第一章公共关系概述

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1、第一章第一章 公共关系概述公共关系概述第一节第一节 公共关系的基本含义公共关系的基本含义 一、公共关系的基本涵义一、公共关系的基本涵义 公共关系的基本涵义至少包含着这样几层意思：公共关系的基本涵义至少包含着这样几层意思： 第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体，第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体， 公众是客体；公众是客体； 第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的 行为规范，以保证其正常而有效地开展；行为规范，以保证其正常而有效地开展； 第三，公共关系

2、的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主第三，公共关系的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主 体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈；体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈； 第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合 作；作； 第五，公共关系的实质是一种经营管理艺术。第五，公共关系的实质是一种经营管理艺术。 简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息 交流关系，公共关系具有管理职能

3、，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是交流关系，公共关系具有管理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是 公共关系的基本涵义。公共关系的基本涵义。 明确了公共关系的基本涵义，综合国内外学者关于公共关系定义的多种表明确了公共关系的基本涵义，综合国内外学者关于公共关系定义的多种表 述，我们认为：述，我们认为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众 之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。 二、什么是公共关系学二、什么是公共关系学 公共关

4、系作为现代社会组织的重要管理功能和经营艺术，作为一种越来越公共关系作为现代社会组织的重要管理功能和经营艺术，作为一种越来越 重要的客观实践活动，从本世纪初开始引起人类的重视，并逐渐形成为一门新重要的客观实践活动，从本世纪初开始引起人类的重视，并逐渐形成为一门新 兴的边缘性综合性学科。兴的边缘性综合性学科。 1 1公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象 公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一 门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。 2 2公共关系学的基本内容公共关

5、系学的基本内容 公共关系学的基本内容包括以下八个方面：公共关系学的基本内容包括以下八个方面： （1 1）公共关系的概念与构成要素；）公共关系的概念与构成要素； （2 2）公共关系的起源与发展；）公共关系的起源与发展； （3 3）公共关系的行为主体；）公共关系的行为主体； （4 4）公共关系的对象；）公共关系的对象； （5 5）公共关系的手段、方法和途径；）公共关系的手段、方法和途径； （6 6）公共关系的实务活动；）公共关系的实务活动； （7 7）公共关系的职业道德和行为规范；）公共关系的职业道德和行为规范； （8 8）公共关系在中国的）公共关系在中国的“本土化本土化”研究。研究。 3 3研究

6、公共关系学的现实意义研究公共关系学的现实意义 公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。 就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有一定的就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有一定的 现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则更有其特殊的现实意现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则更有其特殊的现实意 义。义。 在我国，长期以来，在我国，长期以来， “关系关系”一词名声不佳，它往往同一词名声不佳，它往往同“关系网关系网” 、 “关系户关系户” 、

7、“拉关系拉关系”等联系在一起，似乎一谈起研究等联系在一起，似乎一谈起研究“关系关系” ，就是庸俗关系学。其实，就是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只 要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了种种要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了种种“关系关系” 。在某种意义上。在某种意义上 说，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究说，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究 其本义，其本义， “关系关系”一词本身没有也不应该有

8、贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社一词本身没有也不应该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社 会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人随经济搞活而见利忘义，会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人随经济搞活而见利忘义， 才使才使“关系关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正 视它。视它。 我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙 教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，教育活动以树立和增强人们

9、的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动， 提高公共关系活动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公提高公共关系活动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公 共关系学的研究。共关系学的研究。 总之，公共关系学的研究是发展社会主义市场经济的现实需要，其现实意总之，公共关系学的研究是发展社会主义市场经济的现实需要，其现实意 义不可低估。义不可低估。第二节第二节 公共关系的构成要素和基本特征公共关系的构成要素和基本特征 认识公共关系应当首先从认识关系入手，所谓关系是指事物之间相互作认识公共关系应当首先从认识关系入手，所谓关系是指事物之间相互作 用、相互影响的状态，也表示人与

10、人或人和物之间的某种性质的联系。我们认用、相互影响的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。我们认 为，主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素，对应而言，为，主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素，对应而言，公共关系的构公共关系的构 成要素分别为社会组织、传播、公众。成要素分别为社会组织、传播、公众。一、一、公共关系的构成要素公共关系的构成要素 1 1社会组织社会组织 社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其 有计划，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。有计划，有领导，成员间

11、有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。 社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、 分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目 标。标。 社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必 然要涉及多方面的因素。社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组然要涉及多方面的因素。社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组 织获得

12、各方支持，处于良性运转之中。织获得各方支持，处于良性运转之中。 2 2公众公众 任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众，也就是公共任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众，也就是公共 关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众 对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。 3 3传播传播 人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关系作为关系的一种，自然人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关

13、系作为关系的一种，自然 也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形象。也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形象。 上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。本章只作一个概括性的介绍，上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。本章只作一个概括性的介绍， 详细的分析，将在后面的章节展开。详细的分析，将在后面的章节展开。 二、公共关系构成要素之间的协调作用二、公共关系构成要素之间的协调作用 1 1社会组织的主导性社会组织的主导性 社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。 社会组织的任何运作，都会通

14、过传播来影响公众。尤其是在当今社会，社会组社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。尤其是在当今社会，社会组 织的任何运作很快就会引起公众的反响。织的任何运作很快就会引起公众的反响。2 2传播的效能性传播的效能性 公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的 各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传 播、沟通。在现代社会，播、沟通。在现代社会， “做了还要说做了还要说” ， “做得好加上说得好做得好加上说得好” ，

15、是非常重要的。，是非常重要的。3 3公众的权威性公众的权威性 虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是 消极的被愚弄的对象。消极的被愚弄的对象。 “凡宣传皆好事凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。 社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的 支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系

16、的三大要素中， 公众的权威性已日益被公认了。公众的权威性已日益被公认了。 4 4主体、传播、客体的统一协调主体、传播、客体的统一协调 在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共 关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。然而，最优状态和关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。然而，最优状态和 优化组合总是相对的，即协调是相对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量优化组合总是相对的，即协调是相对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量 趋向协调。趋向协调。 要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一 方忽视其他。方忽视其他。三、三、公共关系的基本特征公共关系的基本特征 在讨论了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我们来阐述公共关系在讨论了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我