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1、Target Account SellingTarget Account Selling 大客户销售技巧大客户销售技巧大客户销售技巧n大客户销售特点n机会评估n竞争策略n关系策略(政治因素)n制定大客户计划n试行/改进/执行大客户计 划大客户销售技巧特点大客户销售技巧特点大客户销售技巧特点n理论上: Level3Level2Level1 例如: 金融证券行业SI 李鸿志的 黄和祥追巩俐n业务操作:提供方案而不是简单的产品;客户需要的TQRDC而不仅是价格;关注客户的业务而不仅卖产品.大客户销售技巧机会评估n什么是大客户? 规则由您确定:客户规模/影响大;一定不能失去的;未来能带来利润的;付出额
2、外努力, 可带来额外收益的;向你提出更多要求的客户;能将你的企业引向你期望方向的客 户.大客户销售技巧机会评估n大客户管理的目的? 1. 管理对未来的投资;2.获得竞争优势.最终目的: 盈利不是短期销售;不一定是销售额最大的;大客户是需要投资, 需要另眼看待的;大客户管理是需要团队, 甚至要调动企业资 源.大客户销售技巧机会评估n是否是机会?为何实施? 最终期限? 客户投资回报? 有无预算?n我是否可以竞争?客户的决策准则?方案是否配合?方案与对手比有 何优势?关系如何?n值得去赢吗?投入(资金.时间.人力) 回报(销售额.利润)分析大客户销售技巧竞争策略孙子兵法n知己知彼, 百战不殆;n不知
3、彼而知己者; 一胜一负;n不知彼, 不知己, 每战必殆.例: DELL直销模式;美军海湾战争中的信息战;父母和子女间的代沟.大客户销售技巧竞争策略孙子兵法知彼Mackay 66 大客户档案n基本信息（小名/电话（O+H）职称/公司/住址/出生/身材）n教育背景（高中/大学/学位（是否在意？）/得奖/社团）n家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团/结婚纪念日）n业务背景（前工作、公司、职位/目前职位、地位/与对手人员关 系/公司和个人愿景/关注点）n特殊兴趣（会所/政党/信仰/工作机密/忌讳/最得意的成就）n生活方式（病历/饮酒、吸烟/饮食及地点/娱乐爱好/喜欢话题）n客户和你（道德观/是否
4、认可你，WHY？/自我为中心？/与主管 关系？/存在的问题/对手有否答案？）大客户销售技巧竞争策略n正面进攻(Frontal): 客户方认为在方案/价格/知名 度等方面有明显优势.例: DELL以价格优势打败Compaqn侧翼进攻(Flanking): 改变客户决策准则以配合自己 的方案(A B)/(A A+1)例: 孙子兵法: 避实而击虚;牛仔裤的由来(李维到西部淘金不成, 开小商店卖帐篷 用帆布, 后改做成牛仔裤);海尔在海外建厂大客户销售技巧竞争策略n市场细分(Fragment):以有绝对优势的部分/ 局部实施突破例: DELL由PC起家后卖其他产品HW以低端路由器强占CISCO市场n防
5、御策略(Defend):阻止对手,保护自己份额例: 长虹推出精显背投彩电Total Solutionn市场开拓(Develop):开发新的机会例: 开发新产品大客户销售技巧关系策略n1、决策链(组织结构图)A:Approver 批准者D:Decision Maker 决策 者E:Evaluator 评估者U:User 用户大客户销售技巧关系策略n1、决策链(组织结构图)A: 高层/有审查.批准.否决权/不或少介入D:授权负责/做购买承诺/can say “Yes”E:负责分析比较产品和服务/提出建议 /can say “No”U:直接使用你的产品和服务/通常为E大客户销售技巧关系策略2、个性特
6、征-见人说人话,见鬼说鬼话Innovator: 前卫派(想成为艺术家/喜欢试用/销售卓越和前卫)Visionary: 创新者, 有远见卓识(想被赏识/喜 欢客户化方案/销售未来和优势),如朱镕基/李泽钜Pragmatist: 跟风者, 实用主义(解决问题和演变/喜欢一体化解决方案/销售专家意见),如李嘉诚Conservative 保守派(想过时后买/喜欢标准化.低成本和无风险/销售投资回报和保障)Laggard 顽固派(50年不变/现有的增强或扩展/投资保障),如吴基传大客户销售技巧关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%朱镕基 李泽楷吴基传李嘉诚艺术家客户个性特征图大客户销售技巧关系策略
7、2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话I: 为艺术家或狂热分子,喜欢第一个采用最新的产品. 没钱或 权应强调: 试用. 卓越和前卫)V: 有远见卓识, 喜欢被赏识, 一般为实权派, 喜应强调:客户化方案/未来回报/产品优势P: 实用主义者, 喜欢演变而不时革命,注重解决问题,难对付.应强调: 一体化解决方案/专家意见/成功案例/性价比C: 对价格敏感,多疑, 想过时再买,低成本和无风险. 应强调: 标准化, 成熟产品.L: 思想保守顽固, 50年不变, 尽量避免向其推销.应强调: 现有的增强或扩展/投资保障客户角色性格图大客户销售技巧关系策略:No contact 无接触 :Brief cont
8、act 简短接触 :Multiple contact 多次拜访 :In depth 深层拜访3、关系投资成为友善的人9个锦囊n锦囊1：不批评，不责备，不抱怨Do not say No, Never!n锦囊2: 真诚的赞美与感谢送上一朵红玫瑰n锦囊3：引发他人心中的渴望带一瓶可口可乐n锦囊4：真诚的关心一棵红心成为友善的人9个锦囊n锦囊5：笑！笑！笑！做一个大肚弥勒.n锦囊6:记住姓名！姓名是一个人最亲切最动听的语言n锦囊7：聆听，聆听，再聆听！带一副耳机n锦囊8：谈论他人感兴趣的话题带一副麦克风！n锦囊9：让他人觉得很重要, 做一个千斤顶 ！客户拜访图大客户销售技巧关系策略4. 你的关系状况
9、: Mentor 铁哥们 : Supporter 支持者=: Neutral 中立-: Non-supporter 反对 者x : Enemy 敌人大客户销售技巧关系策略3. 你的状况 : 铁哥们, 相信你的成功对其公司或个人非常重要. 可提供帮助. 指导. 公司和对手的内部信 息.注意: 不要让他难做/满足需求/不过度承诺 : 支持者, 会优先采用你的产品, 可提供关键决策人信 息和 对手的计划,与你一起探讨方案.=: 中立者, 表示不了解, 不表态, 或有决定但不说. 一般 会表示你是潜在的/愿意了解/提供正式的决策信息. : 反对者, 相信你的对手会赢, 帮助对手宣传, 向其透露 你的信
10、息.x : 敌人,粉身碎骨让你输. 尽量减轻他的影响力.大客户销售技巧关系策略4. 你的关系状况- x: Neutralize(消除/减缓/改变:偏见/误解/冲突; 告知你的哥们 )=: Motivate(激发信任感/有耐心)+ :Leverage(发挥杠杆作用, 迎合 但避免让他难做/危及安全/过度承诺)客户关系状况图大客户销售技巧关系策略5、结盟商业价值:互赢成功经验:互信内部同盟:内应公司文化:融合大客户销售技巧关系策略(政治因素 )地位影响力关系图Inner circlePolitical structure影响力地位大客户销售技巧关系策略(政治因素)组织架构图-显性决策链(执行)外部
11、影响Inner circle(圈子)隐性决策链(大 脑)公司政治圈子公司政治影响图大客户销售技巧关系策略(政治因素 )如何进入圈子(权力核心)?拍马屁 !(I love u 三遍以上)树立口碑(业内外).专业的知识. 经验和信息.例: 嗲声嗲气的女人(明拍)八面玲珑的人(暗拍)刘备三顾茅庐 注意: 拍到痒处!大客户销售技巧制定大客户计划完整的大客户计划应包含:客户业务概况(主营业务/财务/销售额/利润/产品/经营状况/等) 项目概况(项目描述/客户期望/成本预算/项目对客户业务影响/项目进度/ 项目投资回报/等) 机会评估(是否是机会?/是否可竞争?/是否值得赢?/竞争对手状况?) 客户决策准
12、则(列出主要的决策要素及关键决策人的作用) 客户采购程序(客户采购流程) 你的方案(是否符合客户要求? /方案的优缺点) 你的商业价值(客户是否认可?/与竞争对手的区别?) 你与竞争对手的SWOT分析(解决方案/产品/服务/价格/品质/品牌) 关系状况及策略(政治分析及拓展计划) 销售目标(长远目标, 产品销售额/利润等) 竞争策略(正面/侧面/市场细分/防御/开发) 关键的成功要素(对策) 执行计划表(列出行动计划/所需资源/责任人/完成时间)大客户销售技巧试行/改进/执行大客户计划Prove your value: 突出价值 Retrieve missing information: 避免
13、遗漏 信息 Insulate against competition: 对抗竞争 Minimize your weaknesses: 减少劣势 Emphasize your strengths: 强调优势大客户销售技巧目的赢: Spending time with right people discussing the right issues at right time. 竞争性评估: can we compete? Can we worth win?Sales ability评估: understand politics and broaden the view of customer o
14、rganization职业化销售能力n前瞻性思考（Forward-Thinking); 站在市场的最前沿. n 关系导向的（Relationship-Oriented)建立长期合作关系的能力.n专注于服务(Service-Focused)提供优质服务.n成为技术专家(Technology-Literate)用技术促进业务.职业化销售能力n化繁为简（Facilitative); 简化复杂的决策程序. n 领导者（A Leader)有效的引导客户.n价值销售(Value-Added)提供无法替代的差别性价值.n团队精神(Team-Driven)领导销售团队满足采购团队需求.大客户销售技巧案例大客户销售技巧案例PA Insurance 背景: DELL sales 报价高出市场20-30%, 出 局 竞争对手: HP/Legend/Founder/IBM 结果: win 80% PC Server90% Notebook40% Desktop2001 Q1:150K; Q2: 400K;Q3:600K; Q4:1200K.最后：Wish All
