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1、博思堂Birthidea广告,1,。,嘉信-御庭苑整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning,2,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,3,市场攻击线索,1、只有1年： 重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线： “御庭苑”楼盘的促销线 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品
2、牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式： 环环递进，一切以销售结果作为终点战。 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。,4,第一部分：市场的突破点在哪里？,5,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规
3、范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；,6,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深
4、圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,7,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念； 2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而
5、是相对软件的创意表现；将艺术、 音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,8,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地 产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,9,主题的创意地产概念,深圳：由于大地
6、产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同 的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成 为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力 非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,10,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非
7、常 常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示； 项目创意概念 蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林） 万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼） 重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。,11,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推 广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心 杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等； 项目创意概念 万科
8、四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布） 万科四季花城艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式） 蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有， 但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；,12,第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略,13,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段： 形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体 第二阶段： 第三阶段：示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示嘉信御
9、庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,14,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月 核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 五离店转盘/立交桥路牌 面黄花园大桥好莱坞标牌 模型巡回展-解放碑 五江路围板 大气球战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群外形象效果 长安厂广场夜市推广五江路（环境 围板） 江北城广场推广展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境） 战术三：媒体攻击战术七：嘉信会 报纸-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员电视-重庆电视台,15,御庭苑第一攻击阶段（继）,阶段形象/展示攻击阶段 2001.7.8核心攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典 海逸酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏 气球派送客户专车接送专职酒店式服务生派发资料小型表演客户抽签仪式,16,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月 核心攻击点战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动 楼梯间中秋节楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会 中心广场展场出位 中心喷泉模型展示 楼体底部形象皇家服务入口大堂战术十：楼体攻击促销招示布战术十一：点杀目标群长安厂广场夜市推广江北城广场推广,
