[管理学]市场营销第十四章

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1、第十四章 促销策略p了解促销的涵义与作用p熟悉各种促销方式的主要特点p理解促销的实质p掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法p掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式第一节 促销与促销组合第一节 促销与促销组合 一、促销的含义一、促销的含义 二、促销的作用二、促销的作用 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动(1)促销的实质与核心是沟通信息(2)促销的目的是引发、刺激

2、消费者产生购买欲望(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动 策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进促销组合（Promotion mix)知识链

3、接：促销组合策略 1、借名促销 2、联想思维促销 3、实物演示促销 4、逆向促销 5、包装促销 6、错觉促销 7、服务促销四、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期 3、市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布 4、促销预算促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进 消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生 产领域向消费领域的转移。促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销 目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩 大企业的市场份额)，促销组合往往更多地选择使用广告和营 业推广；树立或强化企业形象(为赢得有

4、效的竞争地位奠定有 利基础) 则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案 ，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要。1、促销目标不同性质的产品需要采用不同的促销组合策略。一般来说， 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使 用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者 多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性 能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方 式。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相 应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营 业推广和广告；成长期和成熟期，促销目标

5、应调整为增进消费者对产品的兴 趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用， 或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采 取营业推广增进购买。2、产品因素市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等 因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促 销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾 客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市 场，则应以广告为主。 3、市场条件企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞 争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销 预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争 对等

6、法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定 了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促 销化妆品、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促 销方式；反之，就选择花费少的方式。 4、促销预算第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象和策略四、人员推销的形式、对象和策略 五、推销人员的奖励五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价六、推销人员的考核与评价 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人

7、员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的概念及特点1、人员推销的概念2、人员推销的特点（1）人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性（2）人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 企业内部选拔 企业外部招聘 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2.人员

8、推销的推销对象消费者生产用户中间商3.人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略五、推销人员的奖励 单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见2.考评标准的建立 基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节 广告策略第三节 广告策略 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类 二、广告媒体二、广告媒体 三、广告的设计原则三、广告的设计原则 四

9、、广告效果的测定四、广告效果的测定 五、信息平台五、信息平台一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动刺激需求占用媒介广告主付费发布信息1.根据广告的内容和目的划分2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告3.根据广告媒体的形式划分二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之 间的连接物质1.广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用三、广告的设计原

10、则真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性1.广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反 映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系 。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增 减幅度作为衡量标准的。减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。四、广告效果的测定(1)广告费用占销率法广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法广告费用增销率=（销售量增长率/

11、广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广 告费用(5)弹性系数测定法E=（S/S）/（A/A）2.广告诉求认知效果的测定p价值序列法p配对法p评分法3.广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引 起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情 绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标： 知名度知名度 注意度

12、注意度 理解度理解度 记忆度记忆度 视听率视听率 购买动机购买动机第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略 一、公共关系的概念一、公共关系的概念 二、公共关系的特征二、公共关系的特征 三、公共关系的作用三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序五、公共关系的程序一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处 理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动。 公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会 组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众， 公共关系的主要手段是双向信息沟通。 l 公共关系是一

13、种管理职能，是一种有计划、有目的的 活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供 咨询。公共关系的基本原则和出发点是实事求是、真诚 相待，与公众利益相一致。公共关系的直接目标是建立 和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现 组织的最终目标 二、公共关系的特征l 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系l 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉l 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则l 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术l 公共关系是一种长期活动三、公共关系的作用v搜集信息，监测环境v咨询建议，决策参考v舆论宣传，创造气氛v交往沟通，协调

14、关系v教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式1.公共关系的活动方式 含义 是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒 介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统 类型 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关五、公共关系的程序五、公共关系的程序公共关公共关 系调查系调查公共关公共关 系计划系计划公共关公共关 系实施系实施公共关公共关 系检测系检测第五节 销售促进策略第五节 销售促进策略 一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式二、销售促进的方式 三、销售促进的控制三、销售促进的控制一、销售促进的特点 销售促进（Sales Pr

15、omotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动 销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式 折价券（coupon） 赠品（premium ） 抽奖（sweep stakes） 免费样品（free samples） 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2.向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励三、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传思考题：、简述促销的含义？ 、简述促销组合及其影响因素。 、简述人员推销的形式与策略。 、简述广告的设计原则。 、公共关系的作用。 、论述营业推广的特点及方式。