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1、 3.1 分析市场营销环境的目的 3.2 微观环境分析 3.3 市场营销宏观环境 3.4 汽车企业适应营销环境变化第3章 汽车市场营销环境 3.1 分析市场营销环境的目的 1.微观环境 是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控 制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公 众。 2.宏观环境 是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的 较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技 术和文化等。在某些情况下，它也能对企业营销 活动产生直接影响。 第3章 汽车市场营销环境 分析市场营销环境的目的： 1.通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化 发展的趋势 。 2.努力运用企业可以控制的营销手段
2、，及时调整市场营 销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变 能力 。 3.从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场 机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业 。 4.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避 免或减轻威胁给企业造成的损失 。 第3章 汽车市场营销环境案例1感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要 吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国 卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物 由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致 癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害， 但是他劝告公众自己酌情处理。 弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起
3、强烈 反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克 兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司 ，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大 的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整 个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略： 首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一 个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情 况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等 发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影 响。 其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施， 挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改 正错误。 再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两 位年轻的政客肯尼迪和尼克松
4、的竞选即将开始。海 洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见 面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼 克松喝了一杯克兰梅果汁。 通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕 回到货架上。 反攻策略即试着限制或扭转不利因素 的发展，通过法律诉讼等方式，促使 政府通过某种法令或政策等保护自身 合法权益不受侵犯，改变环境的威胁 。 案例2 美国的李维施特劳斯公司于20世纪70 年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把 李维服装作为“美国的国服“，并作了大量的 广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而 拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会 ，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。 该公司经过
5、研究后即改变营销策略，即把广 告改变为“圣诞节礼物“，使威胁转化为有利 的营销机会。 减轻策略即通过改变营销策略，以减 轻环境威胁的程度。由于环境因素对 企业营销形成一定的威胁，并且这一 威胁后果不可避免，此时，减轻策略 就是对付威胁的策略之一。 3.2 微观环境分析 3.2.1 供应商 1.作为竞争对手的供应商 寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一 个供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成 本的重要部分的可能性 。 如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代 品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力 。 向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说， 企业有潜力成为
6、供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客 。 选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性.第3章 汽车市场营销环境竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商 2. 作为合作伙伴的供应商 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购 买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关 系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞 争者提供货物 说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生 产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解 顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提 供服务 。 分担供应商的风险 。 3.精益生产使供需双方关系
7、更为紧密 第3章 汽车市场营销环境3.精益生产使供需双方关系更为紧密精益生产(Lean Manufacturing)，简称“精益”，精，即少而精， 不投入多余的生产要素，只是在适当的时间生产必要数量的市场急需 产品（或下道工序急需的产品）；益，即所有经营活动都要有益有效 ，具有经济效益。利用杜绝浪费和无间断的作业流程而非分批和排 队等候的一种生产方式。精益生产是衍生自丰田生产方式的的管理 哲学。精益最著名的是把重点放在减少源自丰田的七种浪费，借此提 升整体顾客价值，不过，对于哪个是最佳达到这个目标的方法，却没 有定论。丰田汽车公司从一家小公司，稳步增长成为世界最大的汽车 制造商。正是把注意力集
8、中于如何达到这个目标。3.精益生产使供需双方关系更为紧密 1）正点生产。 2 ）严格的质量控制。 3 ）稳定的生产计划。 4 ）单一供货来源与供应商的前期合作 。 5 ）频繁和准时的交货 。 3.2.2 营销中介单位 在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达 目标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和 分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商 、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 3.2.3 顾客 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾 客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业 和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、 也可能在其他国家
9、和地区。第3章 汽车市场营销环境 有效的顾客分析应包括下列几个步骤 ： 1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究 （1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。 （2）购买本企业产品的目的。 （3）选择本企业产品的原因。 （4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是 否适合顾客的产品或工艺）。 （5）要求特性（服务、质量和功能）。 （6）顾客的统计学特点。 （7）顾客的购买方法。 （8）地理位置。第3章 汽车市场营销环境 第二，明确企业需要在哪些方面增进对顾客的 了解。 1）产品满足了顾客的哪些需求 2）顾客还有哪些要求未得到满足 3）顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何 4）谁是购买决定者
10、和参与者 5）顾客的购买标准是什么 6）顾客群体的范围和增长程度 第三，决定由谁和如何分析所收集的信息。案例3Time-it Lube（特惠润滑油公司）使出浑身解数 吸引回头客。公司设有6个换机油站，无论你的车驶 入哪一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑 。业主S. Todd Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以 显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们 就会把你的情况输入公司的电脑中。 “经常使用我 们服务的顾客不会收到提醒通知”该换油了，彭斯解释 道，“但如果顾客超过113天（这个数字已经过我们多 次验证，是该换油的时候了）没有再次使用我们的服 务，一般情况下电脑会自动打出一
11、份提醒通知。” 案例3该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡 。只要顾客1年内光顾3次，第3次就可以享受比正 常价$24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元 的优惠。结果，90%的顾客成为回头客，彭斯说。 其他顾客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因 。 彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买卖” 。由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客， 他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通 知、提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少 得多。 3.2.4 竞争者 1.产品研究与开发产品生命周期（product life cycle）,简称 PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市
12、场后 ，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现 一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一 样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是 产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产 品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历 的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试 销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。 产品退出市场，则标志着生命周期的结束。第3章 汽车市场营销环境（一）产品生命周期阶段 1.介绍（投入）期。新产品投入市 场，便进入介绍期。此时，顾客 对产品还不了解，只有少数追求 新奇的顾客可能购买，销售量很 低。为了扩展销路，需要大量的 促销费用，对产品进行宣传。在 这
13、一阶段，由于技术方面的原因 ，产品不能大批量生产，因而成 本高，销售额增长缓慢，企业不 但得不到利润，反而可能亏损。 产品也有待进一步完善。 生命周期曲线的特点：在产品开 发期间该产品销售额为零，公司投资 不断增加；在引进期，销售缓慢，初 期通常利润偏低或为负数；在成长期 销售快速增长，利润也显著增加；在 成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡 路；在衰退期间产品销售量显著衰退 ，利润也大幅度滑落。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新 顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生 产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上 升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图， 将纷纷进入市场参与竞争，使同类
14、产品供给量 增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步 减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经 很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着 产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加 剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润 下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的 代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变， 转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利 润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。3.2.4 竞争者 2.产品制造过程 3.采购 4.市场 5.销售渠道 6.服务 7.财务管理 8.个性和文化 3.3 市场营销宏观环境 3.3.1 人口环境
15、 人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质 量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的 现状及其变化趋势。 3.3.2 自然环境与汽车使用环境 1.自然环境 2.汽车使用环境 1.自然气候。2.地理因素。3.车用燃料。 4.公路交通。5.城市道路交通第3章 汽车市场营销环境 3.3.3 科技环境 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力 的提高给企业带来更多的营销机会。 2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的 性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场 竞争能力提高。 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代 化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极 大地提高了汽车企业的
16、市场营销能力。 3.3.4 经济环境 1.消费者实际收入状况 2.消费者储蓄与信贷状况 3.消费者支出模式的变化第3章 汽车市场营销环境 3.3.5 政策与法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方 面 ： 1.法律对工商业的限制和保护 法律对工商业的限制 发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类 型 ： 保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法 。 保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法 。 保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经 济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免 企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束 企业行为的立法 。 国家政策和法律对工商业的保护 第3章
