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1、传统媒体在新媒体浪潮下的转型【 内 容 摘 要 】本文主要在新媒体浪潮中传统媒体受到强烈冲击的情形下展开讨论传统媒体的生存之道。新媒体对比传统媒体的优势明显，主要在于其受众的互动性自主性。传统媒体转型迫在眉睫，经过一些融合尝试的失败之作，得出失败的主要原因是没有改变其制作新闻和以自我为中心的理念。最后也向想要转型的传统媒体提出了值得一试的转型道路。【 关 键 词 】新媒体 传统媒体 融合 转型一、引言科技革命推动了媒体的变革。技术改变了人们生活的各个方面，当然也包含了人们获得信息的方式。从古至今一直如此，印刷术是报纸出现的基础，广播则基于无线电技术的发展，如今互联网的出现，必将再次给媒体带来新
2、一次的变革。三大传统媒体是报刊、广播和电视。曾几何时对于大部分人来说，大部分生活圈子之外的资讯都是通过这三个方式获得。然而，在今天这个数字化的时代，人们的选择多出一个新词：新媒体。新媒体的发展建立在对传统媒体的继承基础上, 但传统媒体内容优势已经不明显了，甚至新媒体在原创新闻的质和量都逐步超越了传统媒体。新媒体在传统媒体的统治地位下发展, 承继其信息优势、维系其影响力, 正一步一步成为更主流的媒体。新媒体的特征也对传统媒体有所渗透，迫使传统媒体加速向前的脚步，苦苦思索选择怎样的道路才能继续生存下去？二、新媒体和传统媒体的关系新媒体到底是什么？文献1中总结了很多说法。清华大学的熊澄宇教授认为新媒
3、体是一个不断变化的概念。当其刚出现的时候，主要是指各大门户网站为主的网络媒体，而现在手机等移动终端似乎成为了媒体传播的新热点途径。所以其他和计算机相关的似乎都可以称之为新媒体。也有学者认为新媒体是电信网络基础上的媒体形式，或者“互动式数字化符合媒体” 。香港的卓伯棠认为如果新媒体颠覆了精英阶层（记者、编辑、制作人等）的地位，每个平凡人都能够成为信息内容的制作者和提供者。新媒体带来的变革使得话语权从少数人的手里被释放了5。传统媒体和新媒体在报道特点上的区别还是很明显的。以群体性事件传播为例，文献2 给出一个很清晰的比较。传统媒体的报道分为三个阶段，第一阶段以“蛊惑与教唆”为框架，出于政治稳定和对
4、“社会运动”的认识，政府官员和传统媒体对群体性事件的解读总是遵循一种思维定式。有人总结为： “不明真相”的群众被“别有用心”的利用，进行“非法聚集”的游行，最后上级做出“光荣正确”的决策。人们对这类报道的不满使其进入第二阶段：详细报道事件过程，即为“去语境化”的就事论事报道详尽过程而不进行剖析。这种报道又会导致人们认为政府信息不公开或政府处置不当所致。于是第三阶段将事件“高度语境化” ，以“社会冲突与怨恨”为框架进行解读，重在得出群体性事件是在宏观社会语境下的不可避免性。与之相比，新媒体对于群体性事件的信息传播具有以下特征：首先，新媒体可以制造社会舆论，扩大事件的关注度和影响力，同时对于政府的
5、一些不恰当行为施加“压力”以期达到规范其行为的目的。另外，新媒体也可以作为群体性事件的行动动员途径，从而也出现了一个新词“快闪行为” ，可能被一些具社会目的的组织、群体所利用。媒体市场大小相对不变，新媒体的出现必然会对传统媒体出现威胁，这从新媒体出生的那几年开始就很明显。为了获得新资讯，人们花在网络上的时间更多了，减少看电视听广播、看报刊杂志的时间。因为在时效性、受众主动性和互动性、信息成本、获得的方便程度，甚至在信息传播速度和影响力等等方面，新媒体确实有其种种不可否认的优势。就算传统媒体进行一些更新，但其建设的网站可能流量偏少, 而新媒体的网站流量较大，内容可信度不高。更失衡的情况是, 新媒
6、体以极低的价格甚至不支付对价就获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容, 那么传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。那么，传统媒体是不是就即将被取代了呢？答案是否定的。传统媒体也有其继续存在和进步的意义。7首先，作为传媒这样一个广阔的环境，有时候需要主流媒体作为意见领袖提出一种令人信服的主流意见和正面的价值观。这样更容易引起大众和其他媒体的连锁效应和“共鸣效应” 。相比新媒体，传统媒体在一些大事件上获取第一手新闻资讯还是有一定的优势的。其次，新媒体的“溢散”效应使得主流媒体有时不得不出面正视一些敏感话题，这增强了受众话语权。在中国，传统媒体受到官方的控制和调节，所以传统媒体有时候会
7、充当官方对于社会舆论的正式回应角色。可以看出从某种意义上说，传统媒体和新媒体在传播内容上是相互依存的，而在传播技术上传统媒体度新媒体的依存则表现的更加明显。传统媒体纷纷“技术升级” ，推出了自己的网站、客户端版本的阅读体验，也渐渐都出现在各个新媒体平台。比如各大电视台和报社在微博上开出认证的用户，又比如作为新媒体的手机成为了传统媒体方式报纸的传播途径和阅读方式，再比如网络电视随时可以播放各地电视台的内容。这样的例子还有很多，其实这些恰恰也说明一个日益明显的现象：传统媒体进一步依存新媒体，需要进一步的融合甚至彻底的转型。新媒体带来的传播格局的变化在一定程度上威胁传统媒体的生存。但同时，我们应该将
8、其看为一把“双刃剑”：新媒体也为传统媒体的发展提供了契机。两者间依存的局势成了当下的传播现实，只有传统媒体的转型才能带来新的局面，同时也能为受众带来更优质的获得资讯的体验。三、媒体转型目前新媒体和传统媒体均花费了大量的精力建设新旧领域的内容和通道，但受“木桶中最短的木板”理论制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩。从某种角度上看，新媒体与传统媒体是一种互补的关系，二者的融合发展相结合，融合的途径多种多样。最直接的融合是合并或者合作。早在 1998 年 NBC 就以 2600 万美元并购了Snap Online，随后 Disney 收购了 Infoseek43%的股份。1991 年新闻集团和雅虎
9、合作，2000 年美国在线与时代华纳合并，2005 年新闻集团又受够了 Myspace。除了直接合并之外，多种媒体的共同结合也是一种强强联合的合作方式。比如广播收听率最高在早上 7 点，电视收视率最高在傍晚 17 点，而互联访问量最高峰在晚上 21 点，合理组合不同高峰时间，可以达到媒体效果的互补。在 2006年 9 月，北京人民广播电台开通了 DAB 广播式手机电视，这种包含了广播、电视的便携手机接收方式，就是多媒体融合的一种尝试3。经过了这些年的尝试和累积，传统媒体和新媒体的融合已经做出了一些产品4。一是网络电视，一方面视频网站借助转播一些正式重大的活动实现了作为媒体的主流化过程，另一方面
10、随着 09 年央视国家网络电视台（CNTV）的上线，初步使得这个最为主流的传统电视台可以实现新的点播、搜索和分享等新功能。二是社交媒体作为过去几年互联网增长最快的领域之一，依靠其传播范围广、速度快、方式灵活和内容丰富成为了营销的一条重要途径，相比与传统的电视广告等途径，其低成本和高效益吸引了大量的客户。三是手机和平板等移动终端逐渐成为了最重要的媒体平台。各种传统媒体都可以在移动终端上实现，信息更快速更便捷了。通过结合市场调研和技术研发，推出创新的应用软件也是在这类平台上生存的重要一步6。传统媒体借助新媒体的东风进行合作的例子还有很多，但到目前为止这些尝试并不是全部成功了。也有学者质疑小范围的修
11、正和新媒体的融合是否能够真正是传统媒体的转型方案？他们似乎更支持传统媒体的彻底转型。传统媒体的转型并不容易，甚至有人认为不转型是“等死” ，而转型则是“找死” 。文献8提出了一些尝试失败的转型案例，电子版、 “报网互动”模式、“全媒体记者”模式、手机报、 “全媒介”集团、合办网站等方式都榜上有名。这些并不太成功的方式暴露了传统媒体在转型上普遍存在观念和认识上的误区：包括对于新媒体发展的规律缺乏认识，未将“内容为王”的思路转换为“信息服务为王”的路线，另外很多传统媒体的从业人员还以自我为中心，采取采编和新闻导向的理念，而现在新媒体的主动权明显在市场和受众手中。基于以上分析，提出一些值得一试的新转
12、型方式：首先，传统媒体应该里利用其在区域范围内密集覆盖的信息、读者和广告等全方位资源打造成区域网络媒体，即“区域性生活服务咨询类网站” 。这也是充分利用已经积累的本地资源的一种转型方式。其次，由于目前移动网络的快速增长，传统媒体应积极开发各类客户端相关应用。了解到“流量为主”将成为未来的盈利方式，这条道路显得明确很多。另外，在微博逐步从人们的社交方式走向生活方式的今天，传统媒体可以利用自身合和从业人员的影响力打造大型微博群，加快传统媒体信息传播的广度和深度。四、小结本文主要在新媒体浪潮中传统媒体受到强烈冲击的情形下展开讨论传统媒体的生存之道。新媒体是一种相对的、变化中的概念，其优势对比传统媒体
13、很明显，其核心以受众为主体、增强互动性、快速便捷成本低。但是，传统媒体作为主流和官方的地位还存在着。经过一些传统媒体和新媒体的融合尝试之后，摸索出了传统媒体转型失败的主要原因是没有改变其制作新闻和以自我为中心的理念。最后，本文也就目前的媒体大环境，向想要转型的传统媒体提出了可以尝试转变为地区性生活服务类网站、重视移动互联网和微博营销的意见。参考文献1 胡颖,周忱. 传统媒体与新媒体依存度分析J. 新闻传播. 2007(05).2 曾庆香,李蔚. 传统媒体与新媒体对群体性事件的传播框架J. 当代传播. 2011(01).3 赵文君. 新媒体发展与传统媒体变迁J. 媒体观察. 2007(05).4 汤时雨. 传统媒体如何应对新媒体时代的转型J. 新闻界. 2009(04).5 卓伯棠. 新媒体将取代传统媒体？J. 当代电影. 2007(05).6 支庭荣. 新媒体不是传统媒体的延伸J. 国际新闻界. 2011(12).7 洛正林. 新媒体环境下我国传统媒体的焦色定位J. 新疆社会科学. 2010(01).8 郭全中. 传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径J. 新闻记者. 2012(07).
