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1、1,市场营销方案,128ML双歧增殖保健品,汇源集团,机密,2,目 录,营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇,3,营销组合分册之推广命名篇,第一部,4,篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜
2、的产品推广名称，便呼之欲出了。,第一部,推广命名篇,5,第一部,推广命名篇,6,第一部,推广命名篇,体力健,系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。,传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育,形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。,7,第一部,推广命名篇,“体力健”受众信息沟通流程（示意）,体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！,体力健？挺有意思的是产品？什么东西呢？,初步印象（关注）,原来是种饮料！厂家故弄玄虚
3、，不过也有点儿意思；听说是有益肠道的,喔！原来是种功能饮料类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！,它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！,口味不算差，还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的！,被动信息接收,正面印象完成,8,营销组合分册之包装与价格组合篇,第二部,9,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明,10,第二部,包装与价格组合篇,一、定价的原理1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本
4、 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本,11,第二部,包装与价格组合篇,3、与竞争者（“红牛”）的定价对照,市场份额占有,“红牛”的平均单位价格,0.024元/ml,“体力健”单位成本,“红牛”单位成本,结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。,12,第二部,包装与价格组合篇,二、产品的基本销售形态,180ml普通玻瓶单支装,消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等,吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价： ￥4.54.8元,13,第二部,包装与价格组合篇,4
5、瓶（180ml4）礼盒装,消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等,吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥17.619.2元（销售促进价） ￥16元,14,第二部,包装与价格组合篇,20瓶（180ml20）纸箱包装,消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体,吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价） ￥8896元（销售促进价） ￥80元,15,第二部,包装与价格组合篇,三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便
6、利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。,16,营销组合分册之营销渠道篇,第三部,17,17,一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,18,18,一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。,19,19,2、营销渠道与五大“营销流”,20,20,21,21,促销流,22,22,一、渠道模式的突出特点,直接渠道模式
7、,优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）,23,23,间接渠道模式,优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强,生产商（汇源）,顾客,零售商,一级经销商,零售商,24,24,25,25,三、渠道建设1、渠道构建原则： 消费者导向：购买便利、消费满意 便于有效控制； 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道,26,26,2、渠道建设的内容： 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料
8、建档,27,27,3、渠道建设流程：,（1）渠道模式细分,汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等） 特定医院 汇源产品自营店 团购客户,28,28,（2）渠道控制区隔,采集渠道单位资讯 中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 汇源产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划,29,29,（3）渠道控制责任,明确渠道控制责任； 设定各渠道及其分支的销售目标。,（4）委派责任人,委派责任人并进行相关业务规范培训。,（5）渠道贯通实施,30,30
9、,（6）渠道基础管理,详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。,31,31,四、渠道控制原理：1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。,32,32,4、通路运作的内容：,通路运作,应收帐款,客户管理,生动化管理,人员管理,市场活动,33,33,A、人员管理目标计划拜
10、访 路线管理时间管理 使用客户卡 获取订单铺货率 报表,B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）,C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理,34,34,D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见适当、合理设置试饮设备,E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结,35,销售管理分册产品经销体系篇,第四部,36,购物渠道分类经销体系规划
11、特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格,导读目录,37,购买渠道分类,食杂店/售货店,酒楼,便利店,批发市场,百货商店,超级市场,大卖场,购 物 渠 道,传统渠道,现代渠道,特殊渠道,经销形式,汇源生物工程公司营销公司,38,38,经销体系规划,百货商店,超级市场,大卖场,现代渠道,经销商,汇源公司,针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。,传统渠道,批发市场,便利店,杂货店,39,39,特殊渠道的销售规划,酒楼,宾馆,加油站,特殊渠道,汇源公司,建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼
12、、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。,40,返利政策销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。广告、促销政策广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。,对经销商的支持
13、政策：,41,按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下： 获利空间100万20%100万5% 250000元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。,经销商的利润分析：,42,具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；有固定的经营场所；具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；具有一定的销售配送能力（送货车）能够执行公司的统一定价政策；现款提货，首次提货金额2万元。,经销商的代理资格：,43,销售管理分册销售管理制度篇,第五部,44,一、 工作职能与岗位职责二、 经
14、销商管理三、 日常事务管理,导读目录,45,一.工作职能与岗位职责,46,一.营销组织架构,汇源生物工程公司,营销公司,市场推广部经理1人,营销代表若干,导购代表若干,财会专员1人,灌装厂,财务部,总经理,市场经理助理1人,总经理办公室,47,二.营销公司工作职能,营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表；负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；,48,负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行；行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全；负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。,49,三.营销岗位职责 总经理,
