。 （）企业的营销与企业的关系。（）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。（5）竞争者的
14、情况。 3、市场概况 （1）市场的规模：整个市场的销售额，市场可能容纳的最 大销售额，消费者总量及总的购买量，以上要素在过去 一个时期中的变化，未来市场规模的变化趋势如何？ （2）市场的构成：构成这一市场的主要品牌，各品牌所占 据的市场份额，居于竞争优势地位的品牌是什么，与本 品牌构成竞争的品牌是什么，未来市场构成的变化趋势 如何？ （3）市场构成的特性：市场有无季节性，有无其他突出的 特点？三、营销环境分析的总结对市场环境的各要素进行分析，其目的在于找出 企业在市场上面临的主要机会点和问题点。 通过对一些终端及广告主、广告商的调查后发现，在 2002年国庆及中秋双节中，保健品市场的走势将只会
15、显 淡。得出这一结论的原因主要由以下几方面构成：1、宏观政策影响2、行业自身因素3、消费者因素4、终端行销5、竞品分析 消费者分析 一、分析要点 1、消费者的总体消费态势现有的与本产品有关的消费时尚；消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职 业、收入、受教育程度及现有消费者的分布。 （2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、 购买的频率、购买的数量、购买的地点。 （3）现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何 ？对本品牌的忠诚度如何？对竞争者产品的忠诚度如何 ？ 3、潜在消费者（1） 潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教 育程度及分布。 （2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产 品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购 买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度 如何？他们需求的满足程度如何？二、消费者分析的总结1、现有消费者的主要问题点现有消费者在消费能力上的分析；现有消费者对产品有无明显的不满。2、现有消费者的主要机会点对本产品的偏好；购买频率提高的可能；购买量扩大的可能；影响他人
