区域市场规划与开发

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1、区域市场规划与开发区域市场规划与开发Date1联纵智达实战营销培训并不多余的前言关于培训 培训不是什么？p培训不是强行灌输p培训不是传经布道p培训不是游戏玩笑p培训不是正式咨询p培训不能包医百病p培训不能解急救火 培训是什么？p培训是知识补充p培训是思路整理p培训是打破顽固p培训是相互碰撞p培训能告知捷径p培训能激活僵化 参加培训的态度：p空杯心态p补充、学习的心态p渴求进步的心态p平等交流的心态 参加培训的要求p用耳听、用脑想、用心解、用笔记p自己可以不听，但不要影响他人p请与讲师交流，不要台下议论p手机、拷机开至震动，室外接听Date2联纵智达实战营销培训ARE YOU READY？志当存

2、高远辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要我们再次携手开拓中国乳业市场前景光明 中国乳业的现状与发展中国乳业的现状与发展 智强乳品致胜的法宝智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况630601663718870919010020030040050060070 08009001,000199519961997199819992000单位（万吨）2001112322.2中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）200118919 9中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶UHT奶酸奶其

3、它中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相 互渗透繁育观念不正确养育不科学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本 高饲养分散，集中挤奶不 易中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质 不稳定运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中我们的机会在哪里整个乳品行业处于高速增长期，市场容量 在放大，市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重，细分市场 空间广阔，差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等 平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未 形成主流补脑益智产品市场

4、的潜力惊人，蕴含着无 穷商机儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导” 相对容易乳业里的专业户聚焦核桃，再做老大智强卖点，力度诱惑三类模型，循序渐进核桃宝藏无尽活泼说教第一广告牛奶饮料，各有个的道活脑益智，聪明健康智强乳品致胜的法宝！智强乳品致胜的法宝！综合手段，以巧制胜Date12联纵智达实战营销培训重点市场其他外围市场智强乳业市场战略布局Date13联纵智达实战营销培训一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业区域战略布局表现图智强乳业 市场开发节奏Date14联纵智达实战营销培训思路决定财路财路决定出路！Date15联纵智达实战营销培训用销售的眼光看销售处处都是困难用市场

5、的眼光看销售处处都是生机Date16联纵智达实战营销培训掌 控全局区域？Date17联纵智达实战营销培训1.1.没有区域，何来全局？没有区域，何来全局？区域市场的重要性拼图游戏再美妙的图画都是由一块块散片拼 装起来的： p 增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利 润，就必须在局部市场获得销售上的成功。 p 任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资 源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”的 成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将是每 一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。 p 事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世 界范围内占领更多

6、的“区域市场”区域市场是构成“全 球”的地理（空间）单位Date18联纵智达实战营销培训区域市场是一个地理概念 p 我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方 法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客 群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地 区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出 符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 区域市场具有相对性和可变性 p 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言 ，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市 场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言 ，因目标市场的定位不同，它又是可变的。Date19联纵智达实

7、战营销培训 区域市场开发的“常见病” F“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信 息，区域市场开发变得盲目性、随机性 F“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的 “全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地 F“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭 ” ，再重新开发往往需要付出23倍的代价 F“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、 按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营 成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么 F“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协 调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能 力，企业变数极大 F“各自为政”，区域市

8、场的各子市场之间缺少协调呼应 F瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 F Date20联纵智达实战营销培训2.2.区域市场开发的基本流程区域市场开发的基本流程行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作 开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营Date21联纵智达实战营销培训3.3.区域市场调研的基本内容区域市场调研的基本内容 多大？区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 多少？区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 多特？区域消费特性、文化

9、习俗、地方法规等 多强？竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 多好？同类商品消费水准及本品前景预测 多难？区域市场进入的主要障碍与难点 多响？当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与 折扣、单位成本等） 多密？当地中间商与终端状况 多久？开发时间安排 多差？最坏结果预估Date22联纵智达实战营销培训uu市场概况的资料与数据来源：市场概况的资料与数据来源： 区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从 当地图书馆或书店售卖的近年统计年鉴中获得，也可与本地人（ 熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充 关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商

10、（ 或代理商）那里获知目前多数经销商在此方面的保密意识并不是 很高；也可以通过终端走访获得补充（详见决胜终端）；当然， 最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得这 就要看你的手段喽！ 关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地 主要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况 ，广播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打电 话给向当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广 告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十 有八九会“慷慨解囊” 当然，聘请当地的专业公司（ 如联纵智达或其分支机构）协助调查 将会

11、更准确和全面，但费用将会较高Date23联纵智达实战营销培训3.1.区域市场调研主要内容之一消费者调研 确定影响购买者购买行为的主要因素 p 文化因素 p 社会因素 p 个人因素 p 心理因素 五种类型的消费心理和模式 p 发烧型 p 先锋型 p 实用型 p 保守型 p 怀疑型 分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： p 何时开始熟悉本企业的产品？ p 他们对品牌的信念是什么？ p 他们对产品的爱好程度如何？ p 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？ Date24联纵智达实战营销培训 消费者研究分两种调研方式：u专业调研：委托当地调研公司或自己设计问卷、组织人 员（

12、如：大学生、下岗人员），采取拦截式流动街访、 入户、座谈等方式进行，并对数据进行相关分析 u非专业调研：即，由自己人开展的调研，形式上不拘一 格，可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员（ 看自行车的、卖报纸的，等等）、出租车司机、公交车 乘客等进行直接问询（若条件允许，可准备一些小礼品 或自己公司的小产品）。但问询内容事先必须有统一规 划。更重要的是，做为区域主管或其他开发人员 ，你必须在内心深处树立起区域特性研究的思 想意思信息无处不在！Date25联纵智达实战营销培训3.2.区域市场调研主要内容之二竞争状况分析 行业结构的具体类型 p 完全独占： p 垄断：纯粹垄断 ；差别垄断 p 垄

13、断竞争 p 完全竞争 识别企业竞争者 4种层次的竞争者 p 品牌竞争：如：“光明”、“蒙牛”、“华西” p 行业竞争 :如：乳品行业 p 形式竞争 ：如：塑料瓶装 p 通常竞争 ：如：营养品 判定竞争者的目标 评评估竞竞争者的优优、劣势势必须监视的三个变量 p 市场份额实际占有 p 心理份额消费者想到、提名 p 情感份额消费者喜爱、首选Date26联纵智达实战营销培训评估竞争者的反映模式： 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取 的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举 动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某 些内在的文化和某些起主导作用的信念。 竞争者通常的反应模

14、式 p 从容型竞争者 p 选择型竞争者 p 凶狠型竞争者 p 随机型竞争者 p 流氓型竞争者“全向度对标”锁定你的单项竞争者，你 一定会成为市场强者！Date27联纵智达实战营销培训3.3.区域市场调研主要内容之三终端调研 先了解“零售”，再确定“批发”一般的商品的流通渠道：p产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的；渠道的开发过程则要从了解 终端开始 p不了解终端（多指零售）而先确定批发（代理商或批发商）无异于不知道哪 里需要灌溉却已开始挖地掘井如果挖对了，只能归功于运气对于瓷砖行业来讲，“批发者”与“零售者”往往是难以严格界定的，但中 间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的。渠道（通

15、路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者Date28联纵智达实战营销培训 终端调研的目的p 确立分销模式与分销层级：代理？批发？（几级？ ）直营？直销？混合？ p 为确定中间商提供直接帮助：多数情况下，中间商 的分销长项会有所不同；了解终端，便于洽谈 p 确定协销程度：深度？中度？浅度？混合？ p 确定促销模式，确保有的放矢 p 帮助确定销售目标与进程：可细化到单个终端 p 确定分支机构设置形式、人员配置与管理方式 p 为终端开发与维护打下基础，提供依据 p 了解市场，了解竞品，打有准备之仗Date29联纵智达实战营销培训 终端调研的方法p“扫街”式的走访、观察百闻不如一见 p同行（竞品）跟随一般情况下，竞争对手不会 都是“傻瓜” p当地业内人士（批发商、终端人员等）访谈很 多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之 功 p消费者调研弄清楚他们到底喜欢或习惯在哪里 购买（营销的“最高境界”！但目前执行起来不够实 际） p经验类推都是人，区别不会很大（但一定会有 ！） p资料收集与查阅市场发达了，有很多人或公司 会为你做些“免费”劳动（调研公司、统计部门、新 闻媒体等） p本企业已有资料“前人栽树，后人乘凉”，何乐 而不为？Date30联纵智达实战营销培训 终端调研的原则与要求p实在，实效，实用，不流于形式 p力所能及，准确与全面要与花费相均衡 p节约财力，