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1、2011品牌培训市场部2011年5月如家第一如家数据第三方去年底数据如家品牌是第一吗？各位说说看啥是品牌：你知道的如家你知道如家吗？怎么知道的？如家是做什么？如家给你的感觉如何？提到如家你想到啥词儿？如家那儿好？如家那不好？5品牌各属性的满意度表现酒店的好感客房的卫生状况卫生间的卫生状况房间预订便利性房间预订有效性出行方便服务人员态度好酒店的性价比支付方式灵活性客房的空调客房配套设备的齐全性房间预订时确认短信的及时服务人员接待的高效准确服务细致周到服务人员解决问题能力客房装修和设施的新旧程度客房内网络的速度和稳定性餐厅人员服务酒店内部装饰风格周边环境客房的空间大小客房内一次性用品的质量客房的隔
2、音效果酒店娱乐休闲配套服务的完备性自助早餐的质量餐饮种类多样性总体 如家 锦江之星 Motel168 7天 汉庭共2698个样本， 分布于30个省/直 辖市什么是品牌？在与你的利益相关者的每个接触点做到可能的最好；利益相关者？形形色色。什么才是好？标准是什么？品牌之路如何到哪里如何到哪里（品牌策略）（品牌策略）现在在哪里现在在哪里（品牌检验）（品牌检验）品牌之路要到哪里去要到哪里去（品牌机会（品牌机会/ /远景）远景）两乐LOGO 的背后如家品牌之硬件印象我们关于好的标准产品：干净，温馨；连锁: 不同的城市一样的家；愿景：成为大众住宿的卓越领导者；永远记住：干净、温馨四个字。硬件服务如家产品，
3、客人买的不是房间本身。客人买的是：每个地方、每一次的消费体验。每次体验的满足，是达到最好的路径。有什么样的店长，就有什么样的酒店！每个店长 领导的员工，树立起强大的品牌。成功，简单的 事情重复做，重复的事情创新去做 。如何推品牌？酒香不怕巷子深？好货还要会吆喝！如何推品牌？对谁吆喝；吆喝什么；吆喝的方式；如何推品牌？对谁吆喝？ 受众是哪些人？客人、合作企业、媒体记者、 一般公众；吆喝什么；吆喝的方式；1621-35岁的顾客 占70%以上性别年龄教育水平个人月收入家庭月收入教育水平较高， 大专及大专以上 学历占95%以上经济型连锁酒店顾客特征（一）平均值： 32岁 30岁如家：2000 其他：6
4、98 如家：2000 其他：698 如家：2000 其他：698 平均值：8801 元 7733 元如家：2000 其他：698 平均值：12982 元 12795 元如家：2000 其他：698 17工作状态公司规模职业和职位全职工作的被访者经济型连锁酒店顾客特征（二）如家：2000 其他：698 如家：1852 其他：620 如家：2000 其他：698 18过去六个月内离开所居住的城市进行旅游的次数？ 过去六个月内出差的次数？ 出差时选择交通工具的比例？6-10次1-5次0次10次以上汽车火车飞机其他如家：2000%6-10次1-5次0次10次以上如家：2000其他：634%其他：698
5、其他：698如家：1717如家快捷顾客特征（三）旅游旅游出差出差出差时选择的交通工具平均值： 4.1次 4.4次平均值： 4.6次 4.4次19如家快捷顾客特征（四）%56%的被访者因 商务目的出行44%的被访者因 休闲目的出行商务出差-与客户一起 商务出差-与同事一起商务出差-单独出行休闲旅游-旅行团旅游 休闲旅游-带小孩的家庭 休闲旅游-与配偶/情侣/朋友休闲旅游-单独出行总体如家N=2698N=2000完全由公司决定主要由公司/其他同事决定，本人提供意 见参考主要由自己决定，公司/其他同事提供意 见参考完全由自己决定从来不出差总体如家N=2698N=2000全部由公司承担大部分由公司，小
6、部分由个人承担大部分由个人，小部分由公司承担全部由个人承担总体如家N=2698N=2000请问哪一种描述最符合你最近一次入住如家酒店的目的？ 关于最近一次出差时入住酒店的选择，请问哪一种描述符合你自身的情况？ 关于最近一次出差时入住酒店的费用，请问下列哪一种描述符合你自身的情况？典型目标消费者描述：年龄：21-40性别：男性居多职业：-都市上班族或商务人 士-旅游休闲客人人均月收入：5000-7000元以 上婚姻状况：已婚(部分)或单身商务客人、休闲客人认识我们的目标消费者目标消费者的确定有利于：在宣传沟通内容形成过程中，更好把握宣 传诉求点的表达。在宣传沟通过程中，更好的把握传播方式 的选择
7、。如，如何使用合适的媒介、如何策划合 适的活动等。如何推品牌？对谁吆喝；吆喝什么？品牌宣传内容的落脚点在那里？吆喝的方式；六大品牌宣传点产品视觉 形象通路 商界顾客品牌 宣传点产品：产品的功能是否足够支 持品牌；视觉：品牌是否拥有独特视觉 印象；形象：品牌形象是否够强，并 且能与消费者引起共鸣；顾客：品牌是否有一群忠诚的 顾客；通路：品牌与通路是否有整体 优势配合；商界：品牌是否有影响力；品牌传播的内容规则体系1视觉认识的起点 常规信息 -如家LOGO； -整套的VIS系统； -本酒店或联合其他酒店的 地址电话； -全国订房电话： 4008203333； - 非常简单，但细微处足见用心。品牌传
8、播的内容规则体系视觉系统VIS除第四部分外，酒店 用品基本上都通过如 家的标准化流程，由 中央采购统一制作VI 使用规范举例Logo 与基本信息，使用的规范。问题举例：认知的统一性品牌定位的内容规则体系2好感与信任形成好感和信任：问题：在开拓市场的压力和竞争的短兵相接中，价格之外不知 如何入手，忘记了自己与别人不同的长处。 目的： 增加可信度或权威性，降低休眠效果。（让客人知 道我们是谁） 满足消费者的安全（不仅是人身安全还包括放心的 感觉）需要。 手段：将自己的实力和长处尽量展示。生 理 需 要安 全 需 要社会需要尊重需要自我 实现l如家品牌在纳斯达克的上市，城市取得了很好知名度和认可 度
9、。l如家在经济型酒店行业已处于行业领导地位，在分布城市数 、酒店数、客房数等诸多方面已取得领先；（第三方数据显示）l行业最高的平均出租率，在经济型酒店行业的顾客满意度调 研中，如家也位列前排；（第三方数据显示）l如家品牌由于连锁范围覆盖全国一、二、三线城市，对品牌 传播还需要更有针对性、层次性和系统性；l如家会员近500万。l中国驰名商标如何让客人产生好感与信任-了解如家的发展现状如何让客人产生好感与信任五大优势诉求方向：产品特点：干净、温馨、舒适象在家一样的自在，不追求豪华之 讲求温馨、舒心、放心的自在消费体验。品牌优势：经济型酒店海外上市第一股、众多大型知名品牌公司 的住宿服务提供者；全国
10、标准一致高质量的服务等。企业实力：中国经济型酒店行业领导者；中国最大城市数酒店数 最多的连锁酒店网络；覆盖全国30个省100多座城市、拥有连锁酒店 近千家。软服务优势：在一致性的服务标准下，经第三方权威机构大正 市场研究公司和零点调查公司的调研显示，如家是经济型酒店行业客 户满意度的第一品牌。性价比：价格属于较高的，但综合了产品和服务之后总体性价比 最好的。宣传点的提炼体现大品牌的实力，以树立可信性和可靠感。广告语：（针对不同的传播范围，如一、二线还是三线城市等因素）“洁净似月、温馨如家”重点表现产品 “不同的城市 一样的家” 重点突出连锁的便捷倡导的生活理念：“适度生活，自然自在”覆盖全国3
11、0个省近200座城市，拥有连锁酒店近千家。如家始终为您的旅 行住宿服务到家。全国订房电话400-820-3333，只要一个电话，走到哪里都能自在如家。纳斯达克上市企业、中国酒店业海外上市第一股；经济型酒店行业顾客满意度第一品牌等。500多万会员的共同选择中国驰名商标促销内容直达主题易于理解品牌宣传的内容规则体系2 -举例从几个例子去理解：设计须符合标准，或经过审核。品牌宣传的内容规则体系2 -举例品牌宣传的内容规则体系的作用品牌先行可以让推广、促销效果事半功倍。在区域市场推广时，不管是面对竞争还是开拓空白市场，在销售和推 广中始终让品牌先行，是建立比对手更高起点的有效措施。所以在这里再 一次着
12、重提醒大家：如家的品牌实力是你开拓市场最强有力的助推器！利用品牌不需要花额外的市场推广费用，只需要在每次市场推广中注 重强调我们如家的主要品牌信息就会让你事半功倍。品牌能为你做到：在我们的产品价格高于或等于竞争对手的情况 下，给消费者选择我们的理由。（品牌溢价）品牌宣传内容体系的纵深从一个区域市场活动看品牌内容的销售纵深：如何推品牌？对谁吆喝；吆喝什么；吆喝的方式？宣传方式体系；你能想到的宣传方式有哪些？ 。品牌的传播方式规则体系结合中央与本地客源的考量问题目的影响力目标途径与方式在资源有限的情况下，运用媒介需灵活慎重。认知面对竞争开拓市场让现有的客人忠诚让更多的人认识如家客户拦截大众媒体（一
13、对多，千 人成本低的媒介）口碑媒介（如：客户 回访、利用网络论坛 、博客等内容媒介， 影响意见领袖建立口 碑）态度与 评价行为拦截媒介（在有主动 行为意愿后，对其行 为产生导引的媒介， 如：酒店周边DM、 搜索引擎等）各有 偏重 和穿 插， 需要 组合 运用媒介的运用工具与作用宣传工具： 户外、电台、电视； 网络：门户、客户端、论坛、微博、团购等； 邮件、短信、直邮等直复式工具； BD合作方平台：航空、银行、企业； 线下活动； 自有渠道宣传资源； DM印刷品为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 -品宣 -公关 -促销传播的策略思考品牌广告品牌广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传地面促销地面促销
14、传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌偏好偏好传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形象象传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和 实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买宣传工具与作用例1传统媒介广告： 传统广告，可以产生在有动机、价格不敏感前提下的第一 提及。拦截广告，可在消费的前端、过程、终端产生拦截作用。例：上海火车站，出租车 大厅，12根包柱广告。有 效拦截目标客源，触动竞 品神经。中国达人秀品牌赞助活动内容：电视节目鸣谢LOGO主持人现场口播选手入住花絮活动效果：活动海选现场和电视节目直播的品牌露出覆盖受众广泛；
15、在活动媒体宣传中，通过选手入住如家酒店的生活花絮进行了有效品牌展现；总决赛阶段主持人现场口播效果显著，收看观众将进800万，而在上海，收视 率高达34.88 是上海人观看春晚的二倍；宣传工具与作用例2网络广告与新媒体SNS：网络传播环境与传统媒介环境相同之处；不同之处-引爆口碑的力量：对意见领袖的重点维护。（两级传播：简单介绍）重点客户维护。重点举例：现有会员群体是口碑形成的重中之重！2010，绿色旅行家活动三部分内容：环保节日网站预订劲爆绿色房价：2010年 ，3月12日（中国植树节）、4月22日（世 界地球日）、分别推出与日期对应的31.2 元/间夜、42.2元/间夜、65元/间 夜、91
16、.4元/间夜、112.1元/间夜的 2010份电子优惠券。绿林群英，森援2010！网络在线种树游戏 ：该活动是一项集“梦想林场，在线种树 ”和“环保创意，擂台比拼”为一体的线 上绿色环保游戏活动。网友可以在游戏中 在线种树、比拼环保创意，累积您的GH值 （活动游戏积分），竞夺“十大环保创意 家”、“如家环保大使”、“如家环保先 锋”三大头衔！绿色如家在线入会（优惠50%）：活动期 间，可以在线以20元（酒店执行价40元） 购买成为如家的家宾会员。玩遍中国，游我所好！SNS-微博为例：社交网络：微博开心网人人网宣传工具与作用例3地面推广：线下活动为依托进行品宣、公关、促销；CX极限赛活动三部分内容：并获得 “2010CX中国极限精英赛”唯
