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1、促销管理与实战应用 超市168网培训课件*1学习目的1.理解什么是促销 2.掌握如何组织促销（气氛营造，DM制作 ，商品选择，陈列技巧） 3.掌握促销评估技能,提升对大型促销活动的 操作技能Date2培训内容 促销基本理念。 促销宣传手段 促销活动规划，商品组合及定价策略 促销商品陈列模式 促销评估 实战案例Date3 零售是变化 零售是活动 零售是诱惑 零售是单品驱动 零售是与众不同 零售是增加会员 零售是什么？为何要做促销，促销基本理念Date4v满足消费者的需求与愿望v为商品提供销售渠道v提供顾客认为有价值的产品和服务作为零售商，我们要做什么？Date5 顾客在购物时心理活动的过程可分为
2、：认识过程（感性到理性的过程）情绪过程（分喜欢阶段，欲望阶段，评价阶段，选定阶段）意志过程（分采取决定阶段，执行决定阶段，买后感受阶段）顾客是如何购买的？Date6 求实动机 （经济实惠，如洗衣粉家庭包） 求新动机 （时尚新奇，如广告流行商品） 求美动机 （装饰与打扮，如发卡、文胸） 求名心理 （炫耀、显摆，如名烟、名酒） 求利心理 （如量贩装，五连包等）顾客购买动机：Date7如何配合顾客购买心理进行促销？引人注目，引人驻足方便到达，容易进入停留更久，购买更多Date8我们的目标顾客是谁？ 大型超市：家庭主妇、白领、工薪层、学生 标准超市：家庭主妇、中老年人 便利店：年青人、白领、较高收入者
3、、夜生 活者、学生、旅客Date9什么样的商品最能吸引顾客？分析，通过把企业内部优势、劣势与外部机会 和威胁结合在一起，对企业战略地位进行有价值的 剖析。环境机会环境机会内在实力内在实力内在劣势内在劣势环境威胁环境威胁Date10什么样的商品最能吸引顾客？分析并列出以下要点： 我们商品的优势是什么 我们商品的劣势是什么 我们生意的机会在哪里 我们的威胁来自何方Date11什么样的商品最能吸引顾客？ 受顾客喜欢，被顾客认可的商品组合（商品群） 被顾客接受的价格印象（高价、低价是一种感觉） 与商品定位相符合的商品服务 为顾客创造价值的促销活动Date12 商品的价格真的是越便宜越好吗？正方意见：当
4、然喽！因为反方意见：不是的！比如讨论：Date13商品价格是一把双刃剑价格体现价值价格影响销售价格仍然是现阶段竞争的主要手段价格策略选择：薄利多销；赔本赚吆喝；优质优价Date14 在一定期间内扩大营业额，提升毛利额 稳定老顾客，吸引新顾客，提高来客数 增加特定商品的销售（如新商品、季节性 商品、自有品牌商品、自采高毛利商品） 提高客单价 针锋相对，与竞争对手抗衡 吸引顾客，增加购买率 增进企业形象，提高美誉度，培养顾客忠 诚度促销的目的可归纳为以下几点：Date15促销宣传手段*16怎样宣传超市促销？广 告销售促进公共关系卖场及人员促销报纸与电视销售竞赛记者招待会卖场标志、标识购物袋包装现场
5、商品陈列新闻发布会卖场服务项目DM邮报商品特殊陈列公益、慈善活 动卖场商品表演展 示 POP特价优惠券政府关系专项商品促销员路牌积分折扣返点社区关系卖场布局与磁石 点 标志与招牌现场DIY品尝公司礼品超市促销宣传的工具超市促销宣传的工具Date17常用促销宣传手段应用 POP类内外场促销宣传与布置手段。 DM设计与投递 其它方法介绍Date18POP标识类宣传,气氛营造外场气氛营造:街道,外立面,灯杆,门头，高空，停车场 表现方式:过街横幅,条幅,广告车,户外大喷,刀旗,高空气球,拱门,串 旗,海报看板,门头设计等内场气氛营造:卖场入口,内循环梯,主通道,主题促销区,银台 区 表现方式:地贴,
6、吊旗,POP看板,串旗,特殊装饰等Date19外场宣传手段图例外场气氛营造:街道,外立面,灯杆,门头，高空，停车场 表现方式:过街横幅,条幅,广告车,户外大喷,刀旗,高 空气球,拱门,串旗,海报看板,门头设计等Date20内场宣传手段图例内场气氛营造:卖场入口,内循环梯,主通道,主题促销区 ,银台区 表现方式:地贴,吊旗,POP看板,串旗,特殊装饰等Date21DM设计与投递DM设计： DM的基本概念，设计要求，差异对比DM投递： 投递量的确定，投递方式的介绍，如何进行 判别投递效果Date22DM的设计Date23DM概述DM的目的DM常见形式Date24DM版面设计注意要点 封面，封底，内
7、页； 色彩，照片，文字。Date25封面设计理念 突现LOGO 促销主题明确 依照LOGO或主题来决定色彩，切忌同时 出现多种色彩且不分主次。 尽可能以图片为主，视觉冲击力要强。 主题文字要简单易懂，便于记忆。Date26业内经验分享-家乐福封面的设计理念家乐福的DM封面上几乎没有放过产品广告，许多人开始并不理解这一点。但在今天 ，已经有超市在模仿家乐福的这一做法。为什么？制造商的DM是宣传企业自身和自己产品的，那么零售商的DM就只能用于宣传所售 商品吗？不是，其实DM也可用来推广零售商形象。然而，有的零售商会说：“我 宣传了自己的商品，宣传了它们的质优价廉，不就等于宣传了我自己吗？况且每一页
8、都可以找个小地方打上超市名字嘛。” 如果在封面上放产品广告，零售商的收益也许暂时会大一些，但是，如果一个城市中（例如上海和宁波）所有零售商的DM都习惯将产品放在封面，而且封面上还不止一 种商品，那么消费者的印象依然是眼花缭乱，无所适从。而且将产品的处销广告放在 封面上也是有风险的，因为如果不同零售商都登了同类产品的广告，将它们平铺在那 里，很容易对价格高的商家造成伤害。将产品放在封面的最大弊病是：它将给DM的频繁发放效果带来损害。换一 个角度将，每一期都用产品做封面会大大地伤害DM与顾客的亲和力。例如在今年“六 一”前的DM发放上，家乐福DM的封面是天蓝背景，两位小朋友摆出很自然的神情， 身边
9、散放着一些玩具，背景上有一行字：“今天我们不想长大。”而另一家零售商的 DM封面是火红的背景，但上面分出密密的格子，每个格子里放着一种产品，封面中 心是个小爆炸图，上写：“六一惊爆价！”后者的“把戏”顾客可能已经看了好几个 月了，而家乐福的主题却非常鲜明。现在在街上，顾客愿意传阅哪一份DM呢？在家 里，顾客更愿意翻看哪一家DM呢？ 对主要客户是家庭客户的综合性超市来说。DM的观赏性就要重要的多，因为个人购 买者的心理更为复杂和敏感。而像一些大会员制仓储超市，它们针对小零售商的DM 就可以将产品图布满纸面商人的眼光更为实际。 Date27封底设计理念 突出服务性。增强人脉 突出专题促销的单品 突
10、出活动 突出季节性 尽可能以图片为主，视觉冲击力要强。 主题文字要简单易懂，便于记忆。Date28内页设计理念 按商品的强度分P 按不同的品类分P 背景色与图案的搭配 图片与文字 同类别商品集中 季节性商品集中 模特/画中画/赠品/重点商品/重点价格表现方式Date29业页经验分享-内页的设计理念 图片为主文字为副-顾客更能记住图片 文字要有煽动性-简单易懂印象深刻 底色与图纹考虑商品属性，季节，主题 拍照时要用特写，要排商品的正面，条件允许使 用专业摄影师 重点商品放大照片，坚决拒绝平均主义 商品照片的大小占每个KAT的70%以上 重点价格重点标识 赠品突出 服装要有模特，模特要吸引人俊男靓
11、女 电视手机要有画面Date30DM的投递Date31DM投递关注重点 投递量的确定 投递方式与数量分配 如何进行判别投递效果投递量 门店商圈内家庭户数决定DM印刷份数与 投递份数Date32商圈的定义 商圈（trade area）是指一家零售商店的顾客 所来自的地理区域。 商圈的划分依据商店获取顾客的百分比将商圈划分为三部分： 一级（主要/核心）商圈商店在此区域内的顾客 数约占总顾客数的5570%。 二级（次要）商圈商店在此区域内的顾客数约占 总顾客数的1525%。 三级（边缘）商圈：商店在商圈中剔除前两种商 圈后，剩余的顾客所构成区域。 Date33XX店商圈图Date34商圈划分的分界岭
12、1。商圈范围 A. 集中型商圈 主要商圈半径在2000米以内，次要商圈半径在2000 米5000米之间，边缘商圈在5000米以外。B. 分散型商圈 主要商圈半径在500米以内，次要商圈半径在500米 1000米之间，边缘商圈在1000米以外。Date35商圈划分的分界岭2. 马路之分界、凡超过米宽之道路四线道以 上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道； 3. 铁路、高速公路的阻隔人们交通受阻而划 分成两个不同商圈； 4. 高架桥、安全岛、单行道阻隔使人潮流动 不易而划分成不同商圈。 5. 因河流、湖泊阻隔，使人潮流动不易而划分成 不同商圈。 6. 由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向， 使该区
13、形成一独立商圈。 Date36投递方式与数量分配记名投递规划与无记名投递规划投递规划的依据数据分析Date37投递规划的依据数据分析Date38DM无记名投递检核作业规范 抽样区域：会员拥有数最多的前十个邮编 抽样数量：该档期DM投递总数的2%(最低限 度)，各门店可根据实际情况相应增加。Date39抽样比例 会员数最多的前2个区域之抽样数量占比 为20%， 前次DM收到率最低的2个区域之抽样数量 占比为15%,其余6个邮编之抽样数量占比 为5%。 Date40抽样原则一商圈选取应优先考虑一级商圈，24期快报中，一级商 圈应至少追踪12次以上，次级商圈应至少追踪6次以上， 再次级商圈则以每年追
14、踪1、2次为宜。 抽样原则二在有效率达70%以上时(a) 连续三期投递率达70%以上时，每二期追踪一次。(b) 连续三期投递率达80%以上时，每三期追踪一次。(c) 连续三期投递率达90%时，每四期追踪一次。否则 ，应每期追踪。1、跟投 2、事后抽检抽样方式Date41DM收到率调查表Date42DM收到率市调作业检查重点表Date43 电视 报纸 网络 邮寄目录 短信 公共关系 小活动 试吃品尝 口碑其它常用方法介绍Date44促销活动规划， 商品组合及定价策略*45怎么开展超市促销？促销管理的步骤： 设定促销目标 拟定促销计划 实施促销计划 总结评估Date46促销计划的制定公 司 年 度
15、 经 营 目 标目的 指标 主题 时间 活动 商品 宣传 预算年度促销计划每月促销计划DM海报计划Date47促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的 需求合适的服务合适的理由Date48不同定位下的超市促销 大卖场（6000以上的超市）商圈3公里范围内满足顾客一站式购物需求更多时候是家庭出游的地方停车场？高端？中端？低端？Date49不同定位下的超市促销综合性超市（2000-4000的超市）商圈12公里范围内满足商圈内顾客日常购物需求高端？中端？低端？生鲜加强型？食品加强型？折扣店？面积有限，特色经营Date50不同定位下的超市促销 标超,便利店（2000以下的超市）商圈1公里范围内，走路5分钟满足顾客便利、快捷的购物需求高端？中端？低端？服务类产品？便利、快捷Date51针对不同主题的促销 出师有名明确的促销主题 响亮，有力，简洁，切合实际 挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来 需求；表层需求/内在需求）消费者消费的三个阶段： 1、量的消费阶段 2、质的消费阶段 3、感情的消费阶段Date52针对不同主题的促销 春天我们踏青去冬天送给你家的温暖店庆3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗？家乐福开心购物游 4月份幽默
