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1、提示前记忆提示后认知强势品牌正常品牌资料来源：2007年行业调查我国地板品牌消费者知名度调查根据对我国地板品牌知名度调研的数据，强化地板品牌“圣象”是知名度最高的地板行业强势品牌木地板行业的市场集中度不高，虽然行业战略集团的布局已经初步形成，但有待进一步整合和洗牌， 对于二三线企业来说存在很大的运作空间和机会。累计市场份额 20032004200520062002行业前10名行业前5名3070成熟行业集中度 曲线现阶段，木地板行业前10名企业只占行业市场分 额的的30。真正成熟行业的前十名市场分额应 该占到行业分额的70美迪亚市场分额企业实力荣德圣象大自然升达德尔 安信标王莱茵阳光 卡尔玛美丽
2、岛低中高低高第一战略集团以圣象、大自然、升达等企业为主 ，三个战略集团的差距虽然逐渐拉大，但优势并 不明显，对与其他集团的企业来说还有很大的机 会空间。行业品牌分析菲林格尔中国木地板行业产销地分布格局HebeiHebeiShaanxiShaanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiaHeilongjiangngShandongShandongAnhuiAnhuiJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangxiGuangxiSh
3、anxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhou YunnanYunnanTibetTibetHainaHainan nGansuGansuXinjiangXinjiang UygurUygurNingxiaNingxia HuizuHuizu广东京津塘地区 实木地板主要产区实木地板主要销区辽宁抚顺地区 长江三角洲 珠江三角洲 华中地区 华东地区 按照产品档次低档产品：强化地板市场价格在90元每平米以下实木复合地板市场价格在150元每平米以下选择低档地板的消费者主要是消费 能力较低或者以出租等非自用目的 为主，对于价格很敏感，对于产品 要
4、求较低 按产品档 次来细分 市场中档产品： 强化地板价格在90元150元每平米 实木复合地板市场价格在150元250 元每平米中高档产品： 强化地板市场价格在150 元250元每平米 实木复合地板市场价格 在250元350元每平米高档产品：强化地板市场价格在 250元每平米以上 实木复合地板市场价格 在350元每平米以上选择中档地板的消费者具有一定的 消费能力，但是他们一般只选择自 己买的起的产品，往往属于理性的 消费者，并不十分看重品牌，更多 考虑的是产品的品质及性价比选择中高档地板的消费者经济实力 较强，选择产品往往以品牌为导向 ，追求名牌产品或者具有独特功能 的概念性地板选择高档地板的消
5、费者具有极强的 消费能力，他们选择产品首先考虑 的不是价格，而是其品牌的奢华程 度，是否能够与其面子相匹配实木地板 实木多层地板 强化地板企业角色定位品牌定位品牌口号具有责任感的地板企业具有责任感的地板企业实木地板第一品牌实木地板第一品牌珍贵，所以尊贵珍贵，所以尊贵安信，买下亚马逊原始森林，以确保日渐稀缺的实木资源，有理有据的占领了诉求“ 珍贵”的位置。形象大使印第安酋长印第安酋长买得放心，用得舒心买得放心，用得舒心服务承诺品牌名称安信安信品牌DNA安心安心 & & 可信可信品牌定位品牌口号至尊地板至尊地板居优越之上居优越之上世友，推出“含水率片检”“金色木匠”5A级服务等一系列追求卓越的举措
6、，呼应它 对“卓越”的诉求。并通过牵手李咏和18位名模形成众星拱月的至尊品牌形象。品牌代言人李咏李咏首家首家“金色木匠金色木匠”5A5A级服务级服务服务承诺品牌名称世友世友品牌DNA卓越卓越企业角色定位品牌定位品牌口号全球地板真专家全球地板真专家自然家居生活主张的地板权威品牌自然家居生活主张的地板权威品牌我爱大自然我爱大自然大自然，用“大成者，成大器” 比喻企业，借助陈道明 “皇帝”演员的非凡气质吸 引“精英主义”人群，并巧用自身品牌名称强而有力地占据了诉求“自然”的位置。品牌代言人陈道明陈道明金保姆金保姆服务品牌品牌名称大自然大自然品牌定位语大成者大成者 成大器成大器品牌DNA自然自然品牌定
7、位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性地板防潮专家思维防潮集成系统；第五代银盾技术；“水绝缘”技术徐家为你家/专业制木，专心为家 地板防潮专家不清晰品牌核心价值环保 & 品质品牌代言人唐国强实木，实木复合，强化，木门，木楼梯，明清家具产品结构品牌定位品牌口号防潮稳固专家防潮稳固专家我的梦想我的梦想 我的锦绣前程我的锦绣前程锦绣前程，诉求“人本”，但传播不到位 ，且十八项金钻服务多为虚头。1818项金钻服务项金钻服务服务承诺品牌名称锦绣前程锦绣前程品牌DNA人本人本方圆，诉求“新品生活”，但推广方面只停留在抽象写意和诉求产品质量上，与品牌 定位有落差。品牌定位师法自然的精品地板师法自然的精品地板品
8、牌载体天与地天与地“心连心心连心”服务服务服务品牌品牌名称品牌DNA中国的中国的 & & 自然的自然的品牌口号新品生活新品生活 自在方圆自在方圆方圆方圆品牌定位品牌口号原生态实木地板原生态实木地板设计大师的选择设计大师的选择久盛，邀请素以“自然家居风格设计”著称的香港著名设计大师黄志达先生担其品牌 战略顾问，形成“设计大师的选择”的诉求。品牌战略顾问黄志达黄志达首家首家“金色木匠金色木匠”5A5A级服务级服务服务承诺品牌名称久盛久盛品牌DNA木文化木文化力丰，诉求“自然自在，步步精彩”。品牌定位最具原木天然内涵的实木地板最具原木天然内涵的实木地板品牌口号自然自在，步步精彩自然自在，步步精彩？服
9、务品牌品牌名称企业角色定位世界领先的专业地板制造企业世界领先的专业地板制造企业品牌定位语领跑全行业，创享新生活领跑全行业，创享新生活力丰力丰品牌核心价值自然自然 & & 人本人本品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性不清晰超耐磨抗菌不变形防潮选择永吉,尊贵一生独揽尊崇世袭天下 不清楚 品牌核心价值尊贵品牌代言人倪萍 实木地板、多层实木、强化地板 产品结构品牌品牌核心价值 品牌口号大自然自然我爱大自然安信珍贵因为珍贵,所以尊贵徐家防潮专业制木,专心为家锦绣前程人本我的梦想,我的锦绣前程方圆师法自然新品生活 自在方圆世友尊贵居优越之上久盛木文化设计大师的选择力丰自然 人本自然自在，步步精彩永吉
10、尊贵选择永吉,尊贵一生实木地板 强化地板 实木多层地板品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性中国木质地板高端品牌稳重大气用爱承载 一头“大象”带动了强化木地板产业 坚强而温柔 品牌核心价值环保绿色 品牌代言人蓝色大象 强化 ，实木复合地板、中高密度板材、高密度强化木地板基材、壁纸、新型散热器系统、新型家具板材等建筑装饰材料 产品结构品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性/服务品牌中国的世界名牌锁抠、猎醛、名牌2008年北京奥运会家装和工装地板供应商 奥运品质 /FCF猎醛地板不清晰品牌核心价值环保&健康品牌代言人无实木复合，强化，房地产，学校，物流、连锁、投资产品结构德尔,以猎醛FCA
11、作为自己的品牌诉求品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性不清晰锁扣5代，采用必恒密封技术，V型槽技术一生一世，尽情生活始创于1921年德国 时尚&新潮品牌核心价值原创 & 经典品牌代言人朱莹强化、实木复合、整体厨房、系统家具产品结构菲林格尔诉求始创 1921品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性中国木地板行业的 强势品牌油漆饰面地板 感受无拘无束,心灵放飞的宁静生活&艺术&家不清楚 品牌核心价值不清楚品牌代言人李嘉欣 强化 ，实木复合地板等产品结构品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性/服务品牌国际强势品牌 花色新颖 /全面幸福的家总是相似的,有家 的地方就有惠尔地板科技地板先行者
12、，地板美学专家志在天下先/惠尔阳光服务,让服务更阳光品牌核心价值不清楚 品牌代言人国际巨星RAVEN 强化 ，贴面纸、地板辅料产品结构品牌引力产品引力强化地板品牌的比较分析品牌吸引力是圣象遥遥领先的关键因素消费者对强化地板品牌喜欢原因对比喜欢德尔相对突出的原因：质量品质好、广告好喜欢圣象相对突出的原因：老牌子值得信赖、知名度高喜欢菲林格尔相对突出的原因：花色好、时尚贝尔如何建立自己优势的吸引消费者的因素？强化地板标杆企业竞争要素综述消费者关注的要素品牌价格产品环保服务时尚德尔圣象菲林格尔品牌品牌核心价值 品牌口号菲林格尔原创、经典一生一世，尽情生活德尔环保健康2008年北京奥运会家装与工装 地
13、板供应商圣象环保绿色用爱承载肯帝亚不清晰感受无拘无束，心灵放飞的宁 静惠尔不清晰幸福的家总是相似的,有家的地 方就有惠尔地板实木地板 强化地板 实木多层地板品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性打造实木复合地板中国第一品牌，全球强势品牌 纯手工雕制生活家巴洛克地板,纯手工雕制实木多层地板制造专家不清楚品牌核心价值经典/高雅/奢华品牌代言人欧洲古典美少女 实木复合地板、工程辅料 产品结构品牌定位品牌口号传播诉求产品利益点品牌个性打造中国多层实木 地板第一品牌不清楚北美枫情,感受北美风情实力、技术、品质 务实/稳重/大气/时尚 品牌核心价值不清楚 品牌代言人加拿大的大山 实木复合地板、强化 、实木产品结构品牌品牌核心价值 品牌口号生活家经典/高雅/奢 华生活家巴洛克地板，纯手工 雕制北美枫情不清晰北美枫情,感受北美风情
