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1、1VIVO 智能手机营销案例分析学院：电子工程学院姓名：郭晓楠2VIVO 智能手机营销案例分析摘要：Vivo 手机自 2011 年上市以来备受年轻人的青睐和追捧，占领了国内手机 市场的一席之地，其营销策略值得学习。本文在概括 vivo 公司面临的竞争和挑 战的基础上分析了 vivo 的粉丝营销等营销方式，并就 vivo 营销中面临的一些 问题提出了自己一些不成熟的小建议。1、企业简介1.1 企业基本概况始创于 1995 年的步步高集团，致力于成长为中国第一的多业态零售商，其 控股子公司步步高商业连锁股份有限责任公司于 2008 年 6 月 19 日在深圳 证券交易所上市，股票代码为 00225
2、1，被誉为“中国民营超市第一股”。公司 位列全国连锁经营百强企业 30 强，属于中国建设银行授予的“AAA 信用客户单 位”。2010 年初，“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 步步高集团公司立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式 向消费者提供零售服务。2012 年拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产 等业态，并拥有湘中南零售业最大的现代化物流中心。连锁门店已遍及湖南、 江西各地州市，截至 2010 年底，多业态门店共计 162 家，为社会提供就业岗位 50000 多个。2010 年预计实现销售近 100 亿元，2015 年销售目标为 300 亿元。 公司
3、旗下拥有包含步步高超市、步步高百货、步步高电器城。美采时尚、步步 高置业等分支。vivo（维沃移动通信有限公司）是步步高旗下年轻而有活力、 科技、亲和力的智能手机品牌，在东莞长安、深圳、南京、重庆分别设立了研 发中心和制造基地，公司致力于有绳电话、无绳电话、智能手机等各类通信产 品的研究、开发、生产和销售。vivo 专为时尚、年轻群体打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像、 愉悦体验的智能产品和服务；并将敢于追求极致、创造惊喜作为 vivo 的持续追 求。1.2 企业发展历史经过数年的准备和研究，Vivo 品牌和产品于 2011 年 11 月正式上市推广和 销售。但这并不影响它成为一家充满
4、肌肉感的公司。vivo 在 2014 年手机销量达 到 3000 万部。而在 2013 年这一数字为 1500 万，仅一年时间这家公司出货量几 近翻倍。最让人感到惊讶的是，vivo 在 2000 至 2500 元的价位段中一度占据第3一，其中仅 X3 一款的销量就高达 600 万台。在此价位段竞争者不乏小米、魅族、 联想等重量级玩家。1.3 企业文化“vivo” 源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维 等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出 了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格 vivo。近代，伴随意大利歌剧 艺术的兴盛，人们感到一般词汇已
5、经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊 叹和赞美，因此 vivo 被引入使用，这又赋予了 vivo 艺术出众的现场感和活跃 感的含义。总之，vivo 不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如 英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目 睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。其企业宣言是：“不掩饰；不因别人的看法改变想法；不浪费快乐；不吝 啬爱；不和虚伪的自己对话；我是我主宰！”充分迎合了当代年轻人追求个性 追逐梦想的心理需要。2.环境分析2.1 行业竞争现状Vivo 诞生在智能 3G 时代即将来临的前夜，步步高作为国产手机品牌的领 先
6、者之一，也在聚焦客户需要和行业发展趋势下，苦苦思索未来的发展战略。模仿？差异？细分？风格化？大众化？还是概念炒作广告轰炸？幸而，始终追 求通过产品为消费者提供完美生活方式体验的步步高，更容易的在 iphone 发布 的震撼中得到灵感的启迪。在技术和设计上，苹果异常强大，因此无数后来者努力的借鉴它的创意模 仿它的设计，也有人去研究据说很完善的软硬件配套模式，更有人在探讨困难 的消费者教育模式或者文化消费模式。而与中国消费者始终紧密相连的步步高 追溯事物本源，通过还原一个纯粹的人在无知无先体验的情况下接触 iphone 时 的第一反应，洞悉了它其实与所有传奇者同样的特质，那就是以人为本，直达 消费
7、者内心的惊喜和体验；步步高要做的绝非仅仅是 smart phone 或者外界所 认为的 Feature smart phone 也就是音乐智能手机；也绝对不是另一个 iphone，而是以中国文化为基础，中国消费者洞察为前提的 vivo phone！而当下活跃在智能手机市场上的企业，都是具备很强竞争实力的老牌企业。 三星、LG、苹果等国外品牌占据了中高端市场的绝对优势；而国产品牌以“中4华酷联”为主力军，其中包括中兴、华为、酷派、联想等四大品牌，依托“千 元计划”在中低端市场成绩显著。这些品牌利用已经打响的知名度，为智能手 机的快速发展带来了强大的品牌号召力。因此 vivo 要在市场上崭露头角需
8、要足 够的品牌竞争力。技术优势智能手机内在功能逐步强大，用户不仅可以享受通话、收发短信等传统的 通信业务，还可以通过手机自带的操作系统下载第三方软件并通过接入无线网 络，随时随地实现网上冲浪。此外，手机外观更加时尚大方，超大屏幕、全触 屏、超薄机身，并且配备 500 万、800 万高清像素，成为年轻人争相追逐的时 尚消费品。2.2 劣势分析1.质量问题堪忧智能手机在寻求技术革新的同时，也带来了不可避免的技术缺陷。市面上 大部分智能手机存在电池使用时间短、电池过热、上网速度慢等问题。2012 年 报道的苹果手机爆炸事件，更是让智能手机的质量问题引起消费者的担忧和不 安。2.价位较高致使普及度受限
9、目前市场上品质较好的智能手机一般都在 3000 元以上。苹果 iPhone 5S 和 iphone 5C 的价格高达四五千元，只有少数智能手机价格集中在千元左右。高额的购机成本，尤其在人均收入尚不高的中国市场，使智能手机的普及受到限 制。3.信息安全隐患不容忽视手机是以个人为中心建构的媒体，具有很强的个人性和私密性。在智能手 机平台上建构的手机支付、即时通信、移动商务类业务以及无线上网功能，使 用户信息泄露的渠道增多，波及范围扩大，影响程度大为增强。2.3 机会分析1.政策支持目前，相对于其他新闻传播媒体市场而言，我国的电信市场开放程度较高， 政府政策支持力度较大，为智能手机市场的发展提供了宽
10、松的政策环境，让国5外品牌和国产品牌相互竞争，充分实现资源的优化配置，从而造就了我国智能 手机市场的高增长速度。2.经济支持尽管受到金融危机的冲击，近年来我国的 GDP 总量还是一直保持着较高的 增长率。2010 年，我国赶超日本，成为世界第二大经济体，为智能手机市场的 发展提供了充足的经济基础。我国学者黄河的一项有关手机用户业务需求的调查数据显示，97.96%的用 户使用通信交流类业务。休闲娱乐类、信息资讯类紧随其后，分别占到了 64.83%、60.53%。业务需求多样化的趋势已经凸显。2.4 威胁分析1.行业内威胁行业内威胁主要来自传统和非智能手机市场。由于智能手机目前而言是一 项比较高端
11、的消费品，在我国居民当中的普及度不高。并且智能手机本身存在 质量问题，不如传统手机待机时间长、通话质量高，在一定程度上制约了智能 手机的发展。2.行业外威胁行业外威胁则主要来自传统媒体及互联网等新媒体带来的竞争压力。通过 与电信部门以及广电部门的合作，互联网显示出越来越广阔的发展前景。而智能手机由于受到技术的限制，虽然具备上网功能，但难敌互联网的发展攻势。 此外，诸如电视等传统媒体，也纷纷加快数字化进程，并且具有长时间建立起 来的固定受众群的规模优势，对智能手机的发展构成威胁。3.vivo 智能手机营销策略分析3.1 产品分类X 系列：面向城市年轻白领，具有纤薄时尚外观与领先的影音娱乐功能，
12、操作体验更为乐趣便捷的智能手机产品。Xplay 系列：为年轻的城市精英设计，更具时尚感和档次感，有着流畅高 效操作体验与更好续航能力的智能手机产品。6Y 系列：为拼搏中的更为年轻的群体设计的拥有经典外观、使用流畅的智 能手机产品。产品目标人群为都市青年，但依旧根据收入和年龄的细分规划成三个系列， 更好的满足不同人群的需求。3.2 产品卖点一、 Hi-Fi 音质（完美音乐享受高清通话体验） （A）1VRS 国家专利技术 2BBE 音质还原技术 3.双麦消噪/VIP+通话丽音（B）音源丰富、音质清晰、层次分明、操作人性。 （E）播放界面按屏幕切换词图，戴耳机体验 3D 音效演示，更换皮肤/睡眠模式
13、 /制作铃声，滑动进度条试听切换效果。 案例话术： vivo 由于采用了 VRS 国家专利的音频处理技术，可以达到 48KHz 的高保真音质 效果（市面上智能达到 44.1KHz），绝对是全场音质最好的智能手机。其他手 机都是平面的二维杜比效果，vivo 均能达到三维环绕的立体声场，打开 3D 音 效演示，您可以听到声音是立体感非常强，层次分明，音质饱满细腻，具有非 常震撼的现场感，并且我们还增加了素有“音质之王”称号 BBE 音质还原技术， 可以把音质还原到无损状态，让您聆听到真正原汁原味的音乐。 除了音乐，我们的通话音质也是业内最佳，这款采用了 VIP+通话丽音和双麦消 噪技术，您在 KT
14、V 或者是商场里的时候，手机会自动帮您过滤掉周围的噪音， 同时又把通话双方的声音再提高，为您保证清晰的通话效果。 关键动作：戴耳机、BBE 音质演示及讲解、3D 音效演示及讲解、高清通话讲解二、 智能体感 （F）智能亮屏解锁、智能通话、摇一摇、智能提醒 （A）操作便捷性强，科技智能高端化 (B) 无需过多操作，轻松使用手机，你就是手机主人 (E) 设置 - 智能体感。演示双击亮屏、智能解锁、动作静音、智能提醒 智能机要的是什么？就是智能！智能体感就是你对手机做什么动作，他都懂你 的意思。我给你演示一下 1、当手机平放在桌面上时，你不想拿起手机解锁，怎么办？很简单，轻轻敲屏 幕两下即可。2、当你
15、来电时不方便用手滑动屏幕接听，有吧？很简单，拿起手机直接放在 耳边即可接听。3、当你把手机放在桌子上一段时间后，你只需要拿起手机，手机就会通过振 动提醒是否有未接电话或者未读短信。74、有时候在晚上想要照明吧？ 如果按照常规的方法打开闪光灯肯定太慢了， 来，您试着摇一下手机，立即开启！很方便吧？ 当然如果你也可以设置为摇一 摇打开照相机，方便你随时拍照！ 关键动作：智能体感设置、双击亮屏、智能解锁、动作静音、智能提醒操作及 讲解三、高清拍照（快速拍照趣味拍照） （F）前置广角度拍照、语音拍照、8 张连拍。 （A）1拍照速度更快 2.无需触控，语音指令拍照 3.有更多的选择挑选到精 美照片 （B
16、）突出拍照的便捷性、完美自拍享受、捕捉运动瞬间 （E）自动对焦看画面、8 张快拍听声音、一键自拍看手势、趣味拍照用操作 案例话术（通用，以 X3 为例）： 拍照好不好，拍照速度是最关键的，这款手机可以实现多张照片连拍功能，您 可以听一下，可以连续拍很多，有时候你要拍的场景也就是一瞬间的事情，你 可以从中选择最好看的一张，很方便的； 而且这款 X3 在拍照还可以实现语音拍照，来跟你展示一下。这样就可以解放我 们的双手，方便摆 POSE 了，很有趣吧？ 同时，您在自拍的时候也不需要用手指触屏拍照，那样容易抖动或者滑落，只 要按一下快捷键（音量键下键）就可以快速成像。而且你注意看哦，这部 X3 的 前置摄像头是 500W 像素，而且是 88的广角度，这样可以把你自己拍很小， 还可以实现多人自拍。而且拍完照片以后可以用我们内置的百度魔图进行美容 修饰，修饰后就可以随时随地上传到你的微博上去了，是不是非常方便呢？ 关键动作：连拍、语音拍照、一键快拍、前置广角度自拍的演示及讲解四、极致外观（外观做工内部构造） （F）康宁外屏、微米级防尘网、金属散热包边、透明注塑、防水导流槽
