文化产业链中的文化生产及文化产品

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1、文化生产及产品分析媒体全球化时代的文化生产n 2009年10月9日，全球 知名媒体共同发起的世 界媒体峰会在北京人民 大会堂开幕。来自世界 各地的通讯社、报刊、 广播、电视、网络等各 种媒体形态的170多家传 媒机构参与这次盛会。 n主流媒介和新媒介的共生，造就了两种不 同的文化话语：国家话语与民间话语。前 者不断地遭受后者挑战，面临再造；后者 则往往失之于非理性化的群氓政治趋势， 过多情绪化的声音，常常淹没对现实政治 的认真反思和知性思考。 n在这种“分裂”的媒体文化话语夹缝中，中国的文 化生产症候日益明显。电影、音乐等等娱乐媒介 文化，谋求资本利润，尽力避免国家主义色彩的 道德伦理生产；网

2、络文化则以民主监督者自居， 不断“颠覆”国家主义文化生产逻辑；电视与报刊 则无法摆脱“喉舌”操控，遵循日渐空壳的话语形 式。其直接的后果就是，中国作为新世纪崛起中 的强国，其文化生产的三大领域处在互不相干又 相互颠覆的状态之中。娱乐媒介文化的市侩主义 倾向、网络媒介文化的广场政治倾向与主流媒介 文化的国家主义倾向，分别塑造不同的中国形象 的同时，也使得三种领域的中国文化生产难以聚 合足够的权威和信用，不能在文化全球化时代谋 得一席之地。 n中国的主流媒体当前面临两种挑战：即民间媒体 与西方媒体的挑战。这次峰会的召开，可以视为 中国主流媒体文化在全球化时代的展开新博弈的 开端。峰会展示了中国决心

3、走向媒体全球化生产 体系的决心和愿望，也表达了谋求中国与西方媒 体共识的诉求。这意味着，中国的媒体生产，将 把面向全球推行中国国家文化、生产中国形象、 提升国家政治魅力作为核心，从而解锁国家主义 、民族主义所造就的政治对立。 n 与之相应，中国媒体文化的全球化生产， 还意味着逐步放弃“宣传”、“灌输”这些观念 ，而代之以“对话”、“沟通”等种种姿态。 n简单地说，这次峰会显示了中国媒体文化 生产的一次重大转向：中国将开始逐步把 国内的媒体文化生产纳入到全球媒体文化 系统之中。这意味着，一直遵循国家主义 生产原则的国内主流媒体，将慢慢融入到 全球媒介文化话语之中，并逐步参与全球 媒体文化的竞争。

4、 文化生产力n理解文化生产力要从理解文化生产开始。马克思的“三大 生产”理论指出，人类的物质生产、精神（知识、思想、 理论、观念等）生产、个人生命的生产和再生产，是人类 生存和发展的基本的、普遍的形式。他指出：“从历史的 最初时期起，从第一批人出现时，这三个方面就同时存在 着，而且现在也还在历史上起着作用”，它们“是一切人类 生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提”；只 要人类存在，就意味着物质生产、精神生产和人的生产这 “三大生产”每天都在进行，不能停止；而它们的运动和不 断地采取新的形式，就造成并表现为“历史”。总体意义上 的文化生产，是指人类全部生活以及人自身的生产和再生 产，文化

5、生产渗透于这三大生产之中，是它们的共同内容 和共同成果。n我们可以看到在当今文化生产中的两个互相矛盾 的倾向，一个是开始检讨市场化所带来的文化商 业化和低俗化的倾向，试图以道德或严肃艺术的 内容来改造娱乐文化(艺术电影)；另一个倾向是 继续推进市场娱乐化的商业操作（商业电影）。 这两个倾向看起来互相冲突，但是背后却有一个 更高的文化审查和筛选机制在操作。n贾樟柯对当下道德及严肃艺术的追求，如果在这 样一个畸形的架构下去追求，无非是利用体制力 量压制另外一套不同文化形态的模式。 张艺谋 PK 贾樟柯n2006年末，张艺谋的满城尽带黄金甲 与贾樟柯的三峡好人在大陆电影市 场同时公映， n1.不看阿

6、凡达，人生有遗 憾!n 2.如果没有钱，贷款也 要看!n上线以来已经赚了20个亿 美元，在中国几乎每星期 赚一个亿人民币，这当中 极少有单位作为政治任务 或年终福利购票发放，绝 大多数是人们主动自觉甚 至排队买票乖乖挨宰 阿凡达的文化生产力解密n中国无素n一、暴力拆迁n二、异类相爱n三、神力相助 nPK n同时上映的反映中国文化的始祖孔子的电影孔 子，却非常惨淡。如今，“孔子学院”又遍布世 界，“孔子”又成为宣传中华文化的招牌。在中国 几千年的历史中，“孔子”是一个跌宕起伏、举足 轻重的大人物，对于中国人来说，电影孔子 应该是要看一看的。可是在阿凡达的热潮面 前，电影孔子相形见绌。n1、技术

7、n（1）科学素质：编剧或者科幻小说的作者必须有 一定的科学素质和人生经历，能够想象出未来世 界中人类如何利用新的技术解决面临的新的问题 。n想象力：一种美学素质已经成为一种生产力。n（2）科技技术：国家地理杂志给出了答案，人 和计算机通过神经直接联系已经成为了现实。 n2、对文化生产规律的把握：n（1）精神自由：n容易引起民众不满，引发社会郁积情绪的电影常 常遭遇禁播和封杀的命运。 n（2）共鸣感：n 绝望的弱势群体为保护家园所作出的反抗，跨域 了语言和文化的障碍，也从一个角度证明了普世 价值的存在。n电影是一种创造的艺术。技术手段尽管能 增光添彩，但代替不了故事的叙述、人性 的张扬和丰富的想

8、像力 n阿凡达容易引发民众的共鸣，孔子 倾向于儒家传统的确认。n文化生产及产品分析 课程简介n一、课程主要内容： 文化生产的过程及其基本规律，文化产业项 目运作的基本规律、文化产业链生成及其 运作的基本方法。二、课程意义n1、了解文化生产的过程n2、理解文化生产的规律n3、提高文化生产的能力n4、运作具体的文化产业项目三、课程学习方法 n1、与自己欣赏文化产品的经验结合起来。n2、多思考当下文化热点问题。n3、多方位思考n4、进行个案分析第一章 文化产业链中的文化生产与 文化产品 第一节：文化产业链及其核心n一、产业链：n产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济 关联，并依据特定的逻辑关系和

9、时空布局关系客 观形成的链条式关联关系形态。产业链的实质就 是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联 的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的 关系。它是用于描述一个具有某种内在联系的企 业群结构。n二、文化产业链n文化产业中围绕文化产品而展开的各环节之间， 以及文化产业与其它产业之间所存在的相互依存 关系。n文化产业在运动过程中不同环节和不同产业形态 间的相互作用的价值关系。n价值链 或产业关联三、文化产业 ：产业关联：n文化产业内部：n小说 剧本 电影 （电视） 影院 （电视台） 后续产品开发（旅游、玩 具、品牌等） 文化产业外部： 剧本投资 技术电影 设备制造 消费环节 后续产品开发

10、（资本、设备、调查等） 文化产业链的产业关联形式：n产业关联顺序：n后向关联和前向n产业关联种类：n单项循环关联和多项循环关联（一）后向关联和前向关联n1、后向关联：n主导产业在进行生产之前，有许多产业为其提供 原料、燃料和生产设备等而产生的部门关联。如 果A产业的生产所需要的原材料由B或更多其他的 产业提供，则B及其他产业为A的后向关联产业。n图书出版：n设备、印刷 、创作 就是其后向关联产业n2、前向关联：n主导产业在进行生产之后，其产品成为许 多产业的原料、燃料或生产设备，或直接 进入消费部门而产生的部门关联。 n电影： 图书 唱片 玩具 游戏 纪念品等n电影就是后者的前向关联产业。n一

11、般来讲，在主导产业选择时，要注意其 产业关联效应，通常应该选择前后向关联 大的产业做为主导产业。 这样它的发展将 会带动其它相关产业的产业与发展，最终 带后整个地区经济发展。 文化产业链案例n依托对大盛魁两百多年厚重文化的 深刻挖掘，通过一系列专为大盛魁 量身打造的文化活动，配合影视剧 播出、影视基地落成，全方位立体 打造一个成熟、生动的产业链。 走西口，乔家大院，票号，驼道， 驼夫n这些耳熟能详的名词，均源自285 年前随康熙皇帝远征噶尔丹的老字 号“大盛魁”。 n继而打造一条涉及文化、旅游、商 业、地产等全方位的立体产业链。 （二）单项循环与多项循环关联n1、单项循环关联：n产业关联从某一

12、产业开始，沿单一方向向 前延伸，最后又回到这一产业，形成一个 循环往复的产业关联过程。2007年出版长篇小说蜗居， 小说后被改编成为电视连续剧，于 2008年上映。上映又引起原著的热 销。2、多项循环关联n产业的产业关联链条同时指向多个产业， 形成一个立体交叉的产业关联网络。n迪士尼 n多项循环关联的原则：n互惠互利主题公园图书出版迪斯尼手表、饰品、 箱包、家居迪斯尼动画文化产业链形成的本质：n不断拓宽收益渠道、提升文化产品价值的 过程。也是文化产业的市场竞争力的表现 。（P6）文化产业链营利案例：n超级女声”，其成功不仅有赖于精心设置的赛制，更重要 的是其完整的商业运作模式。从节目策划、节目

13、制作/播 放、市场运营，到品牌运作与衍生产品开发，“超级女声” 整合了各种相关产业。随着节目的热播，其产业链逐渐形 成。节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告 代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公 司、网络公司之间默契配合、联动运作，与卷入这场互动 娱乐节目的“超女”们、各类新闻媒体、粉丝（FANS）以 及上亿的普通观众们一起创造了一个市场价值巨大的“超 级女声”商业品牌。依托这一商业品牌，处于这一产业链 中的各类商业参与者，都从这场文化盛宴中获得了巨大的 收益。让我们来看看这一产业链中的各环节是如何成功运 作的：n（一）节目制作商：n第一，冠名赞助收入n第二，广告收入。

14、 n第三，短信收入。 （二）节目品牌运营商n上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌 所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。n第一，广告代言。据悉，2005年天娱传媒已经把 五个分赛区的前10名选手都签在名下。冠军李宇 春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万 元。 n第二，商业演出。 n第三，唱片超级女声终极PK。 （三）赞助企业n2005年蒙牛企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务 净利润增长的主要来源。“超级女声”活动开始后 20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又 新增了2条生产线，仍然不能满足市场需求。 2005年上半年，“酸酸乳”在全国的销售额比上年 同期增长了3

15、00%，2005年全年销售收入可达25 亿元。按照液态奶平均毛利率22%推算，该企业 由此赚取的毛利润至少为5.5亿元。（四）广告代理商n2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了 长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内 的广告收入，电广传媒分成40%，并有1.2 亿的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成 15%。按照上文估算的2005年“超级女声 ”3000万广告总收入的数字来计算，电广传 媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收 入至少为1200万元。（五）电信运营商n“超级女声”的短信投票参与节目模式，使电 信运营商从中获得巨大的服务费分成。上 亿条短信流量，成为电信运营企业短信行 业应用最

16、成功的经典案例。 （六）短信增值服务提供商n短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资 讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者 收取的增值服务费。n短信增值服务的基本服务费为6元，定制后服务提供商会 在一个月内发送15条“超女”花絮，每条1元。一旦投票者 发送定制信息，已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花 絮的增值服务。这类短信资讯消费，使得湖南卫视在短信 内容平台上的先后两家合作伙伴TOM无线和掌上灵通 也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP 等方式，将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及超女 自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超 级粉丝”成为其忠实消费者。（七）娱乐包装公司n绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为 了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱 乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱 乐包装公司等合作伙伴按照10%90%分成，巡演 门票销售额1.5