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1、海拉尔啤酒广告策划燃 烧 绿 色 激 情 ，海 拉 尔 啤 酒 ！一、前 言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日 我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者 需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层 次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。 除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转 型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公 司对海拉尔牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也 有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷。二、海 啤 市 场 环 境 分 析1、海啤之市场背景 （1）据统计现大约有
2、80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。 （2）调查发现啤酒确实是含有营养。 （3）从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大 众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请 ，讲豪情。2、消费者分析： （1）消费者目前喜欢的是不容易喝醉的啤酒 （2）味道太浓太淡消费都不喜欢 （3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒 制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 （4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需 要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 （6）随正社会的进步,社交已不再是男人们的领地。很多的白领女性 下班之后，也会出席社交自然也少不了酒
3、这一饮品。啤酒确实是男人 们和女人们的首选。3、竞争对手分析 竞争对手为：雪花，百威，金士百，燕京雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。4、自 身 状 况 分 析海
4、啤优势 1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康 ”为概念，有一定的市场吸引力。 2）海拉尔牌啤酒在当地部分市场形成了一定的品牌知名 度和一定的固定消费群。 3）在继承传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进 ，海拉尔啤酒的酿制工艺已日臻完善。海啤劣势 1）企业整体规模相对较小。 2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管 理须进一步完善； 3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力 弱，自然无法吸引并留住更多顾客。 4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资 本优势. 产品卖点未充分挖掘。海啤机会 1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业 竞争格
5、局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤 酒企业从800多家陡减至500多家。 2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长 。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为青岛牌啤 酒消费增长提供了客观基础。 3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓 励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建 立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境 。 海啤威胁 1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合 不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企 业的“大鱼吃小鱼”的并购。 2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压 力。 3）不断有品牌进入啤酒市
6、场，所运用的促销策略，会带 动整个市场利润下划。 面对这样一个市场我们要怎样做？海啤市场将做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓 库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让 终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗 放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在 的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作， 从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个 人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作 市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分 销的三个转化。 三、营销目标海啤
7、营销目标 1、目标市场：周边城市消费市场 2、当地市场占有率：50 3、焦点覆盖率 ：加盟商 90 ；连锁超市 60以上 ； 连锁便利店50以上 ；百货商场 40以上 ；各大酒店 。 30以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30 ；品牌知名度40 。 5、短期销售行为 :至2009年11月产品销售1000万箱。四、营销组合策略1.产品策略产品特点：海拉尔啤酒以其卓越品质几十年来驰誉世界，它采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继承传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善
8、，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。2、目标市场： 忠实的消费群 针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消 费群体。 酷热一族3、产品定位： 中高端产品定位。 时尚，劲爆饮品4.价格策略: 价格零售价定位：300之零售进价： 2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元五、促销策略 1、广告定位（1）市场定位：以海拉尔市为主逐渐向东三省地区推广。各种活动的开展重点为海拉尔市。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。及口感好、亲和力的女
9、性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。2、 广告计划（1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在海拉尔市消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告 、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）广播附推广计划中媒体的-选择 第一阶段：主要宣传载体为：人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报.第二阶段：主要宣传载体为：人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报.第三阶段：主要宣传载体为：人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报. 六、营销预算项目 时间 金额(万元) 广告 项目 时间 金额(万元) 广告 电视广告 2009.42009.9 250 电台广告 2009.42009.9 150 报纸广告 2009.42009.9 30 杂志广告 2009.42009.9 20街头广告派 2009.42009.9 80 店堂广告 2009.42009.9 10谢 谢 ！
