公共关系的般程序

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1、 第六章 公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估第一节 公共关系调查第二节 公共关系策划第一节 公共关系调查一、调查研究是公共关系活动的先导一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系调查简称公关调查公关调查，是指公共关系人员根 据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系 信息的活动。第一节 公共关系调查公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提必要前提， 是组织“运筹帷幄”的重要依据重要依据。美国公共关系专家 西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程 ，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视 为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴 了。”

2、第一节 公共关系调查公共关系调查的作用公共关系调查的作用1为组织提供信息保障2提供环境监测，进行问 题预警3塑造组织形象“案例：先搞清楚这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开 办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人 的公关小姐，现代化的通信设备，但 该部部长却发现无事可做。你认为他应该 作什么？本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客 有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如 何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少 起？服务不周的症结何在？”先搞清楚这些

3、问题，然后开始公共关系工作第一节 公共关系调查二、公共关系调查的内容二、公共关系调查的内容（二） 组织公众调查（三） 组织环境的调查（一） 组织基本情况调查第一节 公共关系调查（一）组织基本情况调查包括组织创 建的时间和 背景、发展 历程、重大 事件、机构 设置、管 理体制等内 容组织的理念情 况包括企业理 念、企业精神 、企业价值观 、企业使命等 。包括经营宗 旨、发展目 标、经营内 容和特色、 经营效果， 广告宣传和 营销措施等 情况。理念情 况实力支 持情况总体 概况经营 情况包括组织的 物资基础、 组织的技术 水平、组织 的财务状况 和组织的福 利等情况。第一节 公共关系调查（二）组织

4、公众调查组 织 公 众 调 查1、特定 组织公众 的调查2、组织 在公众心 目中形象 调查（1）内部 公众调查（2）外部 公众调查成员的年龄、性别 、文化程度、专业 、职务职称等公众的年龄、性别 、家庭状况、职业 、文化程度等；（1）内部 公众对组 织的评价（2）外部公 众对组织的 评价w包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。w组织在外部公众心 目中的形象可以用知 名度和美誉度两个指 标来衡量。知名度知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。计算公式计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）100。美誉度美誉度是社

5、会公众对本组织信任和赞誉的程 度。计算公式计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数 ）100。第一节 公共关系调查（三）组织环境的调查组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环国家或地区的政策、法规、法律环 境境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环行业环 境境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环社会环 境境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文 化形态等。案例 链接三、公共关系调查方法观 察 法1访 谈 法2问 卷 法3文献调查法4抽样调查法5民意测验法6网络媒介调查法7第一节 公共关系调查第一节 公共

6、关系调查（一）观察法也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的 和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生 动感性的信息资料的一种调查方法。观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：一是人的感觉器官；一是人的感觉器官； 二是观察仪器。二是观察仪器。眼睛照相机录音机摄像机观察调查法如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否 被置于商店的显著位置。如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的 仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来 进行分析。具体运用：具体运用：“

7、 “余温调查法余温调查法” ” 策划专家策划专家余明阳余明阳与与 调查专家调查专家温德诚温德诚创造创造余温垃圾调查法余温垃圾调查法1让调查员从被调查城市让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶，各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出瓶的数量，由此推断出 其市场占有率其市场占有率具体运用：具体运用：“ “余温调查法余温调查法” ” 策划专家策划专家余明阳余明阳与与 调查专家调查专家温德诚温德诚创造创造2让调查员到居民的阳台让调查员到居民的阳台 上去看晒出来的衬衣牌上去

8、看晒出来的衬衣牌 子。通过阳台观察，得子。通过阳台观察，得 出了权威可信的调查结出了权威可信的调查结 果，为果，为“ “雅戈尔雅戈尔” ”重新确重新确 定市场定位策略，开拓定市场定位策略，开拓 新的业绩起到了积极作新的业绩起到了积极作 用用余温阳台调查法余温阳台调查法第一节 公共关系调查（二）、访谈法是调查者与被调查者之间通过面对面口头 询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方 法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访 谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循 循善诱，逐步深入。第一节 公共关系调查访谈调查法提纲的设计1）确定访谈调查目的；为什么谈2）确定访员； 谁去谈3）确定访谈对象； 与谁

9、谈4）确定访谈时间； 何时谈5）确定访谈地点； 何地谈6）确定访谈种类； 怎么谈7）确定访谈记录方式；怎么记8）确定访谈报告方式 怎么写第一节 公共关系调查（三）问卷法即问卷调查法，是根据调查目的将 所需要调查的问题具体化，设计成问卷 的形式，通过调查者发放问卷由调查对 象做出回答后，然后经过统计分析，从 而获得公众意见和公众行为的一种调查 研究方法。第一节 公共关系调查问卷的结构设计1.标题是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图 。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长 调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。3.

10、被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入 等。 4.调查内容（最重要的核心部分）5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。6.问卷实施记录问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓 名或代号、填表时间等。7.问卷中的问题编排顺序（1）先易后难。（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。第一节 公共关系调查（四）文献调查法利用文献资料收集、考察、分析研究 公共关系现象和状态的调查方法，又称间接间接 调查法调查法。它利用组织内、外部现有的各种文 字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史 资料，

11、对公共关系现象和状态进行分析研究 。文献调查法的分类文献调查法的分类第一节 公共关系调查分类文字资料调查声像资料调查电子资料调查书籍、报刊、档 案及统计资料电影、电视、录 像、录音、照片磁盘、光盘、网 络等第一节 公共关系调查（五）抽样调查法按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取 一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一 种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数 样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查 结果的时间短、花费低。抽样调查小案例调查员小李在调查一家3000人的工厂 时抽取了150人的样本，选择他们工作证 上的号码以20为间隔来抽取

12、一个样本。而 小王采取了以下方法：按职业抽样，工人 100人，管理人员20人，技术员30人；按 收入抽样，高收入者30人，中等收入者70 人，低收入者50人；按性别抽样，男80人 ，女70人。第一节 公共关系调查（六）民意测验法又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公 众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态 度的一种方法。包括以下环节：包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、确定调查目的、界定调查对象、 拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。拟订问卷、确定访问方式、整理资

13、料、撰写调查报告。民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。案例 链接第一节 公共关系调查（七）网络媒介调查法是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。四、公共关系调查的程序五个步骤：发现并确定主题、确定调查对 象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查 结果（图6-2）。公共关系调查的工作程序对资料进行分 类、综合，系 统地整理、分 析和评估、撰 写调查报告4.开展实地调查5.处理调查结果正确地提出问题 确认问题的本质确定调查对象数量 掌握调查对象信息 调查者选配 调查人员 业务

14、培训 实地调查组织调查人员 确定调查时间 选择调查方法等1.发现并确定问题2.确定调查对象和范围3.制定调查方案 和调查计划第一节 公共关系调查案例案例 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是， 生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初 期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”， 充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴 儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行 综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品 ，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的 意见、

15、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物 缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状， 在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方 更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的 青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万 中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例 。 1 、本案例侧重的是对消 费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现 消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开 “母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广 泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的 建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得 到产品定位的信息，从而一举成

16、功。 2 、此案例说明，企业一定要 重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品 的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依 据，这样才可以帮助企业赢得市场。 n案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动 资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈 醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销 量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂 在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广 告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成 都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前 并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送 陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出 免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市 工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家 名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商 家及消费者道歉，决定从轻处理，