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1、房地产营销策划概念报告房地产营销策划目录1 核心流程2 职能 医生的职能 法律顾问职能 财务专家职能 导演的职能 船长的职能 环境问题专家3 职业资格4 地位作用 地位 作用 5 定位 市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位6 价格设定7 定价比例8 概念策划 9 销售策略10 组织实施 11 主要工作 市场策划 产品策划 营销策划 开发策划 物管策划 广告策划u核心流程核心流程中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场全程策划核心流程 ，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案“，他从项目用地的初 始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐
2、步实施。其核心内容包括： 项目投资策划营销 项目规划设计策划营销； 项目质量工期策划营销； 项目形象策划营销； 项目营销推广策划； 项目销售执行策划；u职能职能随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识 和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根 据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨 询顾问究竟是干什么的？ 从策划师师所担负负的职责职责 角度考虑虑的话话，我们认为们认为 至少有六个方面的职职 能。医生的职能财务专 家的职 能船长的职能法律顾问 的职 能 导演的职能环境问题专
3、 家职能 医生的职能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法 ，必须对患者进行仔细检查 ，通过对各种诊断结 果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结 论。 房地产策划师或咨询顾问 受房地产开发商委托，对所 开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在 地的区域规划、区域经济发 展水平、居民收入、周边 房地产业竞 争状况、区域人文地理环境、生活习性等 信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁 ”？等要素 ，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住 宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询 顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与 舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定
4、位。法律顾问 的职 能 为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了 各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还 有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周 边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地 代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济 发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开 发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道 路宽度限制等，必须以法律法规为准绳或合理 避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开 发商并不完全掌握。财务专 家的职 能职能导演的职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨 询顾问 可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策 划师或咨询顾问 是站在
5、开发商的立场上，为开发商的 项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目 的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投 资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资 金的合理分配将资金投在能使项目增值的创意设 计上。房地产策划师或咨询顾问 是房地产开发商与设 计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管 理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协 调1 配合，将项目的概念定位演绎成功。船长的职能环境问题专 家职能这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加 的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景 观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题 ，同时居住区的人性化，也往往是
6、通过居住区景观的 可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项 目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则 取决于 房地产策划师或咨询顾问 。可见，房地产策划师或咨询顾问 是通才型人才， 同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个 房地产策划师或咨询顾问 就可以完成，而十数个甚至 数十个专家组成的群体才能够完成。认为房地产策划师或咨询顾问 的工作只是出主意 的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计 图、施工图后，其重要工作就是在现场进 行监理，如 果把设计图 看作海图的话，就是要严格按照海图航线 航行，局部变动必须征得船长同意，只有这样才能保 证项目概念定位准确实施。u职业资格 房地
7、产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营 和物业管理等工作的策划人员。从事的主要工作内容包括：房地产项目的市场调研和咨询策划； 整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地 产项目的运营工作。 2005年3月31日，劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职 业，引起了社会各界的广泛关注和高度重视，规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。此 批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专 家对新申报的职业活动进行审核，并通过社 会公示程序广泛征求了有关方面的意见，最终评审 通过的。 房
8、地产策划师职业 的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求 ；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义 现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生 并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。 中国房地产策划师联谊 会的成立，将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园，充分展示 中国房地产策划人的智慧和风采，进一步推动中国房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康 发展。职业资 格u地位作用地位属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。二十一世纪
9、是知识经济时代，知识 经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功 的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。 这种能力，就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起，还会爆发出巨大的能量。第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。主要表现在： 首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其 中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的 概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理
10、论很丰富。由于众多策划人努力实践， 勤奋耕耘，在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时，还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总 结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出 谋划策，创造更多的经济效益。第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房 地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑 施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发 进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段 ，
11、使开发的商品房适销对路，占领市场。作用第一、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调 研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋， 使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。房地产企业重 新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定 者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得 主动地位。第三、能探索解决企业管理问题，
12、增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得 出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产 开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。第四、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源 协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分 散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能 ，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。u定位楼盘
13、公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次
14、。弄清这几个前提，才能把握定位。u 定位l 市场定位l 功能定位l 专营性定位l 象征性定位指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开， 否则就风马牛不相及了。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要 求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销 售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅 的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有 吸引力，也为其发展智力提
15、供了条件。商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为 服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之 后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造 出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高档住区、“贵族”住区、普通 住区等等。u价格设定一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。
16、影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高
