[管理学]市场营销

《[管理学]市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[管理学]市场营销（111页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、9第12章 价 格 策 略 第12章 价 格 策 略 12.1 影响产品定价的因素 12.2 制定定价的程序 12.3 定价的方法与定价策略 12.4 产品价格的调整 总结案例 9第12章 价 格 策 略 引导案例 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没

2、想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。9第12章 价 格 策 略 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 9第12章 价 格 策 略 12.1 影响产品定价的因素 12.1.1 影响产品定价的外部因素 1

3、社会劳动生产率社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程 度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货 币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化 。2市场供求关系供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度 。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关 系的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。 9第12章 价 格 策 略 3社会经济状况社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济 周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水 平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较 快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；

4、而在经济调 整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现 有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣 期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利 于企业自由地为产品定价。 9第12章 价 格 策 略 4顾客需求购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价 格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度 、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切，则对 价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之则反。不同需求 层次对价格也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格 可定得高一些，反之则反。 9第12章 价 格 策 略 5需求弹性根据微观经济学的需求定

5、律，一般地说，需求与价格是反向关系，公司可能收取的每一价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。营销人员至少需要知道需求对于价格的变动将如何反应。这就引出了微观经济学的另一个基本概念需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求 只有很小的弹性： 9第12章 价 格 策 略 缺乏替代品； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟 缓； 买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素 ，较高的

6、价格是公道的。 9第12章 价 格 策 略 6竞争者行为由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。公司可派人员去比较顾客对两者的产品品质与价格的态度，公司也要尽可能获得竞争者的价目表及购买竞争者的产品，并把它拆开以分析竞争者的成本、利润和定价导向。一旦公司知道了竞争者的价格与其产品品质，它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点；反之，公司也必须知道，竞争者可能针对本公司的价格做出的反 应。 9第12章 价 格 策 略 7政府的干预政府为了维护正常的市场秩序，通过相关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定

7、价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。 9第12章 价 格 策 略 12.1.2 影响产品定价的内部因素1产品成本市场需求在很大程度上为公司制定其产品价格，并确定 一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖不出去。而公司 的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低 于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要因素之一。 产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应包括对公 司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本 有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或 销售收入的变化而变化的成本。例如一个公司每月必须支付 的账款，如办公室的租金、取暖费、借款利息、固定资产摊

8、销、行政员工的工资等等，基本上与公司的产量无关。 9第12章 价 格 策 略 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本， 如原材料、零部件、车间工人的工资等等。公司定价所考虑的 成本是固定成本和变动成本的总和。公司管理当局所制定的价 格，必须能冲减掉一定生产水平下所需要的全部成本。由于成 本与产量也就是与销量相关，那么，就必须了解不同的生产水 平下的成本变化。一般地说，有一个最佳生产区间，在这个生产区间里，固 定成本恰好发挥得最好，超过这个区间，则变动成本过多，利 用效率低下，固定成本缺乏；而在这个区间之前的情况则相反 ，固定成本过多，利用效率低下，变动成本缺乏。 9第12章 价 格

9、策 略 2产品特征产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外 形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引 力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和 高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买 名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些顾客对产品的价 格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。 9第12章 价 格 策 略 3销售渠道与促销宣传销售渠道的建设和选择，中间环节的多少，直接决定着 销售费用的高低，从而直接影响着产品的价格。销售渠道的 开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体现着企业的营销能力 。营销能力强的企业，在定价时的回旋余地较大。 9第12章 价

10、 格 策 略 4企业的整体营销战略与策略企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销 战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成 一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营 销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标 的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。 9第12章 价 格 策 略 12.2 制定定价的程序 12.2.1 选择定价目标1利润导向目标1) 利润最大化目标以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度 的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是 在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小公司， 尤其是那些成功地打开销路的中小公

11、司，最常用这种目标。 9第12章 价 格 策 略 追求最大利润并不代表追求最高价格，当一个公司的产 品在市场上处于某种绝对优势地位时，如有专卖权或垄断等 ，固然可以实行高价策略，以获得超额利润，然而，由于市 场竞争的结果，使任何公司要想在长时期内维持一个过高的 价格几乎是不可能的，必然会遭到来自各方面的抵制。诸如 ，需求减少，代用品加入，竞争者增多；购买行为推迟，甚 至会引起公众的不满而遭致政府干预等。 9第12章 价 格 策 略 2) 目标利润公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额 或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品 定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标

12、利润的 要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到 目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两 个条件：(1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领 导地位。(2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低 价高质量的标准化产品。 9第12章 价 格 策 略 2市场占有率导向目标市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能 力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以， 有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为，市场 占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现公司努力的方向 。一个公司在一定时期的盈利水平高，可能是由于过去拥有较 高的市场占有

13、率的结果。如果市场占有率下降，盈利水平也会 随之下降。因此，许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方 式来建立一定的市场占有率。如初入我国市场的某些外资企业 ，为挤垮本土企业，采取了高质低价的策略，以至于在照相机 、胶卷等行业，我国企业所剩无几。一些中小公司为了在某一 细分市场获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。一般来 讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该 种定价目标。 9第12章 价 格 策 略 (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。(2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。(3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。(4) 公

14、司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。 9第12章 价 格 策 略 3质量领先目标这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓 跑顾客，失去市场。 9第12章 价 格 策 略 4生存导向目标当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费 者的需求改变时，它要把维持

15、生存作为自己的主要目标。为 了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低 的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要， 不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保 持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥 补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就 暂时满足了。 9第12章 价 格 策 略 5分销渠道导向目标为了使得分销渠道畅通，公司必须研究价格对中间商的影 响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促 使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中 间商是现代公司营销活动的延伸，是一个具有独立利益的实体 ，不是生产商的附属物。

16、9第12章 价 格 策 略 公司在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠 道，促进销售，不得不让利于中间商。例如，1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞 争异常激烈，为了推销产品，日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持住了完整的销售渠道，保证了在1976年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。 9第12章 价 格 策 略 12.2.2 选择价格策略1低价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 需求价格弹性较大的产品。 市场容量较大，且生产不太困难的产品。 产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品。 随着产品销量的扩大，可以使单位产品成本的固定成 本明显下降的产品。 9第12章 价 格 策 略 2平价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 市场上供求较为平衡的产品。 需求弹性不大的产品。 要稳定占有市场的产品。 9第12章 价 格 策 略 3高价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 需求弹