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1、高级营销师营销师助理营销师营销师阶梯营销师阶梯怎么思想 怎么存在第一章第一章 市场分析市场分析此章的此章的主体内容主体内容市场调研市场调研 国际市场分析国际市场分析为什么要进行市场调研？为什么要进行市场调研？市场调研的原因市场调研的原因透过迷雾找真象透过迷雾找真象 透过现象找原因透过现象找原因为什么要分析国际市场？为什么要分析国际市场？分析国际市场的原因分析国际市场的原因探寻另一条路探寻另一条路赚外国人的钱赚外国人的钱一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划 . .加强对市场调研的认识加强对市场调研的认识. .市场调研计划的主要内容市场调研计划的主要内容第一节第一节 市场调研市场调研二、组织市
2、场调研活动二、组织市场调研活动（一）确定调研项目和内容（一）确定调研项目和内容1.1.确定调研项目确定调研项目2.2.市场调研的主要内容市场调研的主要内容（二）实地调查与质量控制（二）实地调查与质量控制三、测算总市场潜量与区域市场潜量三、测算总市场潜量与区域市场潜量（一）（一）总市场潜量与区域市场潜量的区别总市场潜量与区域市场潜量的区别. .总市场潜量总市场潜量. .区域市场潜量区域市场潜量（二）进行定性预测（二）进行定性预测购买者意向调查法购买者意向调查法满足以下三个条件，购买者意向调查法比较有效满足以下三个条件，购买者意向调查法比较有效 ：第一、购买者的购买意向是明确清晰的。第一、购买者的
3、购买意向是明确清晰的。第二、这种意向会转化为购买行动。第二、这种意向会转化为购买行动。第三、购买者愿意把其意向告诉调查者。第三、购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员综合意见法销售人员综合意见法此方法的优点：此方法的优点： 销售人员了解市场较全面深刻。销售人员了解市场较全面深刻。 由于销售人员参与预则，对完成任务有信心。由于销售人员参与预则，对完成任务有信心。 可获得按产品、区域和顾客等各种预测数据。可获得按产品、区域和顾客等各种预测数据。存在问题：存在问题： 常常走极端。常常走极端。 故意压低数字。故意压低数字。 没有预测能力。没有预测能力。专家意见法专家意见法（德尔菲法）（德尔菲法）此方法
4、的基本过程：专家独立预测此方法的基本过程：专家独立预测分析人员综合分析人员综合 再请专家修订。如此反复，直到各专家意见基本再请专家修订。如此反复，直到各专家意见基本 一致为止。一致为止。市场试销法市场试销法将产品投放到某一特定地区或消费对象，进行试销，将产品投放到某一特定地区或消费对象，进行试销， 再依据试销数据对未来做出预测。再依据试销数据对未来做出预测。台湾零关税水果试销长沙市场因子推演法市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相 关因子。如每年的结婚人数是住房、家电的需求关因子。如每年的结婚人数是住房、家电的需求 量的市场因子。量的
5、市场因子。一、分析市场营销环境的特征一、分析市场营销环境的特征. .客观性客观性. .差异性差异性3 3、多变性、多变性4 4、相关性、相关性第二节分析市场营销环境第二节分析市场营销环境二、分析宏观市场营销环境二、分析宏观市场营销环境（一）人口环境（一）人口环境. .人口规模人口规模. .年龄结构年龄结构. .地理分布地理分布. .家庭构成家庭构成. .人口性别人口性别（二）经济环境（二）经济环境. .微观经济环境微观经济环境. .宏观经济环境宏观经济环境（三）自然环境（三）自然环境（四）科学技术环境（四）科学技术环境（五）政治法律环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（六）社会文化环境.
6、.教育水平教育水平2.2.宗教信仰宗教信仰3.3.价值观念价值观念4.4.消费习俗消费习俗5.5.消费时潮消费时潮三、分析企业微观市场环境（一）企业内部（二）市场营销渠道企业（三）顾客（四）竞争者四、市场营销环境分析与企业对策（一）市场营销环境分析（二）企业对策1、对机会的反应2、对威胁的反应五、分析国内市场行情（一）市场需求分析1、商品需求量调查2、需求结构调查3、需求时间调查（二）市场营销实务分析 1、产品分析2、流通渠道分析3、促销和服务分析4、竞争对手分析第二章第二章 营销策划营销策划策划好你自己策划好你自己此章的主体内容此章的主体内容制订营销规划制订营销规划产品策划产品策划渠道策划渠
7、道策划市场推广策划市场推广策划网络营销策划网络营销策划我们面临的时代我们面临的时代智智财财时代勇勇智智充满魅力的策划充满魅力的策划策划无人不论策划无人不论 国家策划名国国家策划名国 地方策划名地地方策划名地策划无处不在策划无处不在 景区策划名胜景区策划名胜 事件策划大事件事件策划大事件策划无所不在策划无所不在 凡人策划名人凡人策划名人 企业十策划名企企业十策划名企 策划无孔不入策划无孔不入 产品策划名品产品策划名品他们策划了些什么？他们策划了些什么？我我知道！知道！叶文智是如何成功的？定定 海海 神神 针针天天 门门 洞洞超级女声席卷全国的秘笈在哪里？20042004年超级女声年超级女声安又琪
8、安又琪 王缇王缇 张含韵张含韵20052005年超级女声年超级女声李宇春李宇春 周笔畅周笔畅 张靓颖张靓颖20062006年超级女声年超级女声尚文捷尚文捷 谭维维谭维维 刘力扬刘力扬北京的御景庄园为何能卖5000美元平方米？第一节第一节 制定营销计划制定营销计划制定和组织实施营销计划制定和组织实施营销计划进行市场细分进行市场细分 确定市场定位确定市场定位一、一、制定和组织实施营销计划制定和组织实施营销计划（一）（一）市场营销计划的特性市场营销计划的特性（二）如何制定营销计划（二）如何制定营销计划二、进行市场细分二、进行市场细分（一）分析市场机会（一）分析市场机会( (二）选择目标市场二）选择目
9、标市场三、确定市场定位三、确定市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤（三）市场定位的方法三）市场定位的方法（四）市场定位应注意的问题四）市场定位应注意的问题1 1、定位过低、定位过低2 2、定位过高、定位过高3 3、定位混乱、定位混乱（五）市场定位战略（五）市场定位战略第二节 产品策划一、开发新产品（一）新产品开发的方式1、获取现成的产品2、自己开发（二）新产品开发过程二、包装设计策略（一）包装的构成与作用（二）包装设计的原则（三）包装策略三、制定产品价格（一）测定需求弹性（二）选择定价的方法第三节 渠道策划一、设计市场营销渠道的步骤1、确定渠
10、道目标与限制2、明确各种渠道交替方案3、评估各种可能的渠道交替方案二、设计渠道长度（一）设计渠道长度应考虑的问题1、市场因素对渠道长度的影响2、购买行为因素对渠道长度的影响3、产品因素对渠道长度的影响4、中间商因素对渠道长度的影响5、企业因素对渠道长度的影响（二）企业采用零层渠道的优势和劣势（三）零售商存在的问题（四）批发商存在的原因三、设计渠道宽度（一）选择渠道宽度的类型1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销（二）设计渠道宽度应考虑的因素1、市场因素对渠道的影响 2、购买行为因素对渠道宽度设计的影响 3、产品因素对渠道宽度设计的影响 4、企业因素对渠道宽度设计的影响四、设计渠道广度（一）设
11、计渠道广度内涵（二）多渠道分销设计步骤（三）多渠道分销组合（四）多渠道整合五、制定基本销售渠道政策（一）3中基本的销售渠道政策 （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销（二）选择市场服务范围政策应考虑的因素（三）密集分销的陷阱（四）独家分销政策的考虑因素（五）选择型销售渠道政策的特征的利弊六、制定销售价格政策（一）价格维持（二）价格差异化七、制定产品线经销政策（一）排他交易（二）搭售八、制定销售渠道的一体化政策（一）销售渠道一体化政策的类型1、资本投入性渠道一体化 2、契约型渠道一体化 3、经营指导型渠道一体化（二）销售渠道一体化的利弊（三）销售渠道一体化的前景九、制定物流计划（一）物流
12、的性质 （二）物流的职能 （三）物流的目标 1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标（四）物流系统策略 （五）物流现代化第四节 市场推广策划一、广告促销策划（一）广告调查1、广告目标市场调查 2、广告代理调查 3、广告媒体调查 4、广告创作与表现调查（二）明确广告目标 1、创牌广告目标 2、保牌广告目标 3、竞争广告目标（三）确定广告预算 1、量力而行法 2、百分率法 3、竞争对抗法 4、目标达成法 5、投资利润法 6、广告预测法（四）选择广告媒体 1、影响媒体选择的主要因素 2、评价广告媒体的指标（五）广告定位策略 （六）确定广告主题 （七）广告表达决策 （八）广
13、告制作管理 （九）广告时间决策 （十）广告效果测定二、寻找广告代理（一）了解广告代理业（二）选择合适的广告代理 （三）专业广告代理（四）媒介广告代理1、承揽广告业务2、提供广告制作3、审查广告内容4、收集广告反应三、公共宣传活动策划 （一）衡量公共宣传活动新闻价值的标 准 （二）确定公共宣传活动的内容四、危机公关五、撰写公共宣传新闻稿第五节 网络营销策划一、建立企业站点 （一）划分企业站点类型 （二）分析企业站点的重要性 二、制定网页设计的原则 三、设计网页的内容 （一）追求有意义的访问量 （二）排除非目标访问者 （三）展现企业产品的价值描述 （四）设置简约有效的产品检索 （五）完善FAQ设置
14、（六）建立网际信任四、设计网页效果（一）优化图片使用（二）限制网页特效和音视数量（三）适应显示器尺寸何分辨率（四）增强网页可读性五、网站推广（一）在线推广 1、利用搜索引擎 2、投放网络广告 3、交换友情链接 4、借助讨论组、BBS、论坛 5、加入网站名录 6、提供邮件列表何电子杂志服务 7、实行互联网会员制营销（二）离线推广借助传统媒体（三）需要注意的问题六、制定互联网产品策略七、选择网络分销渠道八、制定价格策略九、做好网络广告十、企业站点公关第三章第三章 客户管理客户管理第一节第一节 客户服务管理客户服务管理一、了解服务的特性一、了解服务的特性 （一）不可感知性（一）不可感知性 （二）不可
15、分离性（二）不可分离性 （三）差异性（三）差异性 （四）不可储存性（四）不可储存性 （五）缺乏所有权（五）缺乏所有权二、测评服务质量二、测评服务质量（一）服务质量的评价标砖（一）服务质量的评价标砖（二）服务质量差距（二）服务质量差距（三）服务质量测定（三）服务质量测定（四）减少顾客（四）减少顾客“ “质量风险质量风险” ”的措施的措施三、制定服务营销策略三、制定服务营销策略（一）服务的有形展示（二）服务定价1、影响服务定价的主要因素2、服务特征对服务定价的影响3、服务定价的方法4、定价技巧（三）服务促销（三）服务促销1 1、促销目的、促销目的2 2、服务促销与产品促销的差异、服务促销与产品促销的差异3 3、服务促销组合决策、服务促销组合决策4 4、服务分销、服务分销第二节第二
