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1、消费者市场和消费者行为n市场细分、目标市场选择、制定营销组 合策略的基础和前提。n消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场，决定着生产者市 场和中间商市场的需求水平。消费者行为学7O研究法n购买者n购买对象n购买目的n购买组织n购买方式n购买时间n购买地点消费者行为影响因素n消费者购买行为模式 消费者黑箱p106n消费者购买决策过程n消费者个体因素：生理、心理、行为、 经济n环境因素n营销因素：4Ps研究消费者有哪些行为；某种行为产生 的原因；预测、引导、控制消费者行为消费者购买决策过程n购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使 用者n消费者
2、的低参与和高参与产品价格昂贵，缺乏产品知识和购买经验，购 买具有较大风险性，高度自我表现，品牌差异 大购买行为的四种类型n复杂的购买行为n减少失调感的购买行为n寻求多样化的购买行为n习惯性的购买行为增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策五阶段 （复杂的购买行为，购前、购中、购后）n确认问题，消费者确认需要了解现实和潜在需要，是否能满足多种 需要和多层次需要设计诱因，增强 刺激，唤起需要n信息收集，多渠道的信息来源经验来源 信息量增加 信任程度降低 可控性增强个人来源公共来源商业来源消费者购买决策五阶段 （复杂的购买行为，购前、购中、购后）n备选产品评估：产品属性、品牌信念、 效用要求、评价模
3、式n购买决策：产品种类、产品属性、产品 品牌、时间、地点、数量、付款方式n购后过程购后使用和处置购后评价 预期满意理论和认识差距理论购后行为影响消费者购买行为的心理因 素消费者的认知过程n感觉与知觉n知觉的整体性n知觉的选择性选择性注意、选择性扭曲、选择性保留影响消费者购买行为的心理因 素消费者的个性n个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想 、价值观、世界观个性心理特征：能力、气质、性格n需要与动机动机是产生行为的原因内在条件、外在条件同时具备产生 动机，动机的类型动机与需要的关系影响消费者购买行为的心理因 素消费者的个性n马斯洛需要层次论物质的需要：生理需要安全需要心理的需要：社会需要尊重需要自
4、我实现需要影响消费者购买行为的心理因 素消费者的学习n学习的模式 p121驱使力：内在需要，包括原始驱使力和 学习驱使力刺激物诱因：外在刺激反应效果好，反应增强，重复；效果差，反 应减弱，消失影响消费者购买行为的心理因 素消费者的态度n态度的组成成分及其表现p123品牌信念认知成分评估品牌情感成分，消费者行为的决 定因素购买意向行为成分n态度的生效层次与改变态度的策略高度参与层次：信念-评估-行为低度参与层次：信念-行为-评估经验层次：评估-行为-信念（品牌个性）影响消费者购买行为的其他个 人因素n经济因素决定购买行为的首要因素n生理因素n生活方式n行为因素：未购买，首次购买，多次购 买，选择
5、购买，重度购买影响消费者购买行为的环境因 素n物质环境和社会环境n微观环境和宏观环境宏观物质环境，微观物质环境，宏观社 会环境，微观社会环境影响消费者购买行为的文化因 素（宏观社会环境）n文化是决定欲望和行为的基本因素，不 能支配生理需要，但可以支配满足生理 需要的方式n亚文化n社会阶层影响消费者购买行为之相关群 体（微观社会环境）n相关群体是一个人在认知、情感的形成 过程和行为的实施过程中用来作为参照 标准的某个人或某些人的集合。P129n“意见领袖”和“意见领导者”n相关群体的分类n影响相关群体作用的因素消费情境与品牌选择p130n相关群体对消费者行为的影响影响消费者购买行为之情境n情境：特定场景和时点影响消费者行为 的微观环境、个体因素和营销因素的总 和。P132n信息传播情境、购买情境、使用情境n物质环境、社会环境、时间、购买任务 、先前状态n体验营销
