网络营销导论(刘向晖)

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1、网络营销导论原著：刘向晖博士 主讲：刘向晖博士 2005年6月教学内容总揽v网络营销的环境v网络营销的概念和理论基础v网络营销的现实基础v网络营销决策支持系统和在线市场调研v无网站的网络营销v基于网站的网络营销v网络营销中的广告v网络营销公关v网络营销的伦理问题参考书之一v美Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国 人民大学出版社，2004v姜旭平. 网络营销.清华大学出版社，2003.v冯英健. 网络营销：基础和实践（第2版）. 清华大学出版社，2004.参考书之二（英文版）vPhilip Kotler

2、, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。vWilliam D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2002.vSandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例（ 影印版）. 北京大学出版社，2003.vJoel Reedy, Sh

3、auna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.网上可参考的资源：v时代营销：vMarketing know-how from professors and professionals: v电子商务第2课堂: 第17540号俱乐部考查方式v平时成绩40%，包括出勤和作业v期末考查60%：论文或者考卷？第一章网络营销的环境v识时务者为俊杰！ 无名氏v话说天下大势，合久必分，分久必合。罗贯

4、中v世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文v但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不 顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯 登高；造势而为，如太空揽月。选自东北财经大 学出版社引进版图书序言1.我们的时代v知识经济、信息经济v数字经济、注意力经济v新经济、网络经济v后资本主义、后现代主义v后工业社会、消费社会v体验经济v第n波，n=3,4,5v信息社会主义我们所处时代的 绰号是？后工业社会v1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的 来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并 增加了3万字的序言v第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油v第二产业：制造、建筑

5、、公用设施v第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业v第四产业： 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 知识：律师、会计、R interaction; control; continuityChapter5 无网站的网 络营销195电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 Chapter5 无网站的网 络营销196（3）电子邮件营销的难点v业绩=数量转化率 提高有效发信数量主要是技术问题，必须能大量收 集客户信息，必须能群发邮件，必须能及时处理反 馈 提高转化率主要是管理问题，需要突破邮件服务商 和收件人的过滤，提高曝光率，吸引浏览者采取行 动v自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供报 价单

6、，产品目录等，复杂的应答器允许针对不 同的主题词使用不同的答复内容。Chapter5 无网站的网 络营销197（4）电子邮件的签名相当于传统邮件的信头，包含结尾、联系方式、 业务范围等，以6-8行为限 - 华侨大学电子商务研究中心 电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业 电子商务战略的管理咨询 刘向晖博士 (0595) xxxxxxxx 泉州, 福建362011, PRC - webmonkey -Chapter5 无网站的网 络营销198（5）群发电子邮件的攻防策略v原则：尽量控制垃圾邮件数量，做有良 知的营销人，确信提供的商品有价值v对邮件服务商的对策：主动沟通，类似 对付反倾销v

7、收信人的过滤设置习惯：！，赚钱v收信人名称一定要是收件人本人v申请数字证书Chapter5 无网站的网 络营销199（6）使用电子邮件的安全问题v病毒：绝大部分病毒以邮件附件的形式传播， 根据计算机联合国际公司（Computer Associates International）的一份报告，2001年 中90%的恶性病毒把电子邮件作为传播的主要 途径。而根据计算机经济学（Computer Economics）网站提供的数据，单Sircam蠕虫病 毒就给全世界的计算机用户造成了15亿美元的 损失。 v邮件炸弹Chapter5 无网站的网 络营销200（7）使用电子邮件的好习惯v分拣管理v立即回复

8、v回复邮件要包含原来的信息v采用结构化的写作方法v细节问题 如在发送时才填写收件人地址以免误发Chapter5 无网站的网 络营销201（8）电子邮件营销的评价v退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一 个重要指标。v开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的比例 。v点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进入广 告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租用名单发 送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。v转化率（Conversion rate

9、）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅 等预期行动的比例。v新顾客获得率（Acquisition rate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率 。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。v退订率（Unsubscribe rate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可 以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以 下。v投资回报率（ROI）；每次销售成本（Cost per sale） v每次回应成本（Cost per response）；每条讯息成本（Cost per message）。Chapter5 无网站的网 络营销2024.1.2电子杂志v（1

10、）形式v电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电 子杂志两种： 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电子 杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中 包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。 这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免 费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读者宣传企业 文化、推荐企业的产品和服务。 Chapter5 无网站的网 络营销203内容驱动的电子杂志内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的 信息、技巧、新闻或其他有价值的内容，它们 偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但 更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸 引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的 对应物

11、为收费刊物，因为电子杂志的发行费用 较低，所以有相当一部分这类杂志也可以免费 订阅 。Chapter5 无网站的网 络营销204Chapter5 无网站的网 络营销205（2）电子杂志的作用v使用电子杂志可以发布新产品或新服务v可以同你的客户保持经常性的联系从而提高企 业的可信度v可以潜移默化地达到教育顾客的目的v可以聚集潜在顾客v可以塑造公司的专家形象并提升整体形象v可以帮助建立公司的顾客数据库v通过销售广告获得些须收益v可以支持公司的公关活动和新闻发布活动Chapter5 无网站的网 络营销206（3）电子杂志的创建（1） 选择电子期刊服务商。 （2）根据你的目标市场选择电子刊物的主题 （

12、3）从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的 特色定位。 （4）根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实 力确定电子刊物的出版周期。 （5）建立和培训你的内容编辑团队。 （6）制订电子杂志的管理制度。 （7）设计杂志的样式。（8）建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。 Chapter5 无网站的网 络营销209（4）电子杂志的推广（1）告诉人们你的电子杂志的价值所在。 （2） 加入电子刊物的目录。 （3） 经常性地从电子刊物中选出一些有代表性 的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上 （4） 提供离线订阅的机会。 （5）为订阅电子期刊的人免费提供若干本相关 内容的电子图书作为赠品。Chapter5 无网站的

13、网 络营销210（5）选择加入还是选择退出对于原有顾客可以选择退出(opt-out) ，对陌 生人则宜选择加入(opt-in) 。Chapter5 无网站的网 络营销211（6）解决电子杂志发行中的问 题v退信率在美国为12.6%，国内高达40.6% （1）避免错误的邮件地址。 （2）改进数据登记方法。 （3）要求用户进行信息确认。 （4）鼓励用户更新Email地址。 （5）使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分析 判断，清除掉格式错误的无效地址。 （7）弄清退信原因，有针对性地采取措施。 （8）尽可能修复失效的邮件地址。 （9）及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址.Chapter5 无网站

14、的网 络营销212（7）许可电子邮件营销v许可营销（Permission Marketing）一词 是由优优大娱乐公司（Yoyodyne Entertainment Inc. 为互联网上最大的直销 公司）的创始人塞思戈丁（Seth Godin ）最早提出的，意思是只向那些明确表 示过愿意接收某类促销信息的顾客发送 符合条件的商业电子邮件（E-mail）的营 销策略。 Chapter5 无网站的网 络营销213许可电子邮件营销产生的背景v垃圾邮件泛滥v干扰营销（interruption marketing)转化率直线 下降v营销传播需要重复Chapter5 无网站的网 络营销214许可营销的要点

15、v必须给收件人带来真实的价值 v经许可的电子邮件必须给收件人提供个 性化的内容 v最好能给收件人提供传统直销方法难以 提供的服务 Chapter5 无网站的网 络营销215许可营销的优势v直复营销理论v电子邮件营销的技术v对营销伦理的深层关注v戈丁将许可营销比作约会，应当循序渐 进，使许可升级，最终的境界是P&G公 司和Walmart的伙伴关系Chapter5 无网站的网 络营销2164.2. 虚拟社区营销v4.2.1. 虚拟社区(virtual community)的概念v一、构成虚拟社区的要素 共同的目标、兴趣或者经历 利用互联网进行交流 成员对社区有一定的归属感 社区应该有边界Chapter5 无网站的网 络营销217二、虚拟社区的分类v兴趣社区：如园艺爱好者社区v关系社区：成员有共同的经历，如老兵 社区，肝胆相照论坛（)v幻想社区：MUDv交易社区: eBayChapter5 无网站的网 络营销218三、虚拟社区的价值v对创办者 社会价值：可以促进特定目标的实现，缓解社会压 力，如创业者社区 商业价值：提升访问者忠诚度（粘住访问者）、为 顾客服务提供支持、开展市场调研、聚集潜在顾客 互动价值：员工互动的社区可以促进知识管理v对成员