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1、保健品行业PEST分析 及其发展思路 会计1204唐 佳 王 一 梁 威相舒宇所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进 行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响 。 n1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品 行业新变化 n 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定 的食品添加剂使用标准规定食品中不允许含过氧化氢( 双氧水)，但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留 标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准，造成保健品 行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重 。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规
2、定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中 使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食 品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。 2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为 行业领头羊 。保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有 涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000年在保健 品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式 异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安 利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品 公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场 竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进 一步变化。 一是产品开始两极分化。因为
3、竞争日益激烈，保健品呈现出明 显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠 促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高;以营养补充 为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品 保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋 向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药 店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销 店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等 多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销 售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进人 常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。 三
4、是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日 益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直 接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经 成了传播的重要手段之一。 3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城 乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平 人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品 消费支出以每年15%一30%的速度快速增长。其次人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加
5、快，给人们生理 和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。 4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新 变化 WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日 益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清 醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科 技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视 保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水 平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成 为主流。 只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效 果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价 格战、广告战
6、中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能 在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国 际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销 售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面， 丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费 者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式 来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进 一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先 进销售理念。 保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。这些 问题严重危害行业的发展，已经到了要引起高度重视并急需解 决的地步。 1.管理体制落后
7、 管理体制属于政治法律环境，对保健业的发展具有战略性的 影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。 一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口 管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一 个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和 管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健 品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺 激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的 一个重要原因。 二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻 工部负责加工、内贸部负责销售。机构改革后，农业部还是负 责种植，国家食品药品监督
8、管理局则将主要精力放在保健食品 审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部 被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公 安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管 理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没 有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的 发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块 分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有 效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严重危害 人民身体健康。 三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保 健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，
9、加 上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系。2.企业追求短期利益 由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能， 其质量直接关系人的健康。因此，与其它企业相比，保健品 企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在 各个行业都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士 甚至质问:“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能 赚钱?”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视， 产品创新少，雷同现象严重、以虚假广告欺骗消费者、保健 企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主要是企业无视 法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。 中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是
10、厂家的投 机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家在没 有多少准备的情况下进入保健品领域的，这种先天不足的基 础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投 机之途。其投机主要表现为:用不成熟或有问题的产品进行产 品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用高回扣进行渠 道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有 的甚至用品牌延伸进行品牌投机。 3.消费者消费观念错误 消费群体作为社会文化环境因素，对保健业的发展也有一定 的变数。 众所周知，祖国医学是“医食同源”。民谚说:药补不如食补 。即用食平病、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈，乃 后命药。由于保健食品和保健药品使
11、用的原料是相互交叉的( 卫生部曾颁布过8多种既可食用又可药用的物品，如枣、百合 、山药、山植等)，加之其功能往往都与调整人体的机能相关 ，因此，保健食品和保健药品的本质区别并不明显。 通过上面问题的解剖，我们还要从市场发展的角度，并在PEST 分析的基础上探讨解决问题的思路。 1.通过立法和修订现行法，改革保健业管理体制 市场经济下的竞争表面上看是经济主题之间的竞争，从本质 上看却是企业制度的竞争。政府应该创造和维护一个有利于企 业竞争的公平有序的良好环境，以制度、法律规范企业行为。 随着中国经济的进步与大众健康意识的增强，促成巨大的保健 食品市场需求已成为可能。因此，我国的保健品行业要有更大
12、 的增长，整个行业的整体素质还有待进一步的提高，必须重视 市场规则的制定，为行业发展创造良好的条件。 2.健全执法机构严格执法、提高执法水平 首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力 执法机构，根据法律的授权或执法机关的委托，进行统一的检 验检疫，对食品从生产到流通，直至市场销售的所有环节进行 集中统一的监督检查，提高工作效率和服务水平。 其次，加强保健品质量国家标准的执法检查 。国家应尽快出 台有关质量标准和法规，对于保健品市场来说，无论是在相关 政策法规还是实际市场运作方面，我国相对于欧美等国家还有 一定差距。 第三，合理确定保健品价格。现在中国尽管已经进入了全民 保健的时代，
13、但人们的收人水平还程很高，还不能承受过高的 保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化.用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。 3.更新保健品经营理念和创新保健品经营手段 保健品经营要从严谨的市场调查开始。之所以有那么多医 保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能 的宣传需要，更重要的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功)的 诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者 的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。因 此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营 思想，变投机经营为科学经营，练好内功，才能走上健康的 发展之路。 4.树立正确的保健品消费观 政府、企业要有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科 学的营养观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐 现象才会在发展中逐步得到改善，一个能基本满足人民身体 健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来 5.扩大科技投入，提高市场竞争能力 保健品行业怎样做强做大，集中的焦点在五个方面价格竞 争，品牌竞争，服务水平竞争质量竞争和人才竞争。而这些均 取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健业既要加强医药 科技基础上的软科学的投人和研究，还要加大硬科学的投人和 建设，才能保证保健食品管理和发展的科学化。
