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1、住宅市场研究住宅市场研究 项目建议书项目建议书2目目 录录qq 研究背景与目的研究背景与目的qq 研究框架与思路研究框架与思路qq 研究内容研究内容qq 数据采集方法数据采集方法qq 项目周期项目周期qq 项目费用项目费用qq 研究经验研究经验专业房地产市场研究顾问专业房地产市场研究顾问3研究背景与目的研究背景与目的v 在房产市场竞争越来越激烈的今天,房产消费者也在逐渐成熟，房地产开发已经走过了有房即能卖的“产品时代”，走出了有好概念即可卖房的“营销时代”，进入了必须完全让消费者满意的“客户价值”时代，只有深刻认识与理解房产交易中的“客户价值”取向，开发商才能够准确把握客户需求点，进行项目的精
2、准定位，在现实与未来房产市场竞争中立于不败之地。v XX公司在大连某地块进行住宅开发，该地块占地X公顷，规划建筑面积X万平米，容积率为3。此项目是XX公司进入大连的第一个住宅类开发项目，因而对大连住宅市场的总体把握、对本地块所在区域市场的认识以及未来的目标客群特点的透析显得尤为重要。4研究背景与目的研究背景与目的v 本次调研达到以下具体目的：1、了解大连住宅市场包括供给与需求市场的总体状况；2、了解项目所在区域住宅市场供给与需求特点；3、了解项目目标客群总体特征及需求特点。对目标客群进行有效市场细分，依据各细分市场的消费者群体特征、生活理念、消费习惯与消费心理，深刻把握各细分市场客群特征及产品
3、需求特点，结合周边竞争项目状况及某公司自身优势，锁定目标细分市场；4、针对目标细分市场进行产品规划与定位建议。5研究框架与思路研究框架与思路大连住宅市场 研究研 究 层 次项目区域市场 研究项目目标客群 研究目的：把握大连住宅市场供给与需求特点目的：把握项目区域住宅市场供给与需求特 点以及周边住宅项目优劣势，为本项目 产品创造突出的性价比优势提供参照物； 了解可比性楼盘客群来源比例。目的：对客群进行有效细分， 为项目客群定位与产品定位提供参考。6研究框架与思路研究框架与思路B、项目区域市场研究随机入户，甄别筛选合格被访者，进行面访，保 证样本总体的随机性与可推断性。 样本量设计：400个（其中
4、：开发区150个，大连 市区200个，已购小区外地人50个）。 为保证总体样本的代表性，依据随机甄选比例及 已购客户构成状况，进行加权处理。C、项目目标客群定量研究小组座谈会，利用小组座谈会的形式深度挖掘潜 在客户消费心理特征以及产品需求特点。场次设 计：3场（每场6-8人）A、大连住宅市场研究二手资料收集、楼盘踏访调研分项数据采集方法D、项目目标客群定性研究二手资料收集、楼盘踏访、典型楼盘销售主管（ 或物业管理人员）预约深度访谈7步骤目的方式第二步依据首期合格被访者特征进行配 额追加，直到足够分析的样本量 （400个）在有限的时间内科学地 追加到足够分析的样本 量400个第三步依据访问过程中
5、被访者对本项目 的态度，整理出有效的客户库在不违背市场调查行业 行规的情况下，收集客 户资料，为项目下一步 推广做准备第一步随机入户2000个样本，筛选合格 被访者（估计在150个左右）随机找出首批合格被访 者，为第二步的追加访 问做准备，同时2000个 样本可作为研究大连基 本收入状况及购房意向 率的基本资料。研究框架与思路研究框架与思路：目标客户定量研究操作方法特殊说明目标客户定量研究操作方法特殊说明8研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v 市场细分产生的背景：市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需
6、求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。v 市场细分定义：市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。v 细分指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括： 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社
7、会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等9研究框架与思路研究框架与思路 消费者需求有效细分消费者之间要有差异（ differences），否则更适合采用 大规模市场营销战略企业必须能够测量（ measure）消费者的属性和 需要，以将他们归为不同的 群体在各个细分市场内部，消费者之 间必须有足够的相似性（ similarities），从而能为这个 市场制定适宜的市场营销计划一个细分市场必须足够大（ larger enough），能够实现一 定的销售额并负担成本好的 市场细分 判断原则细分市场的消费者必须能有效地接触 到（reachable）10研究框架与思
8、路研究框架与思路 消费者需求有效细分v 市场细分的应用：市场细分是市场导向的营销起点。 熟悉市场：市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。 营销定位：了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。 产品定位：寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性的产品。11研究框架与思路研究框架与思路 消费者需求有效细分v住宅这一显性产品的购买受到很多隐性因素的影响。v研究的目的在
9、于找出显性结果与隐性原因间的内在联系，即产品的A特点受欢迎，是家庭生命周期导致的？还是事业发展周期导致的？亦或是其它原因？v物以类聚，人以群分，研究的最终目的是发现具有某一特点的产品被选择的背后，消费者共同的属性。显性隐性区域 + 产品家庭生命周期事业发展周期（事业状态不同、社会地位不同）生活变迁史兴趣衰竭周期（兴趣点不同）结果原因家庭收入状况价位 建筑类型 户型/面积 配套/环境 地理概念 土地属性概念12研究框架与思路研究框架与思路区域 产品 我要选择什么样的区域？我需要一个什么样的产品？我能支付得起吗？原 居 住 地 缘 性人 文 环 境交 通 状 况某 类 特 定 资 源区域选择的临界
10、点在哪里？家 庭 需 求价 值 需 求个人及 家庭的 特殊 偏好 （情感 需求）家庭生命周期 /年龄/家庭结构事业周期 /置业次数生活史：决定其 关注点是什么产品选择的临界点在哪里？现 实 支 付 能 力未 来 支 付 能 力过去累计资金 /目前收入水平事业周期 /未来收入预期价格接受的临界点在哪里？决定消费者来不来决定消费者买不买我们把消费者购买过程中关注的三个问题的受影响因素进行分解房屋价值需求13研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v 从马斯洛需求层次理论出发，考察消费者对房屋价值的不同层次需求。满足最低需求层次 的市场，消费者只 要求产品具有一般 功能即可 家庭价值、生活方式
11、房屋特 征需求房屋价值认同、 购房动机 价值观/价值取向需求层次分析模型及 房屋的消费需求层次马斯洛需求层次生理需求满足对“安全”有要求的市场， 消费者关注产品对身体的影响 安全需求满足对“交际”有要求的市场， 消费者关注产品是否有助提 高自己的交际形象满足社交需求满足对产品有与众不同要求的市场， 消费者关注产品的象征意义尊重需求满足对产品有自己判断标准的市场， 消费者拥有自己固定的品牌 自我 实现14研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v 依据XX公司在房地产需求市场细分方面多年的经验，我们探讨使用：家庭生命周期、家庭经济能力状况、学历、房屋价值需求等指标进行市场细分。家庭收入生
12、命 周 期老年空巢夫妇父母满巢三期（夫妇 未自立子女）满巢二期（最小 孩子6岁以上）满巢一期（最小 孩子6岁以下）新婚夫妇单身较低收入者中等收入低学历中等收入高学历高收入低学历高收入高学历v 划分后，对市场容量较小的细分市场进行合并。房屋价值需求1、家庭支付能力决定了家庭购房的档次；2、教育背景：代表涵养、学识甚至于心理层面的社会地位，决定消费者的心理偏好；3、家庭结构（家庭生命周期）：对住房面积、功能、配套等有较大影响；4、房屋价值需求：对住房消费的心理与品位有很好的反映。 15研究内容研究内容大连住宅市场研究近几年住宅房地产发展状况（投资额及增长率、施工面积及增长率、销售面积及增长率、销售
13、额及增长率等） 市场主要参与方状况（开发商、购房者）、 现行有关房地产政策（土地供应、金融、税收及其它法律法规） 住宅市场供给特点分析 未来几年住宅市场需求总量分析供应量变化面积、投资额 产品变化 价格变化 销售速度变化面积、销售额 影响因素 过去未来现在16研究内容研究内容项目区域市场研究区域市场供给状况；区域市场需求状况及可比性楼盘客群来源比例；周边住宅项目优劣势比较；典型楼盘个案研究。17研究内容研究内容住 宅 供 给 特 点产品供应量价格近3-5年区域市场商品房供应量及 变化。近35年产品形式（板楼、塔楼 等）、主力面积、户型、建筑风 格等变化。近35年销售价格变化。区域分布政府政策、
14、城市规划的影响。18研究内容研究内容典 型 个 案 研 究项目进度 项目概况项目价格 项目名称、位置、物业规模（占地、建面）、分期状况、 容积率、绿化率、总体规划及特点描述、建筑单体（层数 、栋数）、区内配套设施、车位数量（地上、地下）、户 型范围及比例（面积、套数）、周边配套环境概况； 工程进度、开盘时间、入住时间 。目前租售率、租售均价、最低价、最高价、楼层差价、朝向 差价、车位价格、付款方式、优惠条款。项目设计 总体环境规划及艺术风格、绿化及园艺设计、项目外立面 设计等。项目定位A.客户定位：客户群描述； B.市场定位：概念和主旨； C.广告及营销推广：广告诉求、公关促销活动；19研究内
15、容研究内容项目目标客群研究住宅需求市场潜力住宅需求市场细分住宅需求各细分市场客群特征住宅需求各细分市场需求特点项目概念测试以上各项详见下面解释。20研究内容研究内容住 宅 需 求 市 场 潜 力v 按照严格的随机抽样原则，随机入户过滤筛选目标样本。v 目标样本条件：近1-2年内有购房意向，具备一定承受力（具体能承受的价格与家庭收入状况界定须与委托方商议）v 依据随机入户过滤筛选样本的方式，最终取得该市：1、未来1-2年内有购房意向的比例；2、具有不同支付能力的比例； 3、各细分市场的比例 未来1-2年内有购房意向%及户数具有一定支付能力的%及户数细分市场1的%及户数细分市场2的%及户数细分市场
16、3的%及户数21住 宅 需 求 市 场 细 分利益细分市场划分A市场B市场C市场D市场注重产品品位 不在乎价格追求投资升值注重配套，讲求 实惠与性价比价格敏感，只求 基本需求的满足广告营销 策略A策略B策略C策略D策略项目规划分析各细分市场情况，选定一个或若干个目标市场，针对选定市场进行项目规划研究内容研究内容假定22各细分市场客群特点他 们 有 何 特 征 ？社会特征人口特征经济特征他们的年龄？性别？家庭结构？他们在教育背景、职业、职位方面 有何特点？行业分布？他们的收入如何？生活形态区位特征工作忙碌状况，兴趣爱好、旅游度 假和出国经历等他们主要分布在哪些区域？媒体选择房地产信息渠道?住房现状拥有住房套数？有几套商品房？产 权归属？多余住房如何使用？户型 /面积/满意度等研究内容研究内容23研究内容研究内容各细分市场需求特点他 们 的 置 业 心 理 是 怎 样 的 ？购房动机住房心理特征第一居所/第二居所/投资？ 想购房的关键
