[管理]一个广告人的自白

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1、 一个广告人的自白 作者：大卫奥格威 著 林桦 译作者简介出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他 一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥 美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广 告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶盖洛 普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协 调处(BririshSecurity Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在 宾夕法尼亚州做农夫。1948 年，奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司，随后 以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人

2、，但最 重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化 推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永 的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才” ， 被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者” 。美国重要的 广告行业刊物广告周刊说： “奥格威以他敏锐的洞察力和对传 统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及” 。法 国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇” ，并将他与爱迪生、爱因 斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人大卫奥格威(191119

3、99)奥美全球主席兼首席执行官序大卫奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销 员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他 却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他 成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功 的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量 的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始， 大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的他的著 作中，表述他的广告和经营哲学。大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公 司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。 一个广告人的自

4、白 无论在风格上还是内容上，都是一个突破从来没有人以如此的坦 率和热情书写这个行业。 奥格威谈广告的写作方式则使它更具有 启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教 材。这套书中的另一本广告大师奥格威未公诸于世的选集 对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版 的选集，是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威 在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈 努力。我们相信他的这些努力仍然在奏效。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依 然适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。夏兰泽Shelly Lazarus

5、奥美集团亚太区董事长序中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运 动。在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发 生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使 它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和 象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。大卫奥格威在 20 世纪 50 年代早期推广“品牌形象”这一概念 的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种 复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部 分。 ”他的意思是，除了产品所具有的有形特性

6、，产品的无形特性 支撑着品牌形象的情感价值也是一项重要的资产。今天，在中国， 这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品 牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性” ， 而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品 牌建立密切的关系。“品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和 全然注重实际。他是个非凡的人物有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。杨明皓Miles Young奥美大中华区董事长序这本书在过往的广告史上可能是影响广告人

7、最大的一本，很少有 广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。 有些读者不是广告人，而是从事行销工作，是广告人的客户，对他们 来讲，这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书。而且，就算 你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启 发。事实上，要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书，找对人 聊聊你就会了解，但要做好广告确实不容易。会讲道理的人不少，讲 得好的却不多。DO写了 4 本书，可以说概括了广告所有的一切。有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是 千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被 DO在那么早 的时候就讲清楚了，我们这些后

8、生小辈还有什么好玩的。但我想，DO花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会 做得比他更好，这就是好玩的地方。广告就是这么回事。如果你看了 这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有 些不同或是有些问题。感谢龙之媒徐智明先生对 D0及奥美的兴趣，让这本书再度 在中国发行，希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功效，并且 对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪，使他们能对广告行业有 较为正确的看法。宋秩铭TBSong忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。 说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。说老实话，我在 19

9、84 年到北京广告公司任总经理之前，知道的 国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979 年中 国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通 转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我 1973 年就在日本结 识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则” ，成了当年还算年轻的我，能在广告路上坚 定走下去的鞭策与激励。但到了“北广”则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的 头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。 我刚到“北广”不久，担任在东京召开的 IAA 第 29 届世界广告大会 主席的英国奥美总裁皮切

10、尔，在大会结束后，顺访了北京广告公司。 对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的 干部安排宴请外商，记得晚上 6 点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜 扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与“北广”上下 打得火热的“客户” ，掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间。 他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马 爷” 。 “马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话，一见面就把我略 带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接 点， “马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威 的良师益友和今天的铁哥们儿。“马爷”外表“粗放”

11、 ，内在“集约” ，感觉极其敏锐。他也许认 为新到“北广”的我，似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干 部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜广告人” ，所以每次从 香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。 他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如如何做广告 、 4A 广 告公司作业手册等。这是“北广”其他人在他那里很少得到的“待 遇” 。一次，他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我一本开本不大 的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的一个广告人的自白 。 当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他 并未在意，道了谢也就收了起来。回去翻开：“经营广告公司

12、和经营其他从事创造性业务的机构如 实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样” 、 “怎样经营广告公司” 、 “怎样争取客户” 、 “怎样维系客户”一口气看了大半本！一边 读一边想：广告的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的 话说：“哇！真爽！”我把感受说给“马爷” ， “马爷”只说了一句： 奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后， “马爷”把广告 大师奥格威 、 奥格威谈广告等书都陆续地找了来送给我；把当时 奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；1986 年还鬼使神 差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到北京访问当然，那时候 奥美在长城饭店的临时办公室和 1986 年以后设在赛

13、特大厦 1203 的北 京办事处，也是我经常光顾的地方。奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文化是世界上 最棒的！奥格威成了我最崇拜的广告大师，因为从他那里我找到了做广告人的自尊和自豪！所以，从那时直到现在，我在说到广告时，经 常挂在嘴边的依然是：“广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈 的喜怒哀乐” 、 “除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻 易踏入这一行” 、 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告” “” 。当初也想“好东西与好朋友分享” ，把这些能让人充足了“电” 的好书，介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人，可当的不是那份 儿差，就是有那心也没那力。1988 年我调到

14、中国对外经济贸易广告协会，同年 10 月当了秘书 长，主持日常工作。原先想办而不能办的有些事，有了可能。办得与 传播奥美文化有关的第一件事，就是在策动了把国际广告杂志从 上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久，就把原奥美内部系统 的奥美通讯 ，以广告插页的方式收纳在每期的国际广告杂志 中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的一个广告人的自白的 想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来 的，过了“英一日一中”两道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文 其味道也不尽相同，担心直接用来原意恐有衰减，所以决定用英文原 本重新翻译成中文。想法一说给“马爷” ，再见面时他就把一本精装 的英

15、文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部顾问的林桦同志。 林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达 12 年之久。他英文极 好，且博览群书，自打接触广告，则一发而不可收，任何广告资讯都 不放过。接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破沙锅问到 底” 。功底深自然翻得快，再加之“内贤”相助，不久，英文原书和 一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里，我拿中文稿，他拿英文 书；我念，他看。 “等等” ，马爷问：“这句话还有什么说法？”我想 出另一种说法，马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法，马爷也许 就会迫不及待

16、地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这种近乎单 调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老 在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细校阅” ，依我看倒更 像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后，我和 “马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从 未品出的美味！“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的 菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序”的中、英文稿交我“审阅” 。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情 和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产生经过。不好意思，就这么个话题一说起来就刹不住车！而这些又全是昨 天和前天的事。今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把 奥格威的几本书都出(再)版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感 慨：小徐，明天的事全都拜托你(们)了！中国广告协会学术委员会副主任