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1、红惠医药市场部 王文婷 2008-7-26专业化医药代表 销售培训市场基础篇1内容要点l专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医院客户知识2卖药的卖药的我是谁？我是谁？医药代表医药代表3卖药的 医药代表？固有商（固有商（ 买卖商）买卖商）非固有商非固有商 （牵连商（牵连商 ） 4非固有商的分类l辅助商间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如 货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等； l协作商为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动， 如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、 印刷等； l牵连商如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动， 如广告宣传、人身与财产保险、
2、旅馆营业、饭店酒 楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等 5医药代表的分型2 28%50%40%社交活动专家专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员6l社交活动专家：医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹 的社交活动。这类代表的大多数时间用于交际，由于 很少向医生讲解公司及产品信息，客户从 他们那里获得的更多的是个人利益的满足 ，并不计较向他们服务的企业是谁。7l药品讲解员：医药代表在上岗前接受过专业的产品知 识培训，向医生讲解产品是他们的基本职 责。他们工作中更多的时间是尽可能地将所 学到的产品知识如实地转告医生，由于这 种做法象邮递员传递信件一样，他们又被
3、 称为MESSENGER8l药品销售专家：这类医药代表受过专业销售技巧的培训 ，通过他们的讲解，产品的优势、特点变 成了医生和患者的真正需要，医生在与他 们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的 产品。9l专业化医药代表：这类医药代表在产品知识和销售技巧两 方面都具备专业化的能力，他们擅长运用 市场学的知识开发市场潜力，同时高超的 销售技巧又使医生容易接受产品而不产生 对推销的反感。许多医药专家把他们称为“专业帮手”10思考：我们是哪一类？2 28%50%40%社交活动专家专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员11反商业贿赂中反商业贿赂中 我们该怎么办？我们该怎么
4、办？12反商业贿赂是国家的一项长期活动l2002年打击假发票l2003年打击“非典”期间出现的不法商贩l2004年打击网络色情l2005年打击赌博l2006年打击商业贿赂l2007年打击职务渎职l2008年13医生眼里的不受欢迎的医药代表抱怨公司廉价的恭维见面就谈钱见面就谈产品见面就问自己的药用得怎样向客户诉苦：指标高、费用少拿领导重视做借口低三下四，连声道歉14医生眼里的好医药代表直截了当不绕弯子能从从容容公开说明你来的目的你我能做到吗？你我能做到吗？15医药代表对医生的价值是什么？l产品的利益l非产品方面的利益有形的、无形的l价格利益l其他心理上、时间上的利益16专业化医药代表的职责l 我
5、们代表公司的利益，来寻求这个医 生或这家医院与我们公司之间的合作，并 最终让病人、医院及公司都受益。l 我们承担着发现并满足医生及药师临 床用药需求，并为公司赢得利润的双重任 务。17l专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医院客户知识18什么是销售？l销售是信心的传递l销售就是去转变客户l销售不是说实话，而是要说完整的实话19什么是市场？l药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求 ，这种需求可以是全面的需求，也可以是 某一方面的需求20什么是产品定位？将产品的特点及由此能提供的利益与 划分的目标市场需要相对应的过程21产品定位的方法你的产品你的产品 的特性的特性竞
6、争产品竞争产品 的特性的特性重要考虑重要考虑 因素因素你的产品定位你的产品定位避免避免所有产品共有的所有产品共有的 你的产品你的产品 的特性的特性22医药产品的市场周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期23产品现状分析BCG矩阵分析市场增长率市场增长率市场相对占有率市场相对占有率高高低低低低高高24什么是市场策略？策略是实现目标时选择的道路。市场策略描述你想怎样达到你的市场目 标，包括分析目标市场的需求，怎样使产 品关键的特点和利益与选定的划分市场对 应起来。25什么是市场战术？战术是确定了策略道路之后选择的交通 工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用 的方法来完成你的策略。如
7、：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一 种战术。26常用战术l面对面拜访l科室推广会l临床试验l区域性学术会议l提示性礼品、样品l各种宣传资料l专业科普文章l患者教育27l专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医院客户知识28我们的客户你能否回答以下的问题：你能否回答以下的问题：谁是我们的客户？谁是我们的客户？谁是我们重要的客户？谁是我们重要的客户？我们的客户，尤其是那些重我们的客户，尤其是那些重 要的客户都是些什么样的人？要的客户都是些什么样的人？ 29谁是我的客户，谁是我的对手？l他们在什么规模的医院，在
8、什么科室，门诊还 是病房？l他们应该处在什么样的影响地位学术上和 地理位置上？l每周病人量、病人特征，影响病人群的大小， 影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等） ？l他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？l他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？30我需要客户怎么帮我？l专家：没有很多的病人量，但有相当的影响力l医生（A）：没有影响力，但有相当的病人量l医生（B）：没有很多的临床病人，也没有学术影响 力，却拥有重要的临床情况信息31客户为什么会帮我？l“情” 与 “理”建立顺畅的客户关系建立顺畅的客户关系建立一个融洽的沟建立一个融洽的沟 通氛围通氛围无论我们跟医生的关系多么近，无论我们跟医生
9、的关系多么近， 永远要记得医生还是医生！永远要记得医生还是医生！32能够驱使医生帮助我们的因素l产品的利益：效果，安全性，副作用，使用方便性l非产品的利益：临床研究的机会，相关医学信息的更新 ，学术交流的机会，以及其它社交活动l价格利益l其它心理上、时间上的利益：用更少的时间了解新产品，减少顾虑和 担心，更有利于医患沟通33SWOT分析的定义定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分 析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战 术的一种方法34SWOT分析目的l 目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同 时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障 碍的销售策略35优势和弱势l优势（Strengths）和弱势（
10、Weaknesses）：其分析总是基于目前事实对本身公 司、产品的分析。如：公司大小，形象、推广预算、营销技 巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理 质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量 、技术含量、价格、市场占有率等。36机会和威胁l机会（Opportunities）和威胁（Threats） ：基于目前市场现状及将来的预期， 对市场划分，外界市场环境，竞争情 况的分析。如：市场划分大小、增长、价格敏感等外界市场环境经济状况、政策导向、 公众态度竞争情况竞争者数量、竞争者营销技 巧、实力等37医院销售的SWOT分析优势（Strengths）弱势（Weaknesses）机会（Opp
11、ortunities）威胁（Threat）38请你牢记我们的工作不是销售一个完美的产品，我们的工作不是销售一个完美的产品， 不是要证明我们的产品是完美的不是要证明我们的产品是完美的而是而是 要让医生认识到它与同类产品的差异要让医生认识到它与同类产品的差异从而从而 让我们的产品在临床上得到完美的使用让我们的产品在临床上得到完美的使用39客户群的划分核心医生（枪手）核心医生（枪手）目标医生目标医生处方医生处方医生40各类医生的定义l什么是目标医生？l什么是处方医生？我们的客户l什么是核心医生？我们的重要客户41你是否能脱口回答以下问题l我一共有多少名处方医生？l我一共有多少名核心医生？l这些核心医
12、生的处方量怎样？l他们帮我达成了多少的销量？l他们的处方潜力是多少？l针对他们，我每天都在做什么？l针对他们，竞争对手在做什么？42核心医生的筛选标准l潜力，即可能使用我们产品的量l对我们及我们产品的接受程度l对新事物的敏感程度l竞争性大小，竞争对手对他的重视程度43医生的处方行为模式不知道不知道首选用药首选用药给医生搭建一个利益阶梯，给医生搭建一个利益阶梯， 将利益转化风险降到最低！将利益转化风险降到最低！44你能否回答l医生为什么处方我们的产品？l医生为什么处方竞争产品？45医生的处方状态（一）P1没承诺 没认知处方状态P1的定义：没认知，没承诺处方状态P1的指标与表现：不愿接待公司的医药
13、代表太多的人际关系阻力推辞或直接拒绝对公司、产品有疑问有很强的防卫心理、怀疑46医生的处方状态（二）P2P1没认知 有兴趣没承诺 没认知处方状态P2的定义：没认知，有兴趣处方状态P2的指标与表现：对代表介绍的某一点表示出关注与热情询问一些关于产品或临床应有的问题在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作担心风险、转化成本对公司的产品或与公司合作没有经验 47医生的处方状态（三）P3P2P1有认知 有疑问没认知 有兴趣没承诺 没认知处方状态P3的定义：有认知，有疑问处方状态P3的指标与表现：认可代表与公司有冲突的数据、剂量调整、不良反应等导致很谨慎地使用公司的产品拥有成本与关系成本范畴的问题公司
14、产品的疗效、益处或价值48医生的处方状态（四）P4P3P2P1有认知 有承诺有认知 有疑问没认知 有兴趣没承诺 没认知处方状态P4的定义：有认知，有承诺处方状态P4的指标与表现：高水平销量，处方率高，首选用药乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品与其在一起感到愉快，有连续接触点话题主动处理药物的不良反应49医生的四类处方状态lP1没认知、没承诺lP2没认知、有兴趣lP3有认知、有疑问lP4有认知、有承诺50如何改变医生的处方状态？l怎样做才能使医生发生期望的改变？围绕产品我们要做什么？围绕竞争我们要做什么？影响医生改变的是我们的行为模式影响医生改变的是我们的行为模式 我们的行为模式在临床推广中至关重要我们的行为模式在临床推广中至关重要51日常中我们常用的工作手段l销售支持行为l产品指导行为52医药代表的行为模式承诺式承诺式销售支持行为销售支持行为产品指导行为产品指导行为高高高高低低满足式满足式劝说式劝说式建立式建立式低指导低指导 高支持高支持高指导高指导 高支持高支持低指导低指导 低支持低支持高指导高指导 低支持低支持P1P1P2P2P3P3P4P45354
