合生元奶粉上市营销策略

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1、BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 合生元奶粉上市营销策略(机密)BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 目录一、经营目标 二、核心目标人群 三、目标人群的需求 四、如何满足目标人群的需要 五、上市营销策略BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 一、经营目标奶粉上市一年销售额达到一亿元 BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 二、核心目标人群： A.目前

2、会员中的VIP会员，条件：0-3岁，过去半年及现在正在服用合生元 产品，积分高的; B.新发展的会员，条件：0-3岁，未消费 过或者极少消费合生元产品，但有消费 能力（来源于会员店等处） (全国新生儿:06年1560万; 07年1770万 ; 08 年会减少,大约在1500万)BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 三、目标人群的需求 1.专业（功能独特，专业背景认知） 2.品质高档（倡导人文理念） 3.区隔服务 4.稀缺的感觉BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 四、如何

3、满足目标人群的 需要 1.专业BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 a.策划部负责将外国专家及研发部关于 LPN、植物油、水解蛋白和生产专利技 术如全配方喷雾干燥等专业资料整理成 消费者能够理解的通俗易懂的资料，如 植物油不会形成皂化反应；Chiko为项目 负责人BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 b.专业的face to face推广交流。对专业推 广队伍的培训，培训教材的编写，face to face具体方法和模式等项目由Tom负责BiosTim

4、e,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 c.联合相关权威机构编写专业的消费者读 物：婴幼儿营养手册。Chiko为项目 负责人，熊火焰负责联系相关机构BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 d.电视、平面广告。以妈妈100杂志为重 点。Chiko为项目负责人BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 e.网站：妈妈100网站。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(Guan

5、gZhou) ) 1.专业 f.妈妈100专柜及专业门店广告。该项目 由Gary负责。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专业 g. 专业的医务推广。医务推广要有目标 及能够量化考核。熊火焰为项目负责人 。近期医务推广的目的：做好医生的教 育工作，理念传播，做到“产品未到，观 念先行”，从而达到让医生了解合生元奶 粉，让医生不说坏话的目的。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) g. 专业的医务推广 方式一：1对1 医务推广员对单个医生进 行教育，需要奶粉医务资料、医

6、 务推广手册。奶粉医务资料由毛 博士负责编写，医务推广手册由熊 火焰负责编写。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) g. 专业的医务推广 方式二：1对多 举行学术会议，包括法国 专家全国医务巡回教育。（需要的资源 ：挂靠专业机构；专家讲稿；学术会议 操作手册）BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) g. 专业的医务推广 方式三：奶粉临床实验。将实验结果融 合到医务推广中BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 1.专

7、业 h针对目标人群，利用大众媒体传播， 让目标人群能够参与互动，实现B类会员 到A类会员的转变。传播要有计划而且要 能够量化。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档a.价格高；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档b.进口条码；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档c.做外包装盒。目的：体现产品品质高档 ；承载杂志、积分印花、杂志、防伪码 、物流码等内容；BiosTime,I

8、nc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档d.广告创意及制作要高档，影视制作与4A 公司合作。广告投放要与高端媒体、专 业杂志合作；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档e产品属性体现高档，溶解度好，植物 油不产生皂化反应；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档f口碑引导：会员积分办法，由David负责制定 ；终端老板推荐（推荐政策与办法由Charlie和 Gary制定）；给目标医院怀孕的医护人员及

9、配 偶赠送孕妇奶粉，具体办法由熊火焰制定；给 怀孕的内部员工及配偶赠送孕妇奶粉，具体办 法由Jack制定；老会员带新会员奖励办法, 由 David负责制定BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 2.品质高档g.文化倡导：“这个世上，宝宝最亲的人就 是你和我”，倡导父亲对宝宝喂养的沟通 和参与BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务a.数据库营销，突出对会员个性特征的记录；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou)

10、 ) 3.区隔服务b.face to face；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务c.会员积分；BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务d.儿保卡及妈妈100通道；本项目可以先在 目前的VIP会员中实施，不用等到奶粉上 市。由熊火焰负责。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务e.家庭医生，拟以“母婴基金爱心家庭医生” 的名义为顶端VIP会员提供育儿咨询服务 ，先在重点城市做

11、试点，红会合作方面由 Tom负责，医生聘请方面由熊火焰负责； （家庭医生包括上门服务）BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务f.专家挂号BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 3.区隔服务gVIP电话咨询分类BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 4.稀缺的感觉a精选布货点，并确保供货的充足和持续 ；奶粉渠道布货策略与规划由Gary负责， 郑文欣协助。初步决定奶粉上市半年后上家乐福（ 2008年8月8日

12、），除非家乐福改变考核标 准。BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 4.稀缺的感觉b.产品属性：LPN的稀缺BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 4.稀缺的感觉c.电子标签的使用BiosTime,Inc.(GuangZhouBiosTime,Inc.(GuangZhou) ) 五、上市营销策略(08年4月前) 率先 婴儿奶粉最顶级品牌,率先使用LPN与植物油技术. 连贯 是延续“儿童益生菌冲剂和辅食”目标人群的深度营销挖掘.提早 提前五个月进行医务宣传和消费者教育,提前半年抢占终端. 精准 1/直投:妈妈100杂志及直销目录直达VIP及准VIP会员50万人次 . 2/医务推广:专家巡回开展医务上市培训会,完成20个中心发达 城市和3000名医务人员宣讲;50个医务推广员针对200家目标医院,一 对一拜访并教育目标医务人员3000名. 3/VIP教育:babywelcome项目完成6万个礼盒的派送,收集4万目 标人群;FACE TO FACE完成1000场活动,教育3万核心目标人群. 4/抢占终端:完成1000家会员店妈妈100专柜及巨幅店外喷绘,启 动并完成2000家会员店-店主推荐计划.