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1、第十五章复习习1填空题 分销渠道是指某种产品和服务在从（ ）向（ ）转移过程中所经过 的通道 。 分销渠道的宽度是指（ ）。 分销渠道的长度是指（ ）。2判断题 由两家或两家以上的公司横向联合，共同开 拓新的营销 机会的分销渠道系统称为合同式 系统。 一般来说，厂商采用垂直渠道系统比传统 渠 道系统对经销 商的控制性更好。 窜货 是指经销 商跨地区降价销售。 3 （ ）是向企业和及其竞争者提供生 产经营 所需资源的企业和个人。 A、供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销 商 企业尽可能地利用更多的经销 商销售产品 的渠道策略称为（ ）分销策略。 A、独家 B、选择 型 C、密集型 D、推广型
2、答案：A答案：C4 以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（ ） A、舒肤佳牌香皂B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表 生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业 产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞 争的其他企业产品，这是（ ）。 、密集性分销、选择分销 、直销 、独家分销答案：A答案：D 5选择题 影响分销渠道设计 的因素有（ ） A、顾客特性 B、产品特性 C、竞争特性 D、企业特性 E、环境特性答案：ABCDE6 营销 中间商主要指协助企业促销、销售 和经销 其产品给最终购买 者的机构和个 人，包括（ ）。 A、中间商 B、实体分销公司 C、营销 服务机构 D、财务 中介机
3、构 E、证券交易机构答案：ABCD7 当生产者对中间商激励过分时，会导致 （ ）。 A、销售量提高 B、销售量 减少 C、销售量不变 D、利润减 少 E、利润不变F、利润增加答案：AD8名词解释 分销渠道 分销渠道长度 分销渠道宽度 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统9简答题 垂直渠道系统与传统 渠道系统有何区别 ？ 试简 述垂直渠道系统的几种方式。 渠道宽度有几种类型？分别适合什么样 的消费品？10论述题 试举 以一例说明影响渠道设计 的因素是 如何对渠道设计进 行影响的。11第十六章 沟通与促销策略12本章内容 促销及促销组合 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 人员销售策略13第
4、一节 促销组合14一、促销的定义促销 : 就是营销者将有关企业及产品（品 牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用 户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品 ，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信 息的沟通和传递。 目的: 1. 知晓 2. 信赖 3. 购买15促销组合主要是指由广告宣传、人 员推销、营业推广、公共关系等四 种促销工具所构成的有机组合。 促销组合 (P276)16促销的手段 销售促进 Sales Promotion 广告 Advertisement 公共关系 Public Relations 人员推销 Direct Selling17促销组合（Promotion Mix）广告印刷和
5、电视台 外包装广告 电影画面 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告牌 视听材料 标记和标识语 录像带销售促进竞赛、游戏 兑奖，彩票 赠品，样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券，回扣 低息融资 折让交易 商品组合公共关系报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 出版物 政府关系 媒体关系 公司杂志 事件人员推销推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会与展销会18要求在广告和消 费者促销方面使 用较多的费用， 建立消费者的需 求欲望。拉动消 费者购买。促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期要求使用销售队 伍和贸易促销， 通过销售渠道推 出产品，制造商 采取积极措
6、施把 产品推销给批发 商二、确定促销组合的因素 19广告人员销售销售促进公共关系 受众者广、信息重复次数、 非人格化、成本面对面接触及反映、 人际关系培 养、 最昂贵的销售方式传播信息、刺激、 邀请高度可信性、戏剧化、 消除防卫促销组合决策20促销工具在消费品与工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销售、公共关系销售促进21制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动（广告、促销及其他）营销活动（人员销售，贸易促进等）需求需求需求推动战略拉动战略需求22导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润广告销售促进广告人员推销公共关系销售促进23三、促销策略新趋势 整合营销传播人员销售公共关
7、系销售促进广告一致的、 清晰的、 引人注目 的公司和 产品信息促销组合所有与顾客接触的点都具有影响力由顾客决定传播方式24Step 1. 确定目标受众Step 2. 确定传播目标购买确信偏好喜爱认识知晓四、有效传播的步骤25Step 3. 设计信息信息内容 理性诉求 感性诉求 道义诉求信息结构 提出结论 论证类型 论证次序信息形式 标题, 文稿, 插图, 颜色 主体语言有效传播的步骤（2）26Step 4. 选择传播渠道人员的信息传播渠道 面对面, 电话, 电视媒介非人员信息传播渠道 印刷品, 广播和显示媒体Step 5. 选择信息源Step 6. 测量传播效果有效传播的步骤（3）27第二节
8、广告策略28广告是由明确的广告主发起，通 过付费的任何非人员形式，介绍 和促销其商品或服务的行为。一、广告概念29 通用汽车、宝洁、时代华纳 等公司，在 美国每一天全国性广告上的花费就将近 1000万美元！【查尔斯. 拉姆市场营销学第三版】30二、广告决策任务 广告目标 销售目标预算信息 信息产生 信息评价和选择 信息表达 社会责任观点媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 主要媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定评价 传播影响 销售影响31通知性广告告知或触发初级消费劝说性广告建立对某一特定品牌 的选择性需求提示性广告保持顾客对产品的记忆1、确定广告目标32通知向市场告知有关新产品的情况 描述
9、所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化 减少消费者的担心 说明新产品如何使用 树立公司形象说服建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的产品 改变消费者对产品属性的感知 说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品 提醒他们何处可以买到这个产品 促使消费者在淡季也能记住这个产品 保持最高的知名度可能的广告目标332、广告预算决策预算时需考虑的因素: 产品生命周期阶段 市场份额 竞争和干扰 对手的广告频率 品牌差异34量入为出法 根据公司所能承担的能力 目标任务法 根据所确定的目标和任务 估算完成这些人物所需 的费用 销
10、售百分比法 根据现行和预测的 销售量的百分比竞争对等法 根据竞争对手的费用 来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一， 是在广告方面应投入多少费用。353、广告信息选择广告信息产生广告信息 评价和选择广告信息的实现36广告信息的实现 音乐 个体形象（创造出代表产 品的人物，可以是卡通也 可以是真人） 梦幻氛围（营造出某种气 氛，为假期、啤酒、游乐 场的广告常用） 心情和形象（建立情绪、 心境或形象，例如爱、和 平、美丽等。为首饰、化 妆品、香水等常用） 生活片段（描绘人们日常生 活） 生活方式（展示符合消费者 的生活形态） 专业技术（表现产品制造过 程中公司的特色） 科学证据（使用研究或科学 证据） 作证（有威信或受欢迎的人 作证认可本产品）37Step 1. 决定触及面、频率和影响 Step 2. 在主要的媒体类型种选择Step 3. 选择具体的媒体工具Step 4. 媒体时间安排4、媒体决策38媒体优点缺点报纸报纸及时，覆盖面大，可信度高保存性差电视电视感染力强，覆盖面大成本高，瞬间即逝广播本地接受性强，低成本只有声音，听众零散杂杂志可信度高，保存期长广告准备期长户户外重现率高，视觉冲击力强观众无法选择互联联网高选择性，低成本，互动影响力低各类主要媒体的概貌395、评价广告效果评价销售效果评价传播效果40
