《默沙东制药公司的市场营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《默沙东制药公司的市场营销策略分析（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、默沙东制药公司的市场营销策略分析2 默沙东制药公司的企业文化和发展概况2.1 全球制药行业发展现状2.1.1 发达国家制药行业发展现状医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点。全球药品消费有 85%以上集中在美国、欧洲和日本等发达国家和地区，跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本运作，建立全球性的生产与销售网络，扩大市场份额。在世界范围内，全球前十位的制药企业已经占有国际药品市场份额的 50%，因此，对成熟的美欧医药公司发展模式进行研究和分析，无疑对于成长发展过程中的中国医药企业有极高的借鉴意义。2.1.2 美国制药行业的发展现状美国药品的消费占据全球
2、 45%的份额。据工 MS 预测，虽然面临种种考验，但每年的全球医药市场将一直保持增长的态势。2006 年全球医药市场的增长速度约为6 份 7%，市场容量为 6400 亿一 6500 亿美元。而美国作为全球医药市场运转的“发动机” ，其销售总额有望达到 2760 一 2790 亿美元，增幅保持在 8%一 9%。据 IMSHealthdata 报告 17 个国家的医药市场增长率如此发展的速率，预测至 2013 年医药市场的份额将占工业增长率的一半。2009 年市场份额 37%，至 2013 年达到 48%。2004 年 13 家制药企业销售额超过 100 亿美元，均为欧美企业。庞大的美国消费市场
3、支撑了大型中国医药公司纷纷转向美国。一直以来美国的五大制药公司，辉瑞(PfiZer)默克(Merek) 强生(Johnson&Johnson)百时美施贵宝(Bristol 一 MyerSSquibb)、惠氏(Wyeth，前为美国家庭用品公司 AmericanHomeProductS)长期占据着世界前十的位置。2.1.3 中国医药行业市场发展的现状中国医药行业仿制品和专利品占主要市场份额，在中国制药企业中研发型企业很少，97%的产品为仿制品，主要原因一方面研发耗费时间、财力、物力、人力，最重要的是未来的市场前景无法掌控;另一方面中国的制药企业包括中药规范化出口还没有，所以市场范围比较局限。国外制
4、药企业主要以研发为主，新药研发、从临床试验、到上市是需要漫长的过程，其间还要承担失败的风险，所以每年几家大型跨国制药公司投入研发的经费约在 40 亿美金左右，美国 MerekZO09 年的研发经费是 48 亿美金，每年都会有新药上市，新产品的成长期也是一个漫长的过程。基于这些特点，医药市场的竞争是专利品和仿制品之间及国外同种类产品之间的竞争，同时国外企业和国内企业在市场策略和销售上也是完全不同的。国外新产品上市前要在动物身上做二期临床，在人体做四期临床，经过对药物动力学，纯度及生物利用度，疗效指标评定及实验室检查及其不良反应，方能通过FDA 审批。这其间的所有数据无论对病人及未来销售和产品定位
5、都是至关重要的，这就导致了国外的药品和国内仿制品销售策略的根本不同。IMSHealthdata 数据分析，ZOn 年中国将成为世界第三大药品市场，至 2013 年中国药品市场年销售额将超过 40 亿美金，主要产出在普药非处方药品。2.2 默沙东制药公司的发展史2.2.1 默沙东制药公司的发展史默沙东公司(在美国名为“默克 ”公司) ，世界制药企业的领先者，总部设于美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。1889 年，乔治默克接管德国默克在美国纽约的分公司并创立美国默克，即默沙东。16 次获得美国财富杂志“美国十大最受推崇公司”称号。2003 年获财富杂
6、志“美国最受推崇公司”制药公司榜第三名。被美国商业周刊评为2001 年度全球“50 家业绩最佳”公司之一，在全球制药公司中位列第一。连续15 年被美国工作母亲评为 100 家最佳公司之一。位列Worth杂志 2000年美国公司捐助排行榜榜首。.2009 年 11 月初，美国默克公司以 411 亿美元正式收购先灵葆雅公司。并购后新默克将会加速对中国市场的投入，使之成为一个与消费者更加贴近的跨国药企。2.2.2 研发为主的制药企业默克领先于业内其它公司的秘诀就是致力于内部研发，而其竞争对手则往往从刚刚成立不久的生物技术公司购买研究成果或者与相关专家组织订立合作合同。默克仅将其 5%的研发经费用于购
7、买外部科研成果上，而其竞争对手在这上面的花费则达到其研发经费的 80%。1933 年，默克设立了第一家科研实验室，这个实验室提炼，制造了维生素B12，生产出第一种类固醇一可的松。默克的研究人员在二十世纪四十和五十年代一共获得了五次诺贝尔奖。1953 年，默克与沙东公司合并，正式成立默沙东公司。默克与销售行家沙东公司的合并不仅使药品的研发力量大大增强，而且获得了更大的市场份额。默克广泛的产品线包括有 Reeombivax，Pepeidgastronomicalmedicine，eozaar，MMR11 ，和 varivax.经过十年奋斗，默克制造出了针对 Hlv 艾滋病的有效药物 crixiva
8、n，它是一种用于治疗成人 Hlv 患者的蛋白酶抑制剂。该药在1996 年被公司广为宣传，且需求势头极猛，以致于一贯十分严谨的 FDA 仅仅对其审核 42 天就允许公开销售。在接下来的几个月里，crixiVan 的运用表明它能减少 60%与 AIDS 有关的死亡。如与其它两种 HIV 药物合用，可在 18 个月内减少 90%的 HIV 感染。Crixivan 现在己是运用最为广泛的蛋白酶抑制剂。2.3 公司文化及价值观“科研为本，健康予人”是默沙东的价值观与行为准则。将药品及时带给需要的人们，是默沙东一贯的核心价值观。公司创始人乔治W默克先生的那句名言“我们应当永远铭记:药物是为人类而生产，不是
9、为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来” ，现己成为制药行业通行的道德准则，并引领众多制药公司为人类健康事业求索奋进。3 默沙东制药公司市场营销模式3.1 默沙东制药公司企业文化制约下的销售模式默沙东秉承这一核心理念及价值观，建立了一个强大的全球营销机构，在推出新产品及提供上市后的支持两个方面都具有强大的实力。在营销理念上，默沙东将客户关系建立在崇高的道德准则和诚信的基础上，要求员工对默沙东的产品和参与竞争的市场都有深刻的了解，对默沙东价值观和准则有深切的认同，使员工每天的工作都有助于建立病人对默沙东产品和信息的信心。3.1.1 研发型企业的战略模式“仅仅发明了一种新药，并
10、非已经大功告成。我们还要探索有效途径，使默沙东的最新科研成果能造福于全人类。 ”默沙东一直格守着默克提出的这一目标。并在新药研发领域位居医药企业前列。全球在过去的几年里，美国制药公司的研发经费以每年 9.6%的速度在增长，2004 年达到 720 亿美元，默沙东制药公司仅 2008 年的投入到默克实验室的新药研发费用多达 40 亿美金，而且在逐年递增。默沙东研究实验室具有强大的创新药品研究能力，其研究人员仅在二十世纪四十和五十年代就先后获得过五次诺贝尔奖。目前，正是默沙东研究历史上最具生产力的时期。在过去的 6 年中，已经产生了 16 种新产品，还有 8 个项目正处在二期临床研究阶段，几个重要
11、的疫苗也正在进行临床试验，许多具有新治疗机制的化合物正在早期研制中。默沙东在创新方面之所以如此成功，主要取决于以下五个因素:(1).精明的研发投资策略这是默沙东创新成功的主要因素。默沙东研究开发方面投入了大量资金，2000 年投入 23 亿美元，2001 年达到了 28 亿美元。默沙东深信仅有投资还远远不够，还需运用综合策略使投入产生最佳科技成果。他们吸收全球最优秀的科学家，致力突破性产品的研究，并通过与 40 多个研究单位和大学的合作，建立外部联盟，把最好的技术和潜在的产品引入公司，稳固默沙东在尖端科技上的领先地位。(2).寻求科学的最佳思想2000 年默沙东在美国聘用了近 800 名科学家
12、，他们都是来自顶级的学院或科研机构，在其它国外实验室也同样如此。他们卓越的科学思维和科研能力，促进了创新药物的开发。默沙东不同文化理念和背景的交流将使得科学团队更具创造力和生产力，因此默沙东积极招揽少数族裔科学家加入其科学和工程研究领域，同时鼓励科学家们在其研究领域树立带头人的国际声誉。(3).缔造外部联盟默沙东主动与世界各地大学、科研机构和公司联系，建立外部联盟，把最好的技术和潜在的产品引入公司，扩展知识和眼界。(4).建立全球性实验室默沙东通过外部发展，将有潜力的化合物引入以全球为基础的内部实验系统。这个全球实验室的核心是新泽西的 Rahway 和宾夕法尼亚的西点，研究人员定期地和默沙东其
13、它国际科研中心的科研人员进行交流。每个中心都有其特有的科研优势，这种相互交流奖继续成为独特药品开发的极重要因素。(5).制定精确目标当默沙东发现某个分子结构有希望成为具有商业价值的药物，并能够为病人带来真正益处，就会对其投入大量资源。万络就是通过这种途径成为一鸣惊人的最新药物，在短短 20 个月内，其全球销售额就达到 20 亿美元。默沙东的药品涵盖了多个医学领域，包括心血管、呼吸、感染、疫苗、肿瘤、骨骼及慢性病等等，并且该领域的每一个产品都是全球第一。比如呼吸领域的孟鲁司特钠一第一个白三烯受体拮抗剂，心血管领域的辛伐他汀一第一个他汀类降脂药;感染领域的亚胺培南一第一个碳氢酶烯类抗生素 ;疫苗领
14、域的宫颈癌并疫苗一第一个用于癌症防控的疫苗等等。多个专利及第一使得其在一段时间内的医药市场领域占据了先驱领导者的地位。美国医药企业发展的基本规则归结为(如图 3 一 l):知识产权的严格保护形成了市场垄断，同时为高药价提供了可能;高药价又为高利润提供了可能; 高利润又为大并购提供了可能;大并购又是围绕知识产权而进行。20 世纪 90 年代，美国国会通过法案又进一步延长了品牌药的专利权期限，结果就是品牌药的专利权期限从 1980 年的 8 年延长到 2000 年的 14 年。现在，根据美国法律规定，品牌药通常被给予自专利申报之日起 20 年的专利保护期。因此可以说，以研发为主的企业，FDA 授予
15、其垄断权，同时美国专利商标局(USPTO) 还授予相应的专利权。3.1.2 销售模式对于研发型医药企业来讲，一个新药从研发到三期临床耗时一般为 6 一 8 年，FDA审批通过要通过将近 1 年的时间，无论从时间还是人力、物力、财力方面都是一个巨额的支出，成本之大是可想而知的。对于其后期投入市场的期望也会相应的提高，那么相应的后期的市场运作也是一个公司的重中之重。据统计，2002 年财富 500 强中美国十大制药公司的研发支出为 14%，这是用于自身研发和新药并购;营销管理支出为 31%，这是新药推广的费用 ;投资回报是 17%;这些总和占到总额的 2/3，据此分析，很显然营销更是大型医药公司的
16、核心能力所在。大型研发型医药企业的销售模式主要以学术推广为主(如图 3 一 2)，一方面由一批专业的销售队伍把新药的优势特点(与现有治疗方案的比较) 、药理药学基础、药物代谢途径、全身生物利用度、适应症、不良反应及注意事项，三期临床试验的结果等等传递给医生。另一方面会通过各种专业学术会议的形式将新药的市场定位明确清楚的展示给临床医生。一、销售模式之文化营销文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。“科研为本，健康予人”是默沙东人的核心使命一直遵循着这一目标，在医药行业的道路上健步前行。文化营销的意义何在呢?从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配
