心理学课件《认知心理学》

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1、第五章 认知心理1 概述： 人们的认知心理或认知过程，涉及注意 、感觉、知觉、理解、记忆和想象等。2第一节 注意心理 一、注意的特点 1，指向性对象（目的） 2，集中性坚持（保持）二、注意的功能 1，选择功能 2，保持功能 3，调节与监督3关于注意的一个恶作剧 国外有一广告公司的艺术总监很讨厌他 的老板，一次他让他的一位同事看他们 几年前做的一则广告，其实这则广告发 布很久了，他的老板和他的同事应该看 了已经不下100遍了，当艺术总监指着图 片里一群人当中的那位，他的同事才发 现，图片里的那个人竟然是他们老板的 头像。当然，他的老板也没有发现。4 广告界经典名言： 我知道广告费浪费了一半， 却

2、不知道是哪一半？5三、注意分类 根据注意的目的性与意志努力程度可以分 为： 1，有意注意（报纸杂志）医药医疗广告信息病人或者病人的亲属有意注意。 2，无意注意 不随意注意。 消费者对绝大多数广告信息是无意注意。63，引起无意注意的原因： （1）刺激物特点a，刺激物强度（户外广告的尺寸）b，刺激物对比度（30岁的人60岁的心脏 ）c，刺激物活动与变化（网络广告）d，刺激物的新奇性（牵着斑点狗发传单 ）7（2）人的主观状态a，人的需要、兴趣和态度b，人的精神、情绪状态8四、 注意的机制（一）注意选择性及其理论1，外界信息刺激的大量接触信息爆炸：有关的研究指出人们在一天所遇 到的150多个广告中只能

3、注意到其中 的1120个（17）。 9（二）注意的过滤器模型 注意是一个位于瓶颈处的过滤器，把 与自己不相干的信息或无用的信息滤掉， 只让有用的信息进入大脑，以减轻大脑的 负担。 大脑的注意机制类似于电脑程序的相 应功能，开机后会不停地扫描外部的输入 和输出设备，以便在检测到信息后进入相 应程序作出反应。 10（三）注意的衰减模型信息在通过过滤器时会衰减，只有 重要的信息才会被接收有的认为经过知 觉水平的时候，有用的就会保留，没用 的就会衰减。 11鸡尾酒会效应 鸡尾酒会效应是一种熟悉效应，它是指在知 觉情境中，人们最熟悉的事物最容易首先引 起注意。 在一个场面宏大的鸡尾酒会上，人们一眼就 看

4、到自己的熟人或者听到他人提及自己的姓 名。本质上，鸡尾酒会效应跟知觉的选择性 有关。 听觉注意现象。当人的听觉注意集中于某一 事物时，意识将一些无关声音刺激排除在外 ，而无意识却监察外界的刺激，一旦一些特 殊的刺激与己有关，就能立即引起注意的现 象。因常见于酒会上而得名。 12国际大会上的枪声 国际心理学研讨大会举行期间，突 然两个人冲进来，朝主席台连放几枪， 然后迅速离去，全部过程太过短暂，结 果所有在场100多位心理学家们都没有 注意到那两个人的面部特征。后来，经解释，是2位心理学家做 的一个实验，试图说明对注意的研究还 不够！ 13印刷类广告如何吸引注意力针对报纸、杂志广告标题与广 告图

5、案的建议。 14一，印刷广告的标题 1，提问式标题 读者通常对于媒体公开 提出的问题会无意识地、自动地进行回 答，进而有一种寻求答案的冲动（也许 是以此来显示自己的能力和聪明）。 “你见过大象在厨房里吗？”看上去是一 个愚蠢的问题，可我们往往会自动地反 应“没有”，尽管我们没有说出口。 “谁动了你的奶酪？” 。 15 2，多使用“如何”、“怎样”的字眼。人们 基本上是乐意学习并尝试新生事物的。 尤其读报一族。每个人也有克服自己缺 点和不足的主观愿望，以下的字眼自然 就会引起更多的注意， “如何赢得异性的青睐” “如何掘到第一桶金” “如何掌握自己的命运” “如何预防癌症”，？ 16 3，承诺。

6、大卫.奥格威说过：“最有效的 标题就是能对读者做出某些承诺。” 4，采用类似新闻报道的语气。 广告研究发现，与非新闻式的广告标题 相对比，采用新闻语气的标题的回忆率 要高出20。 “科学家发现失眠的原因” “日本儿童高智商的分析”17 5，提供“内部参考”。人们都有强烈的好 奇心，对不明不白的东西总想一探究竟 。标题中出现神秘的内容有利于增加广 告的诱惑，从而赚够眼球。 “女人挺胸的秘诀” “一元钱买汽车的方法” 几乎所有行业都有不为人知的神秘信息 ，因此都有打动读者的潜力。 18 6，测验的形式。 “测测你的财商” “快速测测你的健康”等等，对于这类简 单的“正确/错误”或者“多项选择“的问

7、卷 调查，读者有认同的偏好，因为他们觉 得可以获得有用的信息关于自己的 信息作为回报，他们将花一定时间 来浏览广告正文。19 7，常用“你”和“您”。 我们在平时阅读有这样的习惯，对与自己 个人的需要和欲求有关的广告更容易产生 注意。 “你知道吗？联通已开通CDMA！” “你去过*吗？新鲜的大卖场！” “您的家庭卫士，*防盗门” “您贴身的伙伴，*内衣” “您的小秘书，*手机”等等？ 标题文字中使用“你”和“您”通常会诱导读 者把自己置身于此情景，并鼓励他们去体 会。 20二，印刷广告中的图案 1，3B原则 Beast Beauty Baby21老虎追 人 ,营 救服务 新 加坡移 动电信 公

8、司 WAP服 务22232425262728293031323334353637B，出新 置平常事物于不平常的地方 一个梳着马尾辫的小女孩站在操场上 也许不能引起注意， 但这个小女孩站在一条汽车生产流水 线旁边时，开始触动人们的视觉神经 了。 如果这个女孩站在非洲某个古老小镇 的街道中央， 或者站在华尔街股票交易大厅的中央 ，就将完全抓住读者的注意。38 一只猫和一只狗并排在一起，没什么大不了 可当猫趴在了狗的背上时 一条领带和一只猴子本不足为奇，新就新在 猴子正在镜子前系领带 其他诸如 一个只着短裤而没有穿长裤的男士拿着公文 包出现在办公室 一位英俊的男人置身于一片无垠的沙漠中正 在刮胡子等

9、等。 39404142第二节 感觉概述一、感觉的概念 1，感觉是大脑对直接作用于感官的事 物的个别属性的反映。 2，感觉既可以反映外部事物的个别属 性，也反映人体内部的活动特性。 （例如机体觉，平衡觉） 3，感觉是低级的反映方式。43二、感觉的种类 1，视觉人体信息的8090 来自于视觉 2，听觉16赫兹20000赫兹， 3，味觉 4，嗅觉 5，肤觉 6，动觉 7，平衡觉 8，内脏感觉44 触觉可以促进销售： 国外有调查表明，一个住在宾馆的客人 或在饭店用餐的客人，如果他和waiter （服务员）有适当的身体接触，他给的 小费就更多，在超市里，如果促销员与 顾客有轻度的身体接触，那么他就可能

10、销售得更多的。 45三、感受性与感觉阈限 1，只有在一定的刺激强度和范围内，客体 才能引起感觉。例如：超声波、次声波， 以及红外线、紫外线是我们正常人无法感 觉到的。 2，不同的人，其对客体的感受也不尽相同 。 3，感受性反映刺激物的感觉能力。 4，感受阈限能够引起感觉并使其持续 一定时间所需的刺激量。刺激量在阈限以 上就引起感觉，刺激量在阈限之下就不能 引起感觉。465，每种感觉都有绝对感受性和绝对感觉阈 限，同时又都有差别感受性和差别感觉阈 限。 6，绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的 最小刺激量。（可进一步分为上限、下限 ）绝对感受性觉察出最小刺激量的能力 。例如：当广告呈现给消费者的时间越

11、短， 其感觉到的信息越模糊。于是存在一个时 间阈限，在其之上，消费者才能完全看清 楚广告信息。477，差别感受性与差别感觉阈限差别感受性觉察出同类刺激物之间 最小差别量的能力。差别感觉阈限最小可觉察的刺激差 异量。48小测验某大型商场有部分产品促销：下面有张降价清单，请大家从价格因素来考虑，在纸上写下你觉得价格合算的产品项目。491，一款品牌手机*： 原价1538元 现价1458元2，某款随身听*型号： 原价1808元 现价1460元3，34寸品牌彩电*型号：原价4220元 现价3870元4，品牌自行车*型号： 原价538元 现价496元5，某品牌电脑： 原价7480元 现价6688元6，某名

12、牌牛仔裤： 原价338元 现价258元7，某品牌洗发水： 原价18元 现价14.5元8，某品牌旅游鞋： 原价186元 现价169元9，某畅销书籍： 原价36元 现价25.8元 50差别阈限：2，某款随身听*型号： 原价1808元 现价1460元 6，某名牌牛仔裤： 原价338元 现价258元7，某品牌洗发水： 原价18元 现价14.5元9，某畅销书籍： 原价36元 现价25.8元降幅在15以上！才能让消费者在心理上感受到价格的优惠！ 51四、感觉的基本规律 1，感觉的适应性感觉器官在同一刺激的持续作用下，其 感受性发生变化的现象。例如：暗适应现象。522，感觉的对比性 3，感觉的混合 4，感觉

13、的掩蔽 5，感觉的融合 6，不同感觉的相互影响 53阈下广告： 所谓“阈下广告” （subliminal advertising）就在美国曾 风行一时。一个非常有趣的例子是在电 影院电影放映过程中将“eat popcorn”、 “drink Coca-Cola”等信息随机地插入电 影放映过程中，由于它们闪现得非常快 ，以至于人们根本意识不到这些信息的 出现，通过连续六周的播放，据说苞米 花的销量剧增50%，而可口可乐的销量也上升了18%。 54启发“阈限广告”研究的实验是“纯粹接触 效应”（mere exposure effect）。Zajonc于1968年提出这种术语，它表明某一 外在刺激仅

14、仅因为呈现的次数越频繁（使个 体能够接触到该刺激的机会越多，但并不必 要刻意引起注意或有意地强化），个体对该 刺激将会越喜欢。55 Zajonc和Rajecki（1969）作过一个实验 他们在两所同样规模的大学各买了一个学生报 纸的广告空间，在一段时间里，他们在广告栏 上仅仅印了一些由7个可发音字母组成的无意 义音节词，无意义音节在这期间出现的次数不 同。 然后，他们向两个大学的学生发出调查问卷， 要求他们对一系列无意义音节词进行喜爱程度 的评价。 尽管学生们并不一定记得他们在什么地方见过 这些无意义音节词，但结果非常有趣：在校园 广告上刊登次数越多的无意义音节词受喜爱的 程度越高。这就是纯粹

15、接触效应。56听觉也可以形成“阈下广告” 美国一家大型超市为减少失 窃的情况，在超市的背景音乐中 加入“偷窃可耻，“”我是一个诚实 的人“等言语，消费者用耳朵是无 法识别这些语言的。 从此，超市的失窃率减少了40 ，一年减少了60万美元的损失。 57第三节 视觉一、视觉刺激的主要方法 1，增加刺激强度 2，创造新奇形象 3，制造动态画面 4，合理运用色彩5859第四节 听觉 听觉的运用 听觉国外有一种“功能音乐”，它在 商店、购物中心或者办公室里播放，可 以使消费者放松情绪，可以刺激消费。 研究发现：上午10点或下午3点左右， 工作情绪易于松懈，一家公司采用了一 种音乐“刺激进度”，这时候的音乐的速 度稍微比正常的情况快一些，结果促 进了工作效率。 60http:/ 2003年10月09日1