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1、Date1第三章 纺织品市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析二、产业市场购买行为分析Date2教学要求1.了解不同类型纺织品市场之间的区别与联系2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系Date3重点难点1、影响消费者购买的主要因素2、消费者购买决策的过程、影响生产者购买的因素Date4基本分析方法由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）购买什么（What） 购买对象（Objects）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）怎样购买（How） 购买方式（Op
2、erations）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）Date5第三章 纺织品市场购买行为分析在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。Date6第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。Date71、购买对象：依据人们购买、消费的习
3、惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ） 。依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务） 。依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。Date8文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念动机知觉学习信念和态度2、影响消费者购买行为的主要因素Date9与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共
4、性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观Date10典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐Date113、消费者购买行为与决策（1）消费者购买决策中的角色扮演发起者 影响者 决策者 购买者 使用者了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 Date12Whos Who in the Buying CenterInitiators: people who first suggest a need for t
5、he product Users: actually use the goods Influencers: provide information Gatekeepers manage the flow of info Deciders: have power to select supplier Buyers: have authority & responsibility to select & approve supplierDate13高度投入低度投入品牌差异 大复杂的购 买行为寻求多样 化 的购买行 为 品牌差异 小减少失调 感 的购买行 为简单的购 买行为（2）消费者购买行为类型D
6、ate14习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 Date15复杂购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 Date16寻求多样化购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很
7、多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 Date17化解失衡购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感
8、：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。 Date183、消费者购买决策过程唤 起 需 要收 集 信 息评 价 方 案决 定 购 买购 后 感 受他人态度意外情况Need RecognitionInformation SearchAlternative Evaluation
9、Purchase DecisionPost Purchase EvaluationDate194、正确理解消费者购买决策过程需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。刺激强度及频率决定收集信息的积极性消费者的五大信息源： Internal Sources Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。 其中人际和经验最具决定性。大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的 权数，其中购买风险是重要的因素：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待Dat
10、e20购买过程中普遍存在着信息不对称的情况，影响方案评价与购买决定。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。购后满意：可感知效果VS期望值购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换、不使用.购后产品的使用和处理。思考:信息不对称对购买行为会有哪些影响?Date215、消费者市场的购买特点提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。购买行为属非专业性购买。
11、Date22第二节 产业纺织品市场购买行为分析产业纺织品市场又称纺织品品市场或纺织生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足纺织企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。Date23一、产业用纺织品市场的购买特点（与消费者市场对比） 购买者数量少、购买量大。 购买者在地理分布上集中。 需求具有派生性，需求波动大。 需求缺乏弹性。 采购人数多，更具专业性。 购买过程更复杂、规范。 直接购买。 供需双方关系密切，存在互购。 租赁。Date24二、产业市场购买的类型直接重购修正重购新购Date25三、产业用纺织品市场购买决策的参与者产业市场的购买往往是由“采购中心”来承担，采购中心成员
12、 在购买决策中分别承担六种角色：使用者影响者决策者批准者采购者控制者Date26四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素：经济因素是主要的 组织因素：组织的结构与功能 人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工） 个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理Date27环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程人际因素 职权 地位 说服力 志趣个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度采购者Date28五、生产者购买过程的主要阶段问 题 识 别需要 说明产品 规格寻找 供应 商征求供 应商建 议书选择 供应 商确定 供货 程序绩 效 评 价Date29六、产业用纺织品市场营销组合策略产品：高技术含量、高科研投入，专业定制价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣渠道：短渠道策略促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系Date30
