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1、*广州科贸 品牌策划 1欢迎 交流品牌网络营销 (Online marketing with branding function）*广州科贸 品牌策划 2项目一 品牌设计（40学时）任务一：品牌定位*广州科贸 品牌策划 3教学内容模 块典型任务成 果课时模 块典型任务成 果课时项目一 品牌设 计 40学时1.品牌定位策划案8项目三 网站推广 与品牌传 播 28学时11.制定网络营销策略策划案62.品牌表观要素设计 文案1012. 网上传播渠道开通文案案83.品牌个性策划策划案613.撰写传播文案文案64.品牌形象设计策划案814.实操网站推广与品牌传播文案85.品牌延伸策划策划案8项目四 网络
2、工具 营销活动 44学时15.网络广告制作发布策划案8项目二 网站建 设 32学时6.网站建设策划策划案616. 邮件营销活动文案67.域名注册策划案417. QQ营销活动策划案88.搜索引擎营销策划案818. 微博营销活动策划案109. 网页设计策划案619. 微信营销活动策划案1210.网页文案撰写文案8 第一学期：72第二学期:72课时合计144*广州科贸 品牌网络营销 4授课基本情况 授课对象：14级市场营销1个班，46人 授课时间：2015年9月12月*广州科贸 品牌网络营销 5初次见面 自我介绍 建立互信 基本约定*广州科贸 品牌网络营销 6课程安排 考试课，72学时，周1、5上课
3、，学习16周 理论课：48学时 实训课：24学时 理论与实训一体化教学 其中复习：2学时 教材：品牌营销，主编：黄静，北京大学出 版社，2008年11月版*广州科贸 品牌网络营销 7考核方式考核项目分值考核形式评分标准回答问题10教师现场打分10点评分考勤10考勤记录综合缺课1次1分作业10教师批阅质量3分，缺1次1分项目操作70过程：现场观察 过程20分；文案：评价文案质量50分*广州科贸 品牌网络营销 8学习准备 前置课程：应用文写作、计算机应用基础、市场 营销、消费心理学市场调查分析预测、营销综合 实务 同期课程：促销策划、广告实务、PS设计、线上 销售、推销业务、 作业本：每人1个，实
4、训记录，记录成绩 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ号码与操作，注册博客（微博）、微信、抓图 软件等， 操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案 写作；基本营销技能。参考书目书名作者出版社出版日期网店赢家资深淘宝店主电子工业出版社2014设计赢天下:全球 著名品牌设计制胜 之道邢雷中国经济出版社2010国际4A广告公司 品牌策划方法朱海松 中国市场出版社2009新营销战:社会化 网络营销实战解密马国良、南存微、 澎旋子机械工业出版社2012-04出版设计品牌原田江苏美术出版社2009网络营销基础与网 上创业实践荆浩、赵礼强、孟 繁宇、 陈静清华大学出版社2011-04*广州科贸
5、 品牌网络营销 9*广州科贸 品牌策划 10教学目的和要求一、最终目标：能为具体企业的具体品牌定 位。 二、促成目标：l选择具体的学习背景企业l能用六维度为具体品牌定位。l能选择具体品牌定位策略*广州科贸 品牌策划 11本次课程安排l教学重点：选择品牌定位策略 l教学难点：提炼品牌核心竞争价值 l教学组织形式：讲授实训l教学辅助手段：演示、案例、展示、现场 咨询l授课时间：第1周为什么学习品牌网络营销？一、品牌网络营销 1.品牌网络营销 具有品牌塑造功能的网络营销 2.网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 ，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与 欲望，从而实现企业营销目标的活
6、动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开 展的营销活动。*广州科贸 品牌网络营销 12二、品牌、网络营销的巨大作用1、品牌的价值*广州科贸 品牌网络营销 13“Interbrand”2014品牌调查*广州科贸 品牌网络营销 14*广州科贸 品牌网络营销 15奢侈品的魅力 http:/brand.chinese- 世界奢侈品名牌简介及logo介绍.doc*广州科贸 品牌网络营销 162、网络营销的迅猛发展1）市场规模：截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元 亿元，同比增长42.8，占社会消费品零售总额的8.04。 2）其中，京东2013全年交易额突破1000亿元，增长
7、速度在40左右； 苏宁线上业务销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86，唯品会 营收达104.5元；号店销售额为115.4亿元；当当网63.25亿元。3）截至2013年12月，中国网络零售市场（包括平台式与自主销 售式）， 排名第一的依旧是天猫商城，占50.1； 京东以22.4份额名列第二； 位于第三位的苏宁易购占比4.9， 4）截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿， 网站总数为357万个*广州科贸 品牌网络营销 17*广州科贸 品牌网络营销 18三、网络营销新漏斗法则与传统不同*广州科贸 品牌网络营销 19四、网络营销方法体系五、分组学习选择学习背
8、景企业*广州科贸 品牌网络营销 20*广州科贸 品牌网络营销 21完成任务的主要方法-课堂头脑风暴程序组织动员3分钟结论2分钟反头脑风暴5分钟自由畅谈15分钟团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备考创造一种自由、宽松、祥和的氛围 第一，不要私下交谈第二，不妨碍他人发言，不去评论他人发言第三，发表见解时要简单明了，一次发言只谈一种见解 对每一个设想提出质疑，否定不可行的 选择最满意的方案 *广州科贸 品牌网络营销 22过程控制 1.团长主持，围绕主题，提高效率 2.分工负责，有奖有罚，避免冲突 3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀*广州科贸 品牌策划 23任务一：品牌定位1.任务描述：为具体企业的
9、具体品牌定位。 2.说明：www.millim.cc www.millim.me；了 解行业背景；了解市场、竞争状况；充分了 解企业、产品及其卖点； 3.工作工具、材料：互联网；搜索引擎；企 业调查报告；六维度法品牌定位参考内容； 米伦介绍；。 4.工时：8工时；8课时。9月6日完成并展示。 5.参考步骤：品牌定位决策步骤*广州科贸 品牌策划 24任务一：品牌定位6.技能要点：1）找出同类产品品牌的前三名定位 ；2）深入分析消费能力、心理、行为； 3）消 费偏好是否能有蓝海市场；4）六维度品牌定位 参考内容；5）九个定位策略 7.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档 （word，A4版
10、面）；说明形成过程及闪光点。 作业，上交。 8.拓展技能：尝试使用ZMET技术测试消费偏好。 9.成果示例：案例：正汇品牌定位*广州科贸 品牌策划 25品牌定位决策步骤（一）（一）消费者需求分析（三）（三）测试消费者偏好（二）（二）确定竞争者定位（四）（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）（五）确定品牌定位（六）（六）品牌定位的传播的监控（略写）*广州科贸 品牌策划 26六维度品牌定位参考内容1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。 2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。 3.品牌利益：吸引顾
11、客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。 4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式 、工艺技术、包装、服务、历史、成就等 5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？ 6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？结合9个 定位策 略重点难点*广州科贸 品牌策划 27九个定位策略 品牌属性或利益定位 价格质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位重点*广州科贸 品牌策划 28案例：正汇品牌定位1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以 中小企业为主，但要向中大企业转移。
12、主要集中 在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区 2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、 价格、及时等。 3.品牌利益：质量超群，服务超值。 4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理， 随时服务。 5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。 6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。*广州科贸 品牌策划 29理论知识总结一一品牌的定义四四品牌定位策略二二品牌的六层含义五五品牌定位决策步骤三三里斯、特劳特的定位理论*广州科贸 品牌策划 30一、品牌的定义传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以 上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服 务，使与竞争对手的同类产品或服务相互
13、区分 。(AMA)现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知 实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应 某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) *广州科贸 品牌策划 31二、品牌的六层含义Fournier 品牌关系质量的六维度 利益价值使用者文化个性属性*广州科贸 品牌策划 32梅塞德斯奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我 可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令 人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的
14、狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书*广州科贸 品牌策划 33问题？ 品牌是名称？ 产品就是品牌？ 品牌是企业的？ 品牌是高价？ 品牌等于广告？ 事件是否可以有品牌？ 个人是否可以有品牌？ 城市是否可以有品牌？ *广州科贸 品牌策划 34三、里斯、特劳特的定位理论 争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理 这些信息 普通大脑无法处理7件 以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定 位 告诉顾客新产品不是什 么，比告诉顾客新产品 是什么要
15、管用 为竞争对手重新定位（ 借力打力）*广州科贸 品牌策划 35里斯、特劳特的定位理论 泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡 ，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应 ，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”*广州科贸 品牌策划 36里斯、特劳特的定位理论 成功定位的六个问题？品牌全 球化作用2、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必 须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗4、你能整合到 有足够的资金吗 ？1、你处在什么位置？拓展实用*广州科贸 品牌策划 37对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争 者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位 子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象*广州科贸 品牌策划 38四、品牌定位策略 品牌定位原则依据
