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1、网络营销导论原著:刘向晖博士 主讲:刘向晖博士 2005年6月教学内容总揽v网络营销的环境v网络营销的概念和理论基础v网络营销的现实基础v网络营销决策支持系统和在线市场调研v无网站的网络营销v基于网站的网络营销v网络营销中的广告v网络营销公关v网络营销的伦理问题参考书之一v美Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销(第3版,双语教学丛书). 中国 人民大学出版社,2004v姜旭平. 网络营销.清华大学出版社,2003.v冯英健. 网络营销:基础和实践(第2版). 清华大学出版社,2004.参考书之二(英文版)vPhilip Kotler
2、, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. (影印版) 清华大学出版社,2001. Better:11th ed. 原版,2003。vWilliam D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. (影印版) 机械工业出版社,2002.vSandeep Krishnamurthy. 电子商务管理:课文和案例( 影印版). 北京大学出版社,2003.vJoel Reedy, Sh
3、auna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.网上可参考的资源:v时代营销:vMarketing know-how from professors and professionals: v电子商务第2课堂: 第17540号俱乐部考查方式v平时成绩40%,包括出勤和作业v期末考查60%:论文或者考卷?第一章网络营销的环境v识时务者为俊杰! 无名氏v话说天下大势,合久必分,分久必合。罗贯
4、中v世界潮流,浩浩荡荡,顺我者昌,逆我者亡 孙文v但凡成事,均缘于势。得势则事成,失势则势不 顺。顺势而行,如顺水行舟;借势而动,如假梯 登高;造势而为,如太空揽月。选自东北财经大 学出版社引进版图书序言1.我们的时代v知识经济、信息经济v数字经济、注意力经济v新经济、网络经济v后资本主义、后现代主义v后工业社会、消费社会v体验经济v第n波,n=3,4,5v信息社会主义我们所处时代的 绰号是?后工业社会v1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的 来临:社会发展的大胆预测,该书1999年再版,并 增加了3万字的序言v第一产业:农、林、牧、渔、矿、石油v第二产业:制造、建筑
5、、公用设施v第三产业:金融银行、电信、运输、旅游等服务业v第四产业: 信息:调查、出版、广告、新闻、计算机 知识:律师、会计、R interaction; control; continuityChapter5 无网站的网 络营销195电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 Chapter5 无网站的网 络营销196(3)电子邮件营销的难点v业绩=数量转化率 提高有效发信数量主要是技术问题,必须能大量收 集客户信息,必须能群发邮件,必须能及时处理反 馈 提高转化率主要是管理问题,需要突破邮件服务商 和收件人的过滤,提高曝光率,吸引浏览者采取行 动v自动应答器的使用:可用于建立FAQ,提供报 价单
6、,产品目录等,复杂的应答器允许针对不 同的主题词使用不同的答复内容。Chapter5 无网站的网 络营销197(4)电子邮件的签名相当于传统邮件的信头,包含结尾、联系方式、 业务范围等,以6-8行为限 - 华侨大学电子商务研究中心 电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业 电子商务战略的管理咨询 刘向晖博士 (0595) xxxxxxxx 泉州, 福建362011, PRC - webmonkey -Chapter5 无网站的网 络营销198(5)群发电子邮件的攻防策略v原则:尽量控制垃圾邮件数量,做有良 知的营销人,确信提供的商品有价值v对邮件服务商的对策:主动沟通,类似 对付反倾销v
7、收信人的过滤设置习惯:!,赚钱v收信人名称一定要是收件人本人v申请数字证书Chapter5 无网站的网 络营销199(6)使用电子邮件的安全问题v病毒:绝大部分病毒以邮件附件的形式传播, 根据计算机联合国际公司(Computer Associates International)的一份报告,2001年 中90%的恶性病毒把电子邮件作为传播的主要 途径。而根据计算机经济学(Computer Economics)网站提供的数据,单Sircam蠕虫病 毒就给全世界的计算机用户造成了15亿美元的 损失。 v邮件炸弹Chapter5 无网站的网 络营销200(7)使用电子邮件的好习惯v分拣管理v立即回复
8、v回复邮件要包含原来的信息v采用结构化的写作方法v细节问题 如在发送时才填写收件人地址以免误发Chapter5 无网站的网 络营销201(8)电子邮件营销的评价v退信率(Bounce rate):没有送达的邮件的比率,该比率是评价列表质量的一 个重要指标。v开信(浏览)率(Open rate,view rate):用户在收到信件后打开阅览的比例 。v点击率(Click-through rate,CTR):用户收到信件后点击其中的链接进入广 告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右,而租用名单发 送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。v转化率(Conversion rate
9、):用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅 等预期行动的比例。v新顾客获得率(Acquisition rate):收到信件的用户转化为公司新顾客的比率 。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。v退订率(Unsubscribe rate):用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可 以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以 下。v投资回报率(ROI);每次销售成本(Cost per sale) v每次回应成本(Cost per response);每条讯息成本(Cost per message)。Chapter5 无网站的网 络营销2024.1.2电子杂志v(1
10、)形式v电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电 子杂志两种: 公告时事通讯以产品和服务信息为主,也包括电子 杂志发行商网站的更新信息,如果这类电子杂志中 包含有实质性的打折信息,也会收到很好的回应。 这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免 费赠阅的刊物,刊物的直接目的是向读者宣传企业 文化、推荐企业的产品和服务。 Chapter5 无网站的网 络营销203内容驱动的电子杂志内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的 信息、技巧、新闻或其他有价值的内容,它们 偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用,但 更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸 引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的 对应物
11、为收费刊物,因为电子杂志的发行费用 较低,所以有相当一部分这类杂志也可以免费 订阅 。Chapter5 无网站的网 络营销204Chapter5 无网站的网 络营销205(2)电子杂志的作用v使用电子杂志可以发布新产品或新服务v可以同你的客户保持经常性的联系从而提高企 业的可信度v可以潜移默化地达到教育顾客的目的v可以聚集潜在顾客v可以塑造公司的专家形象并提升整体形象v可以帮助建立公司的顾客数据库v通过销售广告获得些须收益v可以支持公司的公关活动和新闻发布活动Chapter5 无网站的网 络营销206(3)电子杂志的创建(1) 选择电子期刊服务商。 (2)根据你的目标市场选择电子刊物的主题 (
12、3)从其他电子刊物中获得灵感,确定刊物的 特色定位。 (4)根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实 力确定电子刊物的出版周期。 (5)建立和培训你的内容编辑团队。 (6)制订电子杂志的管理制度。 (7)设计杂志的样式。(8)建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。 Chapter5 无网站的网 络营销209(4)电子杂志的推广(1)告诉人们你的电子杂志的价值所在。 (2) 加入电子刊物的目录。 (3) 经常性地从电子刊物中选出一些有代表性 的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上 (4) 提供离线订阅的机会。 (5)为订阅电子期刊的人免费提供若干本相关 内容的电子图书作为赠品。Chapter5 无网站的
13、网 络营销210(5)选择加入还是选择退出对于原有顾客可以选择退出(opt-out) ,对陌 生人则宜选择加入(opt-in) 。Chapter5 无网站的网 络营销211(6)解决电子杂志发行中的问 题v退信率在美国为12.6%,国内高达40.6% (1)避免错误的邮件地址。 (2)改进数据登记方法。 (3)要求用户进行信息确认。 (4)鼓励用户更新Email地址。 (5)使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分析 判断,清除掉格式错误的无效地址。 (7)弄清退信原因,有针对性地采取措施。 (8)尽可能修复失效的邮件地址。 (9)及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址.Chapter5 无网站
14、的网 络营销212(7)许可电子邮件营销v许可营销(Permission Marketing)一词 是由优优大娱乐公司(Yoyodyne Entertainment Inc. 为互联网上最大的直销 公司)的创始人塞思戈丁(Seth Godin )最早提出的,意思是只向那些明确表 示过愿意接收某类促销信息的顾客发送 符合条件的商业电子邮件(E-mail)的营 销策略。 Chapter5 无网站的网 络营销213许可电子邮件营销产生的背景v垃圾邮件泛滥v干扰营销(interruption marketing)转化率直线 下降v营销传播需要重复Chapter5 无网站的网 络营销214许可营销的要点
15、v必须给收件人带来真实的价值 v经许可的电子邮件必须给收件人提供个 性化的内容 v最好能给收件人提供传统直销方法难以 提供的服务 Chapter5 无网站的网 络营销215许可营销的优势v直复营销理论v电子邮件营销的技术v对营销伦理的深层关注v戈丁将许可营销比作约会,应当循序渐 进,使许可升级,最终的境界是P&G公 司和Walmart的伙伴关系Chapter5 无网站的网 络营销2164.2. 虚拟社区营销v4.2.1. 虚拟社区(virtual community)的概念v一、构成虚拟社区的要素 共同的目标、兴趣或者经历 利用互联网进行交流 成员对社区有一定的归属感 社区应该有边界Chapter5 无网站的网 络营销217二、虚拟社区的分类v兴趣社区:如园艺爱好者社区v关系社区:成员有共同的经历,如老兵 社区,肝胆相照论坛()v幻想社区:MUDv交易社区: eBayChapter5 无网站的网 络营销218三、虚拟社区的价值v对创办者 社会价值:可以促进特定目标的实现,缓解社会压 力,如创业者社区 商业价值:提升访问者忠诚度(粘住访问者)、为 顾客服务提供支持、开展市场调研、聚集潜在顾客 互动价值:员工互动的社区可以促进知识管理v对成员