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1、Central South University of Forestry 从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须 的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌 有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品,都以迪亚 天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部 分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的 各类产品都以“花狸猫”为品牌。商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零 售商如果不开发自己的品牌，就不能
2、算是真正地进行连锁经营。” 自有品牌的高利润空间不可否认，企业的逐利性决定了自有品牌 的发展将是连锁业发展的最终归宿。自有品产生和发展有着历史必然性，是商业竞争发展到一定阶段的产物:(一)零售企业寻找利润增长点的结果(二)零售企业不断壮大的结果(三)零售企业追求差异化经营的结果(四)制造行业生产能力过剩的结果(五)由零售企业的地位决定的必然性商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology(一)零售企业寻找利润增长点的结果消费内容多元化、需求层次复杂化、购买行为理性化等消费 需求的变化特征,促进着零售业的不
3、断变革,导致新的业态不断地 涌现,加剧零售企业间的竞争。各零售企业为维持生存不得不竭 尽一切竞争手段,如打折扣、大削价、赠品等,使得零售企业的收 入呈现降低的趋势。收益的减少必然影响零售企业的生存和发展, 极容易引发新一轮的降价竞争,这样零售企业就陷在恶性的循环中。 在这种情况下能降低成本扩大商家利润空间的自有品牌的出现和 发展就成为了一种必然趋势。商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology(二)零售企业不断壮大的结果在长期的经营中,一些零售企业拥有较高声誉,其品牌具有 名牌效应,得到消费者的信赖,能
4、增加消费者购物的安全感,特 别在假货泛滥的今天,信誉几乎成为质量的保证,消费者能否买 得放心,已成为促使他们在不同零售企业不同品牌之间进行选择 的重要因素。这些都为零售企业自有品牌的出现,提供了条件。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology(三)零售企业追求差异化经营的结果零售企业竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加 产品的实际价值。为了达到这个目的,跟其他竞争者相比,一个零 售企业必须让顾客感觉到差异化,比如产品更便宜、品种更多或 更有特色等,由于自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买
5、 到,因此,独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有 效手段。商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology(四)制造行业生产能力过剩的结果由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及 众多的中小型制造商的存在,零售企业可以在保证产品品质的前 提下找到最低成本的制造商,同时零售企业与制造商直接联系,省 去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本,这些都为自有品 牌的产生提供了条件。商学院 business schoolCentral South University of Forestry
6、& Technology(五)由零售企业的地位决定的零售企业是销售的终端,这就决定着零售企业在销售和掌 握消费需求方面具有生产企业无法比拟的优势,而开发自有品 牌恰恰能充分地利用这些优势。终端致胜、渠道为王当然，零售企业开发自有品牌应该以强大的实力作为 后盾，像沃尔玛，本土的屈臣氏、百佳等都是有强大的实 力和信誉的。如果零售商本身还没具备那个实力，在顾客 中还没有建立很好的信誉，就盲目扩张和模仿，搞自有品 牌，就很难避免陷入多元化的陷阱了。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology自有品牌经营模式
7、零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制订，到生产方式选择，最后到营销策略的实施，是一个联系紧密.层层相扣的系统。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology品牌定位零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充 分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的 品牌形象。 从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自 有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。 商学院 business schoolCentral South University of Fo
8、restry & Technology如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌和混合品牌策略。 品牌策略制订商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology单一品牌策略:零售商经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商 品牌等其它品牌策略。英国马狮公司采用的就是单一的自有品 牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。 然而，在自有品牌的经营实践中，实施单一自有品牌的零售商 并不多见。商学院 busin
9、ess schoolCentral South University of Forestry & Technology双重品牌策略:对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有 品牌。该策略目的是通过制造商品牌与零售商自有品牌的捆 绑来吸引消费者。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology混合品牌策略:指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry &
10、 Technology由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重的考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产自主开发生产 生产方式选择商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology案 例自有品牌战略成就沃尔玛赢利神话 屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话” 易初莲花案例剖析超市自有品牌发展马莎百货英国特易购商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology自有品牌战略成就沃尔玛赢利神话 据悉，沃
11、尔玛30%的销售额中有50%以上的利润来它的自有 品牌。OlRoy是沃尔玛公司开发的第一个自有品牌，同时 也是沃尔玛首个主打自有专卖品牌。目前它已发展成为美国最 大的狗粮（宠物食品）品牌之一。沃尔玛从开发OlRoy至今， 共创建了40个系列的自有专卖品牌，其中23个是全球性的。自 有品牌的数量也从最初的305种发展到今天的近20万种 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话” 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大 药房，1828年创立于广东
12、。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔 有限公司全资拥有的子公司。 在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销 售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别， 迅速增长到目前的1000多个。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是 18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类 竞争品牌的产品便宜20%-40%。屈臣氏自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己 产品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用， 员工知道产品的品质如何，并且员工成了最好的代言人，从而
13、帮助高效、有效 的行销和口碑传播。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology易初莲花案例剖析超市自有品牌发展自97年第一家店在上海浦东开张以来，易初莲花保持每年约20%到30%的销 售增长和超过50,000,000的顾客数量，在中国激烈的零售市场中战绩颇为可观。 作为一家既没有像沃、家、麦等巨头的雄厚国际背景，又没有像联、华、万等 大佬的艰实本土基础的外来者，易初莲花能取得如今天的成绩，其自有品牌对 易初莲花发展的贡献很大。易初莲花自有品牌不仅数量在总数的10以上，并 且已经成为整个超市利润的重要来
14、源，而更加值得注意的是，易初莲花自有品 牌越来越打响了知名度，为消费者认知与接受。自有品牌就是从粮食、食油和 禽类、肉类、蛋类等生鲜食品入手，扩展到饮料，再发展到日用品乃至小家电。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology被称为“没有工厂的制造商”的玛莎百货集团，采用单一 品牌策略。它向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面 的要求，由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可 以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的 象征。 马莎百货马莎百货:马莎百货是一间英国百货公司,在英国及多个
15、国 家,包括香港设有分店。马莎百货主要销售衣着与食品,在英国 亦售卖家庭用品。是英国最大零售商之一,亦是英国代表性企业 之一。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology十多年前，面临同行激烈的价格竞争，英国特易购（TESCO） 超市集团经营业绩每况愈下，股票价格一路暴跌。而今天，特 易购却在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外 扩展。在这番脱胎换骨的过程中，自有品牌产品起到了至关重 要的作用。当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的 产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客，必
16、须 降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客 一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其 他产品的销售。特易购由此推出“物有所值（value）”牌系列 产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在 英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。 商学院 business schoolCentral South University of Forestry & Technology一般可考虑选择开发的自有品牌商品应该具备以下条件:(1)价格较低 品牌意识不强的商品。如洗手液 肥皂 卷纸等,商场通过促销 等手段就可以影响消费者的购买行为 这是因为顾客对价格较低的产品的品牌 敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低 (2)销售量大和购买频率高的商品 销售量越大,企业开发自有品牌商品的单 位成本越低,价格也就越低而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁
