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1、黑生啤酒全案金鹃国际 2003年7月提案进程v黑生的战略背景及营销模式 王朝成v黑生市场导入策略 柴 俊v黑生市场导入执行 陈家红v创意呈现 叶振宇v黑生大连质化研究报告 柴 俊v黑生媒介策略 柴 俊黑生的战略背景及营销模式区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为： 区域王者的涟漪式扩张区域王者的涟漪式扩张第一章、战略回顾漪式扩张的策略深度分销全项产品线设置品牌好感度提升与忠诚度 建立营销组织更灵活与快速以中高档市场细分为突破口以产品差异化为利基完整的产品概念与推广资源与目标的适应性区域王者的策略战略所面对的策略缺失众多策略 环节的薄弱和 缺失，急
2、待强 化和建立，无 疑烟啤需要寻 找一个支点！烟啤需要改变营销模式、理念的单一改变通路结构的单一改变产品线的单一提升营销组织的效能提升品牌力为企业搭建一个未来发展的平台，是该支点 肩负的使命和任务。营销模式产品线通路结构品牌力组织效能黑生可以掌握一种与深度分销不同的营销模式盘中盘建立一般通路之外的特殊通路中高档餐饮市场丰富烟啤的产品线一支差异化高档产品锻炼出一支队伍分品牌操作，建立一支高档分品牌这正是黑生项目的战略意义所在 ！第二章、黑生的营销模式的选择 首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘 深度分销通路的组成厂家区域总代理（经销商）批发商商场超市批发商酒店商场超市酒店盘中盘理论要点
3、盘中盘理论要点1 1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为的利润空间，每个层级利润均为“T”T”型。型。2 2、风险收益机制：对等原则。、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。少努力谁得到多少回报。3 3、控制力和影响力：分公司或、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制办事处必须对市场有整体的控制力和影响力力和影响力D风险 终端批发 价A旺销 终端出 厂 价到 岸 价二
4、批价B中性 终端三批价C风险 终端盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中盘的通路结构深度分销 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销 深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，
5、营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。深度分销的通路结构厂家零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销 深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。深度分销 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。结 论“盘中盘”是黑生营销模式的不二之选 “盘中盘”是中高档产品启动市场非常有效的 方法；
6、“深度分销”是大众低价产品非常有效维护市 场的方法；旺销终端，配旺销终端，配 合大众媒体，合大众媒体， 实现共振实现共振。拐点拐点边缘市场边缘市场核心市场核心市场第三章、黑生营销模型解析黑生市场发展的动力模型黑生市场发展的动力分析总经销启动市场：区域分公司或总经销建设旺销 终端，一般来说，36个月启动市场；二批发展市场：产品突破拐点总经销指导优选的 二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑 效应，69个月发展市场；三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批 活跃市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响 力。产品进入成熟阶段。四批扰乱市场。盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以下三大
7、驱动因素的合力：1、厂、商信心：本质是厂商的合作诚意，共同运作市场的投入力度。2、核心酒店的影响力：筛选核心酒店的本质是衡量酒店影响力的深度和广度，即其领导当地消费潮流的能力。3、传播的质和量：盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的另一激发因素是品牌的大众媒介的传播效果： 传播的量X传播的质=传播效果拐点是如何出现的？拐点的驱动模型核心酒店 的影响力传播的 质和量厂、商 信心拐点 出现黑生运作（盘中盘）的三环1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员（业务代表、促削代表）素质，一方面会节省通路投入，另一方面会促进酒店动销速率！2、通路建设：启动前期确保核心酒店的质和量， 建设旺销终端。拐点出现前
8、后如何遴选二批，共同发展市场，是通路建设的关键节点所在！3、品牌建设：核心终端旺销的同时，利用大众传播教育消费者，引领消费潮流，扩大黑生消费群的范围。通路建设品牌建设人员建设市场 、销 量小 结（二）无论是盘中盘市场运作的三环还是拐点的驱动模 型中，品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的 市场启动来说，大众媒介的传播极为重要！ 盘中盘的资源投入也取决于三环各自的表现，常常一个环节的出色表现，会适当分担一些其他环 节的投入压力。该三环构成盘中盘操作的三大发力点，讲求相互 共振，形成合力，启动市场。黑生市场导入策 略将围绕该三环进一步深入探讨。谢谢大家！黑生市场导入策略目 录目标市场评估及选择销售队
9、伍建设通路导入策略品牌导入策略沈阳高档啤酒市场概况沈阳的啤酒市场容量大，餐饮极为发达，市场辐 射力力较强，更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较 大连低（沈阳现有的经销商酒店网络状况较好），但 进入以后的竞争更为激烈（各强势品牌均在沈阳有较 大的动作和市场表现）。啤酒市场的价格体系也比较 正常，高档啤酒价格分布在8-10元左右。高端市场容 量在5万吨左右。沈阳高档品牌竞争格局的演变青岛：运作沈阳市场较早，呈明 显的成熟市场的特征。产品价格 穿底，通路关系比较紧张、经销 积极性不高。但目前正在加大沈 阳的投入（4-6月份，在沈阳已经 投入了1000万费用）。燕京：燕京趁青岛开始市场下滑 之势，于20
10、02年3月推出燕京8度 ，依靠口味和瓶型差异化，取得 极佳的市场表现。但目前已经面 临老化产品的维护问题。雪花：因雪花品牌整体呈低端形象，在高端市场的表现受 到限制。目前有金麦经典一支高端产品。 品牌拉力强弱强弱通路推力雪花 金麦经典青岛纯生燕京8度大连高档啤酒市场概况该市场是一个被外向型旅游经济完全冲破的市场 ，流动人口多，购买力强，严格的说：大连的高端啤 酒市场是区域品牌玩不起的市场。啤酒价格体系畸形，高端市场价格均在10元以上 ，5-10元的价格断档（一是酒店经营思想所致、二是 一直没有强势品牌运作该价位市场）。餐饮市场进入壁垒高，但进入后的竞争激烈程度 较沈阳低。但该市场对周边市场的辐
11、射能力弱。高端 啤酒市场容量在5000-10000吨。 大连高档品牌竞争格局的演变 百威：进入时间比较早，但因 其产品线都集中在高端，市场 影响力有通路局限性,主要集中 在酒店餐饮和夜场。产品老化 ，市场呈下滑趋势。青岛：趁百威的市场下滑之机 ，今年开始大举运作大连市场 ，预计每年投入1000万，预期 将连续投入三年，力度较大。 将是黑生最强劲的对手。品牌拉力强弱强弱通路推力黑狮金冠百威青岛黑狮：低端市场的绝对领导者黑狮于6月份刚刚推出高档啤酒 品牌黑狮超纯金冠，以应对外来品牌的冲击，原来还有一支高 档产品黑狮王因政策刚性，遭通路抵制。因整体品牌的低端形 象，作为有限！ 大连、沈阳两地高端啤酒
12、市场比较分析（一 ）两地高档啤酒品牌竞争格局有一定的相似性：一品牌市场表现呈衰退趋势问题品牌一品牌市场表现上扬明星品牌一品牌受限于品牌整体形象低的影响瘦狗品牌品牌拉力强弱强弱通路推力雪花青岛燕京品牌拉力强弱强弱通路推力黑狮百威青岛沈阳大连结 论（一）黑生在两地市场的竞争模式有一定的相似性：以优化的通路利润结构和终端推力打击问题品 牌。以品牌传播打击瘦狗品牌。以品牌传播和通路利润的合力打击明星品牌。可见：黑生在两地的运作是一个全方位的系统竞争，任何单一元素的竞争都不能赢得这场战争！ 强品牌拉力弱强弱通路推力瘦狗 问题明星项 目沈阳大连1、市场容量强弱2、市场进入壁垒弱4、市场竞争强度5、市场辐射
13、力弱6、目前上市成功率弱7、预期投入弱注：注：表示弱表示弱表示强；表示强；大连、沈阳两地高端啤酒市场比较分析（二 ）结 论（二） 1、沈阳更适合作为黑生的盘中盘市场启动。 作为目 标市场。 依照目标投入法进行投入。 稳扎稳打，务求成功。2、大连市场因高档啤酒市场竞争属于低烈度竞争， 可采取机会市场策略，作适当投入。 黑生产品力优势 优选经销商 高定价，以利润空间刺激经销商积极性黑生市场导入策略篇目标市场评估及选择销售队伍建设通路导入策略品牌导入策略总经理酒店部促销部财务部后勤保障部礼品部车队仓库商超部分销部一、盘中盘对应的销售组织架构二、业务队伍建设1、业务队伍管理： 依照每个业务代表负责一条
14、线路每条线路约15家店左右 核心酒店，确定业务人员总数业务代表的总数=核心酒店的总数15 业代由总经销招聘，市场划区、区域划线管理。烟啤派 出片区主管（区长）。 建立业务管理信息系统详见附件四步表格化业务 管理系统 必须建立早会制度宣布昨日各位销售人员的业绩。业代提出疑问、建议及市场动态反馈，大家讨论主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚注意：为什么要在每天的早晨开会？ 早会最重要的环节不是在早会上，而在前一天晚上 销售经理及主管对业代上缴的本日“日报表”的分析和总结 。发现问题，并思考如何解决！如果没有这个环节，早会 的意义就大打了折扣2、业务队伍培训 片区主管培训区域市场的开发与管理盘中盘 理
15、论及操作 促销的企划和执行 业务代表、片区主管培训业务员培训基础篇业务员培训技巧篇业务员培训提升篇 帐款管理（三）业务队伍考核和激励 注重过程的管理、考核：规定每个岗位必须完成的业绩关 键指标（铺货、陈列、活跃客户数、日常表现、销量），只 以销定工资，最终会造成市场下滑、销量受损 应该在薪酬制度中体现晋升机制，如：初级业代、高级业 代等。员工表现出色，即使无主管职位也可获得晋升，稳定 军心，留住人才三、促销队伍建设一）促销队伍招聘： 多种招聘渠道：门店海报、引荐、人才市场、报纸等 方式：面试为主，综合考虑其形象、口才、应变能力 和工作态度二）促销队伍管理 促销员工作职责 晨会制度 查岗制度 信息反馈制度（三）促销队伍培训 常规培训：新招聘人员
