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1、奔达童鞋国内市场战略建议 2008年12月28日(毋须复印，谨慎保存) 1本报告由本机构在与公司初步沟通及资料分析的基础上编写的，报告中所有建议均属于建议方案，非最终策划方案。本提案编写资料的知识产权，暂时属于上海复为品牌策划有限公司(以下简称“本机构”）所有，在贵公司（以下简称“公司”）与本机构签定的委托策划合同履行完毕后，本提案及最终报告的知识产权自然归属贵司。本机构愿与公司建立长期战略合作伙伴关系，寻求共同的发展。上海复为品牌策划有限公司二00八年十二月二十八日文前说明2摘要u 复为公司简介u 复为对中国童鞋市场的分析与认知u 奔达鞋业的面临市场机会与挑战u 奔达鞋业可行的市场战略探讨u
2、 复为服务模式与实施流程3复为对中国童鞋市场的分析与认知4市场宏观状况u 市场容量较大 3-12岁年龄段城镇儿童人口达到1亿人，童鞋产品每年有近300亿元的市场容量 u 但童鞋业在整个制鞋行业中所占比例较小u 市场远未成熟，还处于完全竞争阶段 无绝对领导者，没有哪一个童鞋品牌的市场占有率能够超过8 u 品牌缺失现象也较为严重 国内童鞋市场约70%是无品牌竞争，20%是进口品牌童鞋，国内品牌仅为10%5产业分布u 国内童鞋产业主要分布在温州、广州和泉州三大生产基地 温州是国内较大的中低档儿童皮鞋生产基地 广州是中高档儿童皮鞋生产基地 泉州则主要生产儿童运动休闲鞋6市场趋势u 国内童鞋的市场竞争力
3、较弱 企业规模普遍偏小，国内领军企业年销量不过三四百万双，销售额数亿 研发、科技、设计能力落后，以模仿国外新鞋为主 品牌弱势78品牌竞争u 国际品牌 巴布豆童鞋 (广州宝派儿童用品有限公司,日本著名儿童品牌) ABC童鞋 (台湾名牌,萧无双设计,ABC集团成立于1983年台湾) 阿迪达斯、梦特娇u 国内品牌 温州：红孩子、米奇乐、七星猫、天乐、三辰蓝猫 泉州：七波辉、帮登、奥特曼、乖乖狗、卡丁、菲克、足友 广州：呢么狗、卡琪屋、安徒生u 其它：红蜻蜓、特步、安踏910品牌:梦特娇童鞋 品牌:大黄蜂 品牌: 品牌:红蜻蜓童鞋 品牌:帮登 品牌:菲克 品牌:可申请 品牌:永高人 品牌:童鞋 品牌:
4、万泰盛卡通嘉年华 3 奥特曼童鞋 (南安帮登鞋业/ 福建足友/万泰盛鞋服 持有卡 通授权依据) 4 红蜻蜓童鞋 (中国驰名商标, 中国名牌,国家免检产品, 温州 红蜻蜓集团) 5 蓝 . 11渠道现状 u专卖店的滑坡，商场的回归和鞋业超市的兴起使市场渠道归于平静，归于理性，“新经济”时代“花 拳绣腿”的动作已经过去，一切以实用、有效、做得到为主流。 u一、 专卖店单体数量减少，向“精”、“专”方向发展 1批发营销 u这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但这种方式发展的分销商品牌忠诚 度低，分销经营不专一，品牌推广无法完成。各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右， 总代
5、理商批发分销商一般维持在6折左右，再扣除各种营运成本如店租、人员费用，这样一来，总 代理商的经营毛利润率在10%左右。 u2卖场设立专柜 这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高，有助于坚定分销商及消费者信心的作用，但商场 日愈增长的营运费用，特别是账期的拉长和可能存在的卖场倒闭等因素，极大的制约着总代理商与 分销商拓展卖场专柜。 u3开个品类专卖店 u正如在美国、意大利等鞋业发达地区，鞋类产品都是在品类店中销售，通过连锁便利店来向消费者 提供产品和服务占了品牌鞋销售的主要比重。 u 品类专卖店目前在国内的整个层次还比较低，主要是在销售一些低价产品，相应的其主要存在区 域也是一些较不发达的小
6、城镇或是城市的周边地区，对于塑造品牌形象较为不利。为消费者提供各 种品牌、各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，品种丰富，选择空间大是这种形式的优势。 12市场格局u温州地区的童鞋品牌有红孩子、米奇乐、七星猫、天乐、三辰蓝猫等。泉州地区的童鞋品牌有七波辉、帮登、乖乖狗、卡丁等。广州聚集了呢么狗、卡琪屋、安徒生等童鞋品牌。 u全国的童装、童鞋品牌有200多个，其中比较有名气的不过70多个。而且，没有哪一个童鞋品牌的市场占有率能够超过8 u国产品牌童鞋缺乏竞争力的主要原因在于缺乏针对儿童生理特点的研究，设计与市场脱节，市场住处不畅。目前，国内很多童鞋无论是从款式到材料，都是参照成人鞋来做的，整个款式
7、完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版。 u 安踏、特步、361成人运动鞋服品牌近年来纷纷进军童鞋市场。 13u 最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。在父母都外出工作的家庭中，孩子最注重品牌。 14渠道现状u一、 专卖店单体数量减少，向“精”、“专”方向发展 1批发营销 u这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但这种方式发展的分销商品牌忠诚 度低，分销经营不专一，品牌推广无法完成。各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右， 总代理商批发分销商一般维持在6折左右，再扣除各种营运成本如店租、人员费用，这样一来，总 代理商的经营毛利润率在10%左右。 u2卖
8、场设立专柜这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高，有助于坚定分销商及消费者信心的作用，但商场 日愈增长的营运费用，特别是账期的拉长和可能存在的卖场倒闭等因素，极大的制约着总代理商与 分销商拓展卖场专柜。u3开个品类专卖店u正如在美国、意大利等鞋业发达地区，鞋类产品都是在品类店中销售，通过连锁便利店来向消费者 提供产品和服务占了品牌鞋销售的主要比重。u 品类专卖店目前在国内的整个层次还比较低，主要是在销售一些低价产品，相应的其主要存在区域也是一些较不发达的小城镇或是城市的周边地区，对于塑造品牌形象较为不利。为消费者提供各 种品牌、各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，品种丰富，选择空间大是这种
9、形式的优势。 15市场消费特点u最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。在父母都外出工作的家庭中，孩子最注重品牌。 u在童鞋市场，为了吸引儿童的注意力，各家童鞋企业想出了各种办法。目前在泉州童鞋行业中比较流行的做法就是引进迪斯尼、奥特曼、流氓兔等国外知名卡通形象，获得品牌授权后，专门生产贴有这些卡通形象的童鞋。u “这些卡通形象很容易抓住小孩子的心理”，晋江万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜介绍说，该公司未来就是要集纳奥特曼、朦朦兔、巴布狗等卡通形象在一起，形成“万泰盛嘉年华”，根据当下流行的卡通形象不断进行更新。而南安的帮登、足友童鞋也陆续引进了奥特曼、蜘蛛侠、超星神、百变小
10、樱等卡通形象。u 不过，引入卡通品牌也带来了很大的副作用。“这些卡通形象引入之后一般只有3年期限，第一年打市场，第二年扩大市场，第三年才开始赢利，但紧接着这个卡通形象就被收回去了”，万泰盛的总经理林维胜说，万泰盛目前正在打造一个属于自己的卡通形象，如果成功，这个卡通形象就是他们自创品牌了。同样的，足友公司今年已完成自主品牌“里奥迪克”的品牌建设，还将启动形象店建设工程。u 2003-2006几乎所有的童鞋品牌都不约而同将品牌推广瞄准了卡通偶像，迪斯尼为无数企业指明了前进的方向，在历经1998-2002无意识的卡通宣传阶段后，随着内外部环境的变革，中国营销力量的崛起，企业进入了二次创业阶段，开始有了意识朦胧的品牌运作。许多企业引入欧美、日本、韩国重量级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、兔八哥、流氓兔、一休等。国内的卡通明星也大放异彩，蓝猫淘汽、阿凡提，制造卡通偶像，成为童鞋行业的快速成长的必经之路。16u 影响品牌成长关键的六个要素即是：品牌定位、招商拓展、产品上市、渠道管理、事件行销、公关危机 17
