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1、LOGO第五章 园艺商品市场分析四川农业大学 主讲人： 罗娅第五章 园艺商品市场分析第一节 市场构成要素与种类第二节 市场营销环境与消费者行 为第三节 园艺商品市场调查第四节 园艺商品市场预测第一节 市场构成要素与种类市场是什么？市场营销是甚么？市场营销推销？园艺产品营销是甚么？一、市场与市场营销概念v市场：商品交换的场所及商品的生产者 、经营者和消费者之间错综复杂的交换 关系的总和。资源市场 （劳动力、资本及原材料）生产商消费者一、市场与市场营销概念中间商商品和服务 出售劳动力 获取货币购 买商品政 府购买产品 征税并服务 整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联 结而形成的复杂的相互影响
2、的各类市场所组成的1有某种需 要的人 （人口） 2购买能力 市 场 三 要 素购买欲望 3一、市场与市场营销概念v市场营销（菲利普科特勒 ）：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销市场营销是一种创造性的行为：他不仅寻 找已存在的需要并满足它，而是通过企 业的营销行为，影响顾客的需求，创造 顾客的需求。索尼公司的创造营销案例 v索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功 地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的 许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、 CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的 一个公司；索尼是市场驱使的公司。 v索尼的创始人
3、盛田昭夫宣布：他不是服务于市 场，而是创造市场。第一节 市场构成要素与种类苹果ipad平板电脑是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销（菲利普科特勒 ）：市场营销就是通过“交换”这样一个过程，最终满足双 方的需求和欲望。而交换过程能否顺利进行则取决于 营销者创造的产品和价值能否满足顾客的需求。 菲利普菲利普 科特勒科特勒 推销只不过是营销冰山上的一个顶点：v可以设想，某些推销工作只是需要的，然而营销的 目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻 的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他 的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生 一个
4、已经准备来购买的顾客，而不是你去找他，剩 下的事情是使顾客如何得到产品和服务。推销只不过是营销冰山上的一个顶点满意的产品合适的价格分销渠道推销推销与营销起点 中心 手段 终点 v工厂 产品 推销及促销 通过销售 获得利润 v市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾 客需要获得 宜家超市下雨天五折卖雨伞第一节 市场构成要素与种类二、我国园艺商品市场种类 （一）市场的种类 v按国域界限：国内市场与国际市场 v按市场的地理位置：城市市场与农村市场 v按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资 料市场和生产资料市场 v按市场形态特征：实体市场和电子网络市场 v按企业经营角度：消费品市场，生产资料市场 ，服务
5、市场，技术市场（科学技术成果交易会 ），资金市场和信息市场。 第一节 市场构成要素与种类（二）我国园艺商品市场类型与特点农产品市场：是指买卖双方实现农产品所有权交 换的场所。 1、依交易场所的性质划分 v 可以分为集市、交易所、贸易货栈、店铺、 商场、超级市场、连锁商店和自采园圃。 2、依交易地点划分 v 城市市场和农村市场 3、依交易的环节划分 v 可以分为批发市场和零售市场第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 1、欧洲联盟水果市场 （25%） v 主要进口国：德国、法国、英国、荷兰等； v 主要出口国：西班牙、法国、意大利等； 2、北美和南美水果市场
6、 北美水果市场主要包括美国、加拿大和墨西哥 v 美国：进口水果出口水果，主要进口香蕉，出口苹果 最多（香港75%）。 v 加拿大：进口水果出口水果，主要进口香蕉、苹果、 梨、柑橘类及其他干果。 v 南美：主要以出口热带水果为主。第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 3、东亚和东南亚水果市场 v日本市场、中国香港市场和东南亚市场（泰国“ 瓜果天堂”、菲律宾和马来西亚 ）。 v日本：进口香蕉、葡萄柚、芒果、菠萝、甜橙 等； v香港 ：苹果、柑橘类、香蕉、荔枝、芒果等。 4、中东水果市场 主要进口苹果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等。第一节 市场构成要素与种类三、园
7、艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 5、澳大利亚和新西兰水果市场 v新西兰：出口苹果和猕猴桃 6、俄罗斯水果市场 v进口中国柑橘类水果和苹果等 国际果品生产现状柑橘国际果品生产现状第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 1、欧洲、北美洲、亚洲主导蔬菜贸易市场的局面逐步 形成欧洲 51.81% 北美洲 21.35% 亚洲19.94% 第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 2、贸易种类和品质趋于多元化 v蔬菜贸易中，加工蔬菜、新鲜蔬菜和冷冻蔬菜 占据主导地位，以冷冻蔬菜发展最为迅速。 v贸易品种多样化。由最
8、初的耐贮的马铃薯、洋 葱和番茄等少数品种发展到南瓜、西兰花、食 用菌和黄瓜等40多个种类。第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 3、发展中国家与发达国家的贸易量差距呈现扩 大化 1961：671万t 1990：2361万t 2000：3520万t 4、国际蔬菜市场供需缺口加大第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （三）花卉市场特点 栽培面积：22.3万公顷 出口消费（1994）：出口额达42.3亿美元，以鲜切花、 切叶和盆花为主。 美洲 4欧洲 4.5亚太地区 13.419%5%67%第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况 （
9、三）花卉市场特点 花卉消费中心：99% 美国 13% 欧共体 80 %日本 6% 荷兰的花卉93%哥伦比亚 75%花卉泰国78%的盆花第二节 市场营销环境与消费者行为一企业营销环境分析 1、市场营销环境概念 v市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有 不可控的外部力量和影响因素。 2、市场营销环境的类型企业微观环境宏观环境间接影响企 业营销活动 的各种社会 力量 直接影响企 业营销活动 的各种力量 第二节 市场营销环境与消费者行为企业供应 商社会公众顾客竞争者经济科技自然政治 法律中间商社会 文化人口顾客：顾客收入水平，购买 偏好和购买群体的大小； 竞争者： 中间商：分销 供应商： 社会公众：
10、如新闻媒介，群众团体组织等。 政治法律环境： 经济环境：消费者的收 入和消费情况 人口环境：主要指人口 总量和人口结构。 生态环境：短缺和污染 社会文化环境：宗教信 仰、消费习俗和消费理 念。 科学技术环境：网上购 物和电视购物等 第二节 市场营销环境与消费者行为v企业的营销活动必须适应营销环境v企业的营销活动一定程度的影响并改变市场营销环境v被动-主动二、消费者购买动机与行为分析顾 客关心？担心？决 策案例:消费者用“孝心”购衣某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者 ，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可 能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩 子，面色
11、红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是 一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较 高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价 格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价 钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业 员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺 ，你就别难为他们了，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的 ，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已 露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了 中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。营销者的核心问题如何让消费者对营销人员的努力作出反
12、应了解消费者 要当斗牛士，必须先做牛要当斗牛士，必须先做牛 消费者购买行为：消费者购买行为：消费者为满足某种需要，在购买动机消费者为满足某种需要，在购买动机 的驱使下以货币换取商品（服务）的行为。的驱使下以货币换取商品（服务）的行为。根据过去的 使用习惯购买货比三家 找最实惠的没有什么考虑的， 老婆喊买就买？要考虑很久， 想了又想， 才购买有人一鼓动， 我就买习惯型理智型经济型不定型诸位，你们如何购买呢？冲动型二、消费者购买动机与行为分析用户分析-消费者的现状n富裕阶段尊重需要，自我实现n小康阶段社会需要 n温饱阶段心理需要，安全需要 二、消费者购买动机与行为分析消费者类型n温饱型的消费者产品
13、越便宜越好，只要能满足基本需求（例： 菜市场的小卖部）n小康型的消费者追求名牌，希望得到社会认可和别人尊重，讲 究生活品质和档次n富裕型的消费者 越贵的，品牌形象越好的消费者的价值取向消费者的价值取向 经济因素功能因素心理因素二、消费者购买动机与行为分析消费者的决策过程确认 需要了解产 品与搜 集 信息优选 产品 与初 步决 策购买产 品 （最后 决策）购买后 评价（ 售后服 务与重 复购买 ）产品质量 服务水平 产品功能 产品定位 品牌形象 售后服务决策 过程关心的 内容说明：不同阶段关心内容不同（二）影响消费者购买的因素 1、文化因素 v北方 南方 尿不湿 九马画山 2、社会因素 v相关群
14、体：在购买决策的时候往往会受到其他 人的观点、主张、和行为的影响 v家庭： （果蔬、家具、汽车、保险） v社会阶层： 3、个人因素 v 如年龄、职业、个人经济状况及生活方 式等。 4、心理因素二、消费者购买动机与行为分析第三节 园艺商品市场的调查v“赢的行家”大农场主：菲利蒲公亚默尔v墨西哥发生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利 亚和德克萨斯州边境传染到全美国 v肉食？ v13万美元 98亿美元 成功企业之所以成功，关键是 捕捉商机并做好调查与预测工 作第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息 （一）市场信息的定义 市场信息是指商品运动过程中（从生产向消费 转移过程中）各种情况的发展变化及特征的 最
15、新反映。 （二）园艺商品信息的特征 1、时效性 2、分散性 3、具有可压缩性 4、可储存性 5、系统性 第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息 v（三）园艺商品市场信息分类生产信息 贮藏信息运输信息销售信息消费信息第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息（四）市场信息的作用1、是营销活动的起点 2、是营销决策的前提 3、是营销沟通的工具 信息第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容市场调查助孩子宝公司变形金刚成 功打入中国市场做好调查是企业成功的关键 第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容 （一）市场调查的概念 1、概念 v 市场调查是指根据市场营销的需要，运用科 学的
16、方法，对企业营销活动的有关信息、资料 有目的地进行收集、整理与分析，提出调研报 告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据 的活动。 2、市场调研的要素 （1）市场调研的主体是企业 （2）市场调研的客体主要是消费者 （3）市场调研的目的是为企业的营销决策者提供 决策依据。 第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容（二）市场调查的原则1、目的性原则 给企业提供市场决策的信息。2、真实性原则 来源于客观实际的，非主观臆造。3、系统性原则 考虑全面。4、经济型原则5、时效性原则 市场信息反映市场的最新情况。 第三节 园艺商品市场的调查v三、园艺商品市场调研的内容市场需求调研 营销环境调研 消费者行为调研 市场竞争调研 营销要素调研 市 场 调
