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1、盛晓东 1391 7 第二章：营销培训的组织与实施 第一节：临时性营销培训的组织与实施 一 分析营销培训需求 二 明确营销培训对象 三 编制营销培训计划与预算 四 设计培训教案 五 选择培训场所 六 培训前期准备 七 开展营销培训活动 八 评估营销培训效果 第二节：常规性培训的组织与实施：年度培训计划的制定 一对年度培训计划的基本认识 二制定年度培训计划的常见错误 三年度培训计划的制定原则 四年度培训计划的制定流程 五年度培训计划制定的基本模型 六年度培训计划示例 七制定年度培训计划的关键问题 本章提要： 作为企业的基本活动之一，培训应该受到更多的关注。如图2训可以分为前馈性培训、实时培训与后
2、馈性培训。 1391 8 本章结合目前中国企业营销培训活动的特点，将重点介绍后馈性培训活动（临时性培训）与前馈性培训（常规性培训）活动的组织与实施流程与要点。 由于目前多数中国企业的营销培训活动还是在随机、不规范的，针对于这种现状，在第一节，我们首先介绍临时性的营销培训应该如何组织与实施，在第二节，我们将介绍如何制定营销部门的年度培训计划以配合开展常规的、系统的培训活动的开展。 第一节：临时性营销培训的组织与实施 据统计，中国目前有6000万的销售人员，另外，也有数千万的、直接或间接为销售与客户进行服务的部门，包括市场、服务等部门。然而，在这个庞大的群体中，真正接受过营销技能培训的人员不足 1
3、6%，接受过系统性营销知识培训的人员更是少之又少。目前，多数企业的营销培训需求是随机产生的。这具体表现在两个方面。首先，表现为时间的随机性企业缺乏系统的培训计划，想起来就组织员工进行培训。其次，表现为培训需求随着问题的产生而被动产生通常，企业意识到在营销方面出现问题之后，就会考虑使用什么样的方法才能解决这些问题，培训是其中一种很重要的解决方法。 针对于这样的培训，基本的思路是：首先进行营销培训需求分析（全面了解培训需求产生的背景），通过对培训对象的调查再次验证这些培训需求并明确培训目标，之后结合企业、受训者的特点设计培训课程、培训方法，做出培训计划（包括安排培训讲师、确定教学目标、准备培训内容
4、、制作培训教材、分配时间与地点、做出评估标准等）、申请培训费用，之后，就是例行的培训准备、实施与评估阶段，需要注意的是，在培训结束之后，评估并不是最终目标，而应将相关信息反馈给有关部门，以便于后期工作（包括再次培训的安排、对类似培训的建议和相关培训内容在实际工作中的应用等）的开展。这类临时性培训活动具体的流程和相关主要内容请参见图2前馈性培训 实时培训 后馈性培训 也称为常规性培训活动，是指企业首先制定前瞻性的培训计划，并在该计划的指导下实施培训活动并追踪培训效果，及时改善培训方案。前瞻性培训多见于培训机制完善的企业，是人力资源促成的重要手段之一。 制定前瞻性的培训计划，在计划的指导下实施培训
5、活动并追踪培训效果，及时改善培训方案。前瞻性培训多见于培训机制完善的企业，是人力资源促成的重要手段之一。 后馈培训包括了两种情况： （1） 培训需求被动产生，培训作为一种纠正性的手段出现的培训活动，或 （2） 临时性或突发性的培训活动，受训者较多且需要针对于共性问题开展培训。 图2训的分类 也称为同步培训或现场培训，该种培训的特点是实效性、随机性与小规模，多见于上级对下级的工作中指导（因此，实时培训多作为一种培训方法出现。 1391 9 图2时性营销培训组织与实施的基本流程与相关重点工作 一 分析营销培训需求 分析培训需求是设计培训课程与教案的前提条件。营销培训需求应该理解为通过培训手段可以解
6、决的营销类问题，包括了营销类专业知识、营销类技能、正确的思维、工作观念与心理素质五方面的内容（在本节“将详细介绍）。只有适合企业特色和受训者特征的定制化的课程才是企业真正需要的，因此，营销培训需求的分析应该从企业的营销战略（包括外部市场环境）和受训者两个层面进行调查。 从企业的营销战略（包括外部市场环境）进行培训调查的目的是为了全面了解企业在运做过程中与既定目标相比出现了哪些偏差，营销策略方面出现了哪些问题，面临什么新的市场环境和挑战，并确定培训可以解决其中哪些方面的问题，换言之，培训是解决问题的一种方法。通常，企业内部的培训课程会由内外部的营销培训经理共同担纲，当外部营销培训经编制培训计划
7、编制培训预算 反馈意见与建议，完善后期方案设计培训教程 选择培训形式与方法 分析营销培训需求 明确培训需求内容 分析现行需求与潜在需求 选用合适的需求调查方法 了解培训效果期望 明确营销培训对象 编制营销培训计划与预算 设计培训教案 选择培训场所 培训前期准备 开展培训活动 评估培训效果 培训讲师准备 培训场地布置 受训者前期准备 绍示范练习回顾 柯克帕特里克模型 对培训成本与收益率的深层次思考 培训经济价值的计算 确定培训场所 布置培训场所 分析受训者的背景 了解受训者职业发展期望 测试受训者学习风格 1391 0 理在为企业提供培训服务时，需要在深入了解企业情况的前提下设计培训课程。这些需
8、要了解的内容包括了解该企业所在的行业的基本特征和企业成功的关键因素（需要特别关注那些有别于同行业内竞争者的关键因素），要分析企业在行业中的地位、领导者的远景规划、企业的战略意图、目前的市场地位、营销管理工作的基本情况以及影响业绩进一步发展的（或潜在的）瓶颈是什么。这样，营销培训经理就可以有的放矢地设计切合于企业实际情况的课程。例如，在讲述销售管理体系这样的课程时，通常的理论认为，销售管理体系主要由三方面的要素构成：基本组织结构、关键业务流程与绩效考核体系。对于处于转型期的大型零售超市而言，通过业务流程的优化带来整体成本的降低与运营效率的提高将是管理体系建立的基础，因此，针对于这类企业，关键业务
9、流程部分的培训是重中之重。 从个人层面来讲，主要是针对于受训者的个人经历、学习学习风格、岗位职责与素质要求等方面的内容进行培训需求调查。 1 1培训需求的信号 临时性培训最显著的特点在于培训的被动性，即培训缺乏前瞻性计划，无法充分预见到未来一段时间内企业的经营需要对培训的要求，往往是在企业出现了问题后被动产生培训需求。因此，把握住一些关键信号可以提醒企业注意及时安排培训活动，这样的信号包括： l 公司销售额的激增和业务区域的扩大； l 员工升职； l 工作轮换； l 请外部的专业培训或咨询机构进行诊断后提出培训方面的建议。 l 工作质量低； l 来自公司内、外部的抱怨； l 过高的员工流动率；
10、 l 工作中经常出现失误； l 无法按时按质完成公司分配的任务； l 公司无法承担超出自己能力的项目。 如果一旦出现了上述问题，企业的管理层就要认真考虑其根源是什么，可以通过什么样的方式来解决这些问题。更进一步而言，这些问题的解决也可以有效弥补企业培训计划的不足。 1 2营销培训需求内容的确定 特别提示： 临时性培训需求是由于缺乏前瞻性培训计划而被动产生的，因此，关注企业经营中出现的这些关键信号可以帮助企业及时发现问题并分析如何通过培训解决问题。 1391 1 大量的研究表明，针对于企业营销机构的培训，主要从五个方面开展，即专业知识、工作技能、思维、观念与心理。 业知识是从事本职工作所应该掌握
11、的理论体系和知识储备。对于企业而言，专业知识不仅包括那些显而易见的知识，例如本企业相关产品知识，也要了解那些非显性的知识，如该产品所具有的特性能够为消费者带来的利益点（如提供舒适的生活体验等）。 专业知识也应该包括对竞争和竞争对手的正确认识和了解，如谁是企业现在的和潜在的竞争对手、他们的产品或服务具有什么特征、他们是如何认识这些特征的、这些特征能够为消费者带来什么样的利益点、我们如何看待他们的产品等等。 专业知识也应该包括企业的主要客户知识。这包括了客户的主要介绍、做生意的风格、主要负责人的个人资料和与本公司的历史交易数据。很多企业容易忽略客户管理的定性化资料。其实，在确立了长期合作关系之后，
12、客户更希望与企业建立个人感情的沟通，在客户相关经理人生日的时候寄上一张贺卡、关心对方的子女入学问题等都是有效增进感情的手段。 对于专业知识的培训是所有培训内容中最基本的，也是最大量的。相对而言，这类培训课程也比较容易设计。 作技能培训的目标是强化受训者将知识转化为生产力的能力，例如，沟通技巧、销售开启的技巧、谈判、异议处理等都是企业销售人员所应该具备的基本工作技能。 工作技能也应该包括创新的技能，这在培训市场部、企划部时人员时显得尤为重要。 维培训的主要任务是使受训者的固有思维得以创新、改进。咨询业基础和超越2 企业培训的目标不仅仅是灌输知识、传授技能，因为在工作中员工可以完全照搬这些知识与技
13、能，只有对员工的思维进行培训才能解决创新意识的问题。人的思维定势往往是自己造成的，改变思维定势，势必对自己提出挑战，要求超越自我。学会以一种崭新的视角来看待问题，这本身就是一种创造的过程。正是基于这样的考虑，创造性思维训练项目在我国刚刚兴起就受到了重视。 市场营销课程在中国大陆推广了数年，但是不少即便是接受了该课程培训的企业或人员还是没有从根本上扭转过来其基本做法，例如，不少企业在设计产品的时候，还是从企业自身出发而忽略了潜在消费者的要求，在广告中宣传自己“部优国优”的企业还比比皆是。造成这些问题原因主要有两点：一是并没有真正从思想上领会营销的具体含义和理念，二是缺乏理论转化为现实的氛围与具体措施。由此可见，思维训练不是一朝一夕就可以轻易完成的，需要环境的配合与坚持不懈地执行与推进。 念培训的主要任务是使受训者持有的与外界环境不适应的观念得以改变，这就包括了企业核心价值观、存在的社会价值、企业文化等一系列“软件”。在麦肯锡公司设计的企业组织结构的7下图）中，核心价值观居于整个体系的中心，被视为推动企业长 1391
