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1、第五章 主流企业信息系统第五章 主流企业信息系统5.1 企业资源计划系统5.2 客户关系管理系统5.3 电子商务系统5.4 决策支持系统5.5 知识管理系统本章小结请点击小节看课件请点击小节看课件1第五章 主流企业信息系统 CRM是如何实现的 CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关 系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中 遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加 以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜 好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的 个性化服务，甚至拓展新的市场需求。 比如，预订机票之后的增值服务。 CRM解决方案就是通过跟客户的“接触“，搜集客 户的意见、
2、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完 善的个性化服务。2第五章 主流企业信息系统2. 销售人员把 产品销售出 去，同意或 鼓励客户遇 到问题或有 意见时联系 企业3.企业不断地协同客户 ，努力帮助客户解决 问题，支持客户的成 功，实现共同发展客户关系类型及选择市场营销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）5. 产品销售完成后，企业及时 联系客户，询问产品是否符 合客户的要求，有何缺陷或 不足，有何意见或建议，以 帮助企业不断改进产品，使 之更加符合客户需求负责型1. 销售完成后， 企业不断联系 客户，提供有 关改进产品的 建议和新产品 的信息基本型被动型能动型伙伴型4. 销售人员把 产
3、品销售出 去后就不再 与客户接触3第五章 主流企业信息系统 CRM 是企业中心转移过程中产生的管理新思想以产品为中心以客户为中心 CRM 意在引导企业经营理念的转变怎样使客户满意提供什么产品和服务5.2 客户关系管理系统 基本概念14第五章 主流企业信息系统以客户为中心的商务流程CRM CRM 的运行模式的运行模式客户信息和市场信息分析市场制定目标，政策和规 划售前市场活动机会分析、报价 、制定合同供货服务 客户售后各种 服务市场 评估销售销售销售市场CRMCRM核心核心 思想：思想：以以 客户为中客户为中 心，提高心，提高 客户满意客户满意 度，改善度，改善 客户关系客户关系 ，从而提，从而
4、提 高企业的高企业的 竞争力。竞争力。5第五章 主流企业信息系统 为巩固与扩展客户：一般公司平均每五年失去其一半客户建立新客户的难度则是保持老客户的 5-10 倍CRMs了解客户 把握客户 吸引客户满足客户巩固客户分析客户优化客户扩展客户为客户争夺与市场占 有为企业创造价值5.2 客户关系管理系统 基本概念26第五章 主流企业信息系统 CRM 可以形容为这一客户关系链上的客户争夺战 目的是要使企业获得最大化的和持久的经济效益CRM，Customer Relationship Management客户关系管理的一般理解是：根据客户是重要资源的观点，利用现代信息技术 ，集成与客户相关的业务和管理过
5、程，开发和利用与 客户和客户服务相关的信息资源，分析和掌握客户的 属性和价值，进而优化和吸引客户，与客户建立相互 信任和稳固的关系，在与客户和谐的关系中为企业创 造利润的一系列活动 5.2 客户关系管理系统 基本概念37第五章 主流企业信息系统5.2 客户关系管理系统 基本概念4销售：销售业务销售计划营销：营销活动客户发展顾客服务：咨询、售后服务其他部门：数据 集成客户 分析决策 支持销售 自动化8第五章 主流企业信息系统CRM 的内容主要有： 数据集成：客户关系数据的全面开发与合理组织 客户基本属性、服务与交易记录、市场调研报告 数据分析：客户关系数据的科学分析与规律探寻 客户属性、现状和趋
6、势，客户价值和风险 客户与产品、服务、成本和利润之间的关系 决策支持：分析结果对管理与业务决策的支持 支持销售、营销和产品研发等管理与业务的决策 5.2 客户关系管理系统 基本概念59第五章 主流企业信息系统5.2 客户关系管理系统 基本概念6CRM 系统要回答的问题： 一位特定客户的终生价值是什么？ 谁是我们最忠实的客户？ 谁是我们获利最高的客户？ 获利最高的客户想要购买哪些产品？ 。10第五章 主流企业信息系统CRM 系统基本功能结构客 户 渠 道 管 理客户关系 数据库客户关系数据的集成和查询客户关系数据分析客户关系信息的决策支持数据与系统维护营销、销售与客户服务5.2 客户关系管理系统
7、 功能结构111第五章 主流企业信息系统客 户 渠 道 管 理客户关系 数据库客户关系数据的集成和查询客户关系数据分析客户关系信息的决策支持数据与系统维护营销、销售与客户服务5.2 客户关系管理系统 功能结构1三个层面的核心 功能三个领域和客户 的交互功能客户与企 业交互渠 道的管理数据、数据库 及系统维护12第五章 主流企业信息系统三个层面的核心功能客户关系数据的集成和查询客户关系数据分析客户关系信息的决策支持13第五章 主流企业信息系统（1-1）客户关系数据集成 来源异地异构，分布面广、结构性差 主要由程序自动或指令触发从其他系统提取 客户关系数据还包括客户关系分析的结果（1-2）客户关系
8、数据查询 原始数据和分析结果等两类数据的查询 随机查询、定期客户关系简报、分析报告 5.2 客户关系管理系统 三个层面的核心 功能114第五章 主流企业信息系统（2）客户关系数据分析 客户特征与群属分析：客户基本属性分析、价值与信用分析和评估客户群单因素细分、多因素细分 客户相关分析：客户特征与品种、成本和利润多因素综合分析 客户动态分析：客户满意度、客户流失、客户风险预测等分析 客户关系规律探索：客户发展变化规律、与其他因素相互作用规律5.2 客户关系管理系统 三个层面的核心 功能215第五章 主流企业信息系统（3）决策支持 营销管理支持：营销计划、营销活动方案设计、关怀对象匹配 坐席业务支
9、持：呼入客户特征与群属定位、应答方案预制等 销售业务支持：订单审核确认、风险识别和预警等 产品研发与服务设计支持：产品结构优化与创新、新品投放模拟测试个性化与差异化服务设计、客户抱怨处理等5.2 客户关系管理系统 三个层面的核心 功能316第五章 主流企业信息系统营销、销售与客户服务 结合电子商务和网络营销 实现日常销售、营销与服务业务如：市场营销活动的策划与事后评估，客户需求自动匹配、订单自动处理、网上结算、人工智能问题解答、产品故障自动诊断和排除等5.2 客户关系管理系统 三个领域和客户 的交互功能17第五章 主流企业信息系统数据 导入5.2 举例1：营销活动支持系统客户数据分析层客户数据
10、分析层网上营销活动的客户群体对象选择网上营销活动的客户群体对象选择客户 属性表交易记录服务记录指标 分析客户 细分 多维客户 群分矩阵客户 交往表客户流 失分析客户流失 预警活动对 象匹配活动方 案设计营销活动 客户群体营销活动 方案数据源数据源客户指标 评估表对象匹 配评估营销活动客户关怀计 划客户关 怀分析18第五章 主流企业信息系统客户渠道管理：水平与效果直接影响客户满意度服务柜台邮局电话机、手机传真机自动服务机 POS机、ATM机计算机与通讯网络、 邮件、呼叫中心、 网站渠道 信息5.2 客户关系管理系统客户渠道管理功能19第五章 主流企业信息系统5.2 客户关系管理系统数据及系统的维
11、护功能 一般设有专门维护系统软件和客户关系数据的 功能模块或子系统。也包括对数学模型的管理功 能。20第五章 主流企业信息系统客户数据 客户数据可以分为描述性、促销性以及交易性 数据三大类。描述性数据：客户是谁企业促销性数据：你曾对客户作 过什么交易性数据：客户曾对你作 过什么客户隐性数据21第五章 主流企业信息系统 5.2 客户关系管理系统 主要功能 子系统功能内容 客户关系 数据集成与 查询数据集成数据采集、整理、规范化处理、录入、转入 原始数据查询客户基本属性、客户实 力、客户特性 交易记录查询产品交易的记录 、异常交易及处理的记录 服务记录 的查询服务的记录 、客户投诉及处理的记录 分
12、析结果查询客户数据分析的结果的查询 客户关系 数据分析属性 分析指标分析价值指标、信用指标、风险 指标、关系指标、交易指标。 。 客户细 分单因素细分、综合因素细分。综合 分析分布特征分析产品/客户关系，交易量/交易方式/客户关系，。 客户反馈分 析客户投诉分析，客户响应分析。潜在客户分析潜在客户分布，。 客户分析报 告客户分析报告，客户简报 ，。预测 分析客户增减预 测注册客户预测 。分布特征预 测参见综 合分析客户风险预 测客户欠款预测 。客户关系 信息决策支 持销售支持呼入客户相关信息/特征/群数/控制的定位 。 客户服务支持客户关怀计 划管理 。 营销 支持市场需求分析 。22第五章
13、主流企业信息系统5.2 客户关系管理系统 重点内容 客户渠道管理 客户呼叫中心 （客户服务） 客户关系数据的挖掘 （决策支持） 客户细分 （服务、决策支持）23第五章 主流企业信息系统重点内容(1)客户渠道管理统计分析支持优化配置、有效宣传、均衡调度， 保持便捷与通畅渠道利用 与客户分布统计分析渠道内容 与客户偏好分析合理配置 与调度渠道产品和服务的 研发决策支持服务柜台邮局电话机、手机传真机自动服务机 POS机、ATM机计算机与通讯网络、 邮件、呼叫中心、 网站渠道 信息利用率、负利用率、负 荷分布、平荷分布、平 均占用时间均占用时间 、联系成功、联系成功 率。率。间接了解客 户偏好和产 品
14、与服务的 受欢迎程度24第五章 主流企业信息系统重点内容(2)客户呼叫中心1 集中应答电话的地方 提高应答效率和降低应答成本的需要 泛美航空公司1956724世界第一个 机票预定 自建、合建、外包 人工坐席或全自动 电信11425第五章 主流企业信息系统重点内容(2)客户呼叫中心2一个CRM系统平台拓扑结构图广义广义客户定位客户定位提供恰当产品与提供恰当产品与 服务内容服务内容客户标识客户标识排序的建排序的建 议方案议方案坐席坐席CRMCRM对呼叫对呼叫 中心的支持：中心的支持： 客户客户侠义侠义首先，客户呼叫并进入中心的同时，首先，客户呼叫并进入中心的同时，CRMCRM系统根系统根 据据客户
15、的标识客户的标识（如电话号、客户号，对新客户则以（如电话号、客户号，对新客户则以 客户类别为标识）提供相应的客户基本信息和历史客户类别为标识）提供相应的客户基本信息和历史 信息、特征描述、客户所属群体信息和安全控制信信息、特征描述、客户所属群体信息和安全控制信 息，完成具体客户的息，完成具体客户的具体定位具体定位，为坐席的应对服务，为坐席的应对服务 做好知彼的准备；做好知彼的准备；其次，客户明确需要提供服务或进行交易时，其次，客户明确需要提供服务或进行交易时， CRMCRM系统在客户定位信息的基础上，从产品系统在客户定位信息的基础上，从产品/ /客户客户 关系分析，交易量或交易方式关系分析，交
16、易量或交易方式/ /客户关系等分析结客户关系等分析结 果中果中提取最恰当的产品品种和服务内容提取最恰当的产品品种和服务内容，并按适合，并按适合 度度排序排序，以建议方案的形式提供给坐席，坐席据此，以建议方案的形式提供给坐席，坐席据此 向客户提供咨询或建议等帮助。向客户提供咨询或建议等帮助。再次，再次，CRMCRM系统还能向坐席组织许多其它服务呼系统还能向坐席组织许多其它服务呼 出内容，包括咨询应答、宣传资料、引导提示、客出内容，包括咨询应答、宣传资料、引导提示、客 户意见的答复等。户意见的答复等。26第五章 主流企业信息系统重点内容(3)客户关系数据的挖掘 SAS/EM, SPSS, IBM/Intelligent Miner, Oracle/Darwin等。27第五章 主流企业信息系统 使用SQ
