星巴克公共关系营销

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1、StarbucksStarbucksStarbucksStarbucks公司简介l星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名 称，1971年成立，为全球最大的咖啡 连锁店，星巴克在美国和加拿大的学 生与城市白领中非常流行。经过10多 年的发展，星巴克已从昔日西雅图一 条小小的“美人鱼”进化到今天遍布 全球40多个国家和地区，连锁店达到 近一万家的“绿巨人”。发展阶段1970198019901971年，3个酷爱 咖啡的大学生在西 雅图创立了星巴 克。u 1982年舒尔茨 加入，后被迫 离开星巴克。 u 1987年，舒尔 茨集资收购了 星巴克，任首 席执行总裁。u 1992年星巴克股票 上市后，迄今其股 份

2、累计涨幅已达到 3500%，上市值从4 亿美元。年均销售 额增长20%、利润 增长30%。 u 星巴克全球拥有超 过1.1万连锁店。星巴克在中国星巴克在中国星巴克在中国星巴克在中国1998.3 进入中国台湾，开出第一家店。1999.1 进入北京2000.5 上海2000.5 进入中国香港2002.8 进入中国澳门2002.10 深圳星巴克中国区分布图星巴克公共关系处理案例星巴克公共关系处理案例 案例简介： 2013年10月21日，央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、 孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最 便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合

3、人民币24.25元 和19.98元。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的 物料成本不足4元。 10月23日，针对中国中央电视台报道，星巴克首席执行官舒尔茨对 美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“ 震惊”。他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资 ，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。 本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。央视对星巴克咖 啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不 仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至央视成为众人质 疑的对象。而网友发出的“走，喝星巴克去。”也成为力挺该品牌的

4、流 行用语。 更讽刺的是，在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连篇累 牍地批判后，星巴克的股票在22日微涨0.73%，达到79.31美元。星巴克公共关系处理案例星巴克公共关系处理案例 案例分析： 星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上看显得毫 无作为。但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。星巴克巧妙地运用了 公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。 首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也 非来源于消费者，而是代表政府力量的中央电视台，事件的危机程度 可谓是最高级别了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失， 甚至直接导致退出中国市场。然后就要做出应对

5、处理。 星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒体关系，进行媒 体公关，引导网络舆论走向。星巴克公司利用中国网民和政府间的逆 反心理，动用美国媒体资源发文反驳央视报道，并顺应网民的这种逆 反心理称中国网友似乎并不领央。星巴克公共关系处理案例星巴克公共关系处理案例 案例总结：p 星巴克公关战略的成功表现出公共关系正确处理的重要性，同时也应 引起我们消费者的理性反思。像星巴克、苹果这些跨国品牌早就掌握 了一门让消费者无法抵御的技术品牌洗脑术。 p 正是这样，他们才能够开拓国际市场，并且能够在全球实现“溢价” 。而作为消费者，无论是一杯5元还是27元的咖啡，我们都应该根据 自己的情况量力消费。

6、 p 经济水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不仅仅是喝咖 啡，更重要的是享受高水平的服务。而生活水平一般或较低的，完全 没有必要去追求星巴克的独特服务。只要内心有追求，享受快乐 ，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。星巴克公关战略星巴克公关战略-立足消费费者口碑传传播的战战略性公关策略星巴克在过去的十年里，几乎很少做广告，但是 星巴克咖啡的名字却被大家所熟知。事实上，星巴克 的成功，是一套文化营销策略与战略性公关传播工具 精心结合与实施的结果。1. 星巴克公司把店员看成是传播的重要工具。 2. 将独特体验作为广告。星巴克经营者认为，在服务业最重要的是行销手段是店面 本身，而不是

7、广告。 3. 积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。 4. 搞好社区关系，大力赞助公益活动，扩大品牌知名度。星巴克公共关系定义星巴克公共关系定义星巴克公共关系定义：在网络时代，危机公关不要试图动用各种力量去摆平 对手，因为对手在舆论压力下一般不会轻易选择退让； 而向公众澄清事实、表达真挚情感，获得公众的理解、 体谅和支持，才是正解。团结可以团结的公众舆论，让 舆论为你说话，是最有利的回击。星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨很少使用“咖啡 ”这个词儿，他说星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要 代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的 工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现 目标的手段。

8、在社交网络领域，星巴克也一直是走在前面的，就 好像星巴克不仅仅是卖咖啡的说法一样，星巴克也不是 为了在社交网络做促销星巴克在社交网络的占据额 其实很简单清晰“让品牌和社交网络同步”。发展攻略星巴克向各地拓展的做法 是先攻下该地区的大城市，塑 造良好的口碑后，再以此为中 心，向周围较小的市镇进军。 在拓展过程中，星巴克会先参 考各地的人口结构资料，仔细 进行分析，确定有合适的客户 群之后，才会进入该地区。营销环境微观环境消费者：星巴克的价位定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“商务人士”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。主力顾客

9、群商务人士时尚追求者学生目标市场分析市场定位星巴克的目标顾客为年轻人 ，并以女士为主，大约占70%左右 ；年龄在1935岁，包括大学生和 职业女性两类人群。这部分人大约 占顾客总数的1%，但会带来长期稳 定的客流。目标市场的定位：不是普通 的大众，而是一群注重享受、休 闲、崇尚知识、尊重人本位的富有 小资情调的城市年轻人。营销策略分析星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店 址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达 到行业平均水平（也不超过）的前提呀，保证向顾客提供独特体验式服务。星巴克独特体验定位的实现体验维验维 度具体内容1.感官体 验五

10、官感受到的一切：环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖 啡、店址、价格等2.情感体 验情绪影响的感情：影响情绪的主要是环境（气味、色彩、音乐 等）、服务、咖啡、店址、价格等3.行动体 验身体体验、生活方式体验、互动体验等：来源环境（气味、色 彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等星巴克的定位星巴克的定位调查范围： 针对年轻人调查方式： 问卷调查调查人数：50人问题展现问题展现1、 您身边的大多数人都知道星巴克吗？ A知道 B 不知道 2、 什么情况下你会去星巴克喝咖啡（可多选） A上班前 B做作业(工作) C与朋友聚会 D有优惠活动 3、 您经常在哪里看到星巴克的广告 A杂志或报刊的广告页

11、 B电视广告 C网络广告 D海报 E好友推荐 4、 您是否知道星巴克在做一些公益活动（如：环保） A知道 B不知道 C不关注 5、 星巴克的哪些方面很吸引你（可多选） A可口的咖啡 B价格合理 C令人舒适的服务 D就餐环境 E经常有优惠活动 6、 当您想去星巴克餐厅时，多久能到达餐厅？ A步行就能到达 B乘车30分钟以内 C 一个小时及以上 7、 当您对星巴克产品、服务不满意时，是否得到了及时的解决？A服务员敷衍了事 B服务员态度很好，及时解决了问题 C服务员推卸责任 8、星巴克在您心目中的形象怎么样？ A很好，服务到位 B一般，没什么特别之处 C不怎么好 9、您希望星巴克增加哪些新的咖啡和甜

12、品？调查分析调查分析1、您身边的大多数人都知道星巴克吗 在调查的人中100%的人都知道星巴克，并且周围的朋友也知道星巴克，说明星 巴克的知名度很高。 2、什么情况下你会去星巴克 星巴克是个与朋友约会的好地方，而且大部分人注重优惠活动。这个符合了星 巴克形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领 和家庭，其消费形式也以朋友聚会、情侣约会为主。 3、您经常在哪里看到星巴克的广告 电视广告上经常看到星巴克的占了85.19，在网络广告上看到星巴克的占66.67% ，在报刊杂志上看到广告的占50%，说明这三个媒介是星巴克的常用的传播媒介 。这两个媒介也是公众经常接触到的，可以较好地

13、达到宣传产品的效果 4、您是否知道星巴克在做一些公益活动 55.56%的人表示不知道星巴克在做公益活动，知道的人只有24.07%，而20.37% 的人表示不关注此事。说明星巴克的对自身企业文化的宣传力度不够，并不为 大众熟知，其实星巴克还是比较注重公益事业发展的。并且在慈善事业上也颇 有成绩。调查分析调查分析5、星巴克的哪些方面很吸引你 认为星巴克美味的食物是吸引人的占了72.22%，认为星巴克就餐环境比有吸引 力的占了70.37%，认为令人舒适的环境很吸引人的占了37.04%。认为价格合理 的占11.11%说明星巴克而且就餐环境和服务让人满意。6、当您对食物不满意时，是否得到了及时的解决 服

14、务员态度不好的为0%，说明服务员素质不错，但是38.89%的人认为需要服务 是却看不到服务员，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务员的“眼 力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人 的期待，适时提供服务。但同时也会出现服务跟不上的情况，导致部分客人得 不到及时的服务，说明服务员还需要进一步培训，也可适当增加服务员人数。 在遇到问题是服务员态度较好，并且问题得到了及时的解决，但是仍然有极少 数人也遇到到态度恶劣的服务员。调查分析调查分析7、当您想去星巴克餐厅时，多久能到达餐厅 66.67%的人表示乘车30分钟以内可以到达餐厅，16.67%的人表示不行就能到达 餐

15、厅，说明星巴克在居民区、学校和商业区基本上都设有很多门店，交通也较 便利，这样能够及时满足客人的需要，并且拉近了与大众的距离，但是太多的 门店也激起竞争恶化了。8、星巴克在您心目中的形象怎么样 有66.67%的人认为星巴克“一般，没什么特别的”也反应出星巴克没有其突出 的特色。问题问题过度扩张，过度扩张，过度扩张，“星巴克体验星巴克体验星巴克体验”的的的淡化淡化淡化 店面过于密，导致店面之间竞争激烈（问题7体现） 新员工数量大增，而培训跟不上（问题6体现）控制控制控制控制扩张速度，保证企业核心竞争力扩张速度，保证企业核心竞争力扩张速度，保证企业核心竞争力扩张速度，保证企业核心竞争力 在创新产品之余，注重产品与文化的结合，因地制宜 地将文化融入体验中，拉近与顾客的距离，让顾客产 生好感，留下难忘的经历，从而达到体验的效果。重 新把星巴克特有“顾客体验”找回来，重新回归根本 ，重拾旧时顾客对星巴克的信心与喜爱，让顾客再次 爱上星巴克。要把精力重新放在最擅长的事情上做 最好的咖啡。尽一切可能提高顾客体验，让顾客在星 巴克重新找回原来的“浪漫”。建议建议谢谢谢谢谢谢