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1、返回*1王老吉的生命周期分析组员: 代正飞 崔宝贝竺赛君 周梦杰宋新宇 蔡珍珍竺玉芳 吕 格返回*21:介绍产品生命周期2:王老吉的生命周期分析返回*3产品生命周期介绍产品生命周期（product life cycle）,简称 PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场 后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变， 呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的 生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡 ，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周 期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市 场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经 过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生 命周期才算开始。产
2、品退出市场，则标志着生命 周期的结束。返回*4产品生命周期介绍产品生命周期一 般可分为四个阶段 ，即导入期、成长 期、成熟期和衰退 期 .返回*5王老吉的生命周期分析 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期返回*6王老吉的产品导入期任何品牌，一经推出就会 面临初认知挑战。当它第一 次出现在顾客面前，会受到 审视和疑问：这是什么？此 时品牌必须尽快让顾客获得 正确认知，化解他们的疑问 ，并尤其要注意防范负面信 息，因为顾客对新生品牌的 负面信息格外敏感。顾客对 品牌的初认知将决定品牌的 未来发展，因为认知一旦形 成就很难改变。从这角度看 ，很多品牌最终不能成长为 大品牌，自它一推出就已经
3、 注定 。返回*7王老吉的产品导入期顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们 之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表 了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品 类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。 这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后 ，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存 下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然 短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在 顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。返回*8王老吉的产品导入期品类命名至为关键，它直接决定品类能否被 顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单 、明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛 把自己品类命名为“能量饮料
4、”，就非常适合。除 了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类 名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品 命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不 成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作为 一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。返回*9王老吉的产品导入期王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一 种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用 了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中 医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中 央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料， 而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用 的简便做法，它突出了产品的功能，支
5、持品牌在既有饮料 消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾 客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时 对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自 己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王 老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受返回*10王老吉的产品成长期一些品牌会安全地通过初认知挑战的 考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不 错的市场。但其中相当一部分的品牌，特 别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚 化，即在取得一时的炫目成功后很快走向 衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之 为“呼啦圈效应”忽然间流行，忽然间 衰退 返回*11王老吉的产品成长期王老吉的做
6、法是选择商业餐饮人群为源点人 群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首 先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。 实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很容易 地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费 。同时，既然那些经常有宴请应酬的商务人士和 频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一 般的大众会相信这是不错的饮品，对可能出现的 负面情况倾向于忽视，或者有积极的理解。如今 在很多地方，王老吉已成长为广普的主流饮料， 人们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了 返回*12王老吉的产品成熟期如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的 新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期 。这时品牌虽处
7、于大好局势之中，但挑战同时随之而来 ：越是高速的发展，越是难以保持。一方面，品牌必须 为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一 个较大的规模。而另一方面，市场的高速发展需要极大 的资源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累， 组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结 构和管理。如果说初认知期在于明示品牌归属何种品类 需求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了 高速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形 象后，品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大 品类需求，引领品类成长。 返回*13王老吉的产品成熟期毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。 王老吉的做
8、法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面 重要的努力。第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是 软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不 仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、 网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料；第二是结 合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况 ，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉茶 饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬季 干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务 区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是 四季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求， 也支持着王老吉品牌持续地高速发展。返回*14王老吉的产品衰退期假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得 很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍 然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。成功 常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。当 品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为， 品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的市场 ，去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品， 换上时新的包装。这些做法客观上使品牌泛化 ，它不再代表一定的产品，一定的品项，不再 坚守一致的价值，属于某类人群。它变得模糊 不清，失去了代表性而这是品牌力量的来 源，结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的 机会
