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1、牛牛 头头 牌牌 校校 园园 市市 场场 推推 广广 方方 案案指导老师：王文、申锦指导老师：王文、申锦 策划参与人员：夏忠清策划参与人员：夏忠清 周焕周焕 钟明燕钟明燕杨爱飞杨爱飞 余波余波 2前言前言中国有一句流传甚广的俗语“民以食为天 ”，足见 “吃”在中国人生活中的重要地位，更何况经济发展的今天，人们越来越注重吃。人们对牛肉干不会再陌生，但是对于一种在校园盛行的牛肉干在学生中的消费又会有怎样的反应呢？这几年，牛肉干在贵州的校外市场已经达到一个比较畅销的高度，而在学校想找到一款自己喜欢的牛肉干已经是一种奢侈。随着我国经济的飞速发展，全省乃至全国的高校不断增加，高校人口占总人口的很大一部分
2、，大学生早已成为一个庞大的消费群体，大学生消费占总消费的比例不断增加，注重大学生市场的开发，将会给企业带来一贯庞大的消费群。在这样的背景下，本企划研究如何在高校推广牛肉干，使高校成为牛头牌的一快市场，以便牛头牌更强更大。本企划的目的是在高校推广牛肉干，使高校成为牛头牌的一块市场，实现牛肉干在高校的畅销。本企划的特点是借牛肉干的特殊味道来进行宣传和推广，实现牛肉干在高校的畅销，同时实现其知名度和美誉度的提高。由于大学生市场及牛肉干与大学市场的特点，将为牛肉干的推广提供很大的契机。3目目 录录一 市场背景二 市场分析（一）竞争对手分析（二）消费者分析（三）SWOT 分析三 营销策略（一）产品组合（
3、二）宣传渠道（三）销售渠道（四）宣传活动（五）促销活动4一一 市场背景市场背景牛肉性微温，能补脾胃、强筋骨，蛋白质含量高达 20，富含血红素铁，是补充体力的好食品。同时，锌、硒等微量元素和各种 B 族维生素含量也比较高。牛肉及其制品是优质蛋白以及其他营养素的最佳来源，可以全面补充营养，增强并恢复体力。并且比起羊肉、猪肉，牛肉适合各种体质的人群。牛肉干是一种富含营养的休闲食品，已经被越来越多的人们接受，嗜好牛肉干的人群正在快速增加。各地的牛肉干生产企业也越来越多，人们选择牛肉干有了更多的余地。“牛头牌”牛肉干系列产品，采用贵州高原鲜活牛肉配以十余种天然辅料精制而成， 并经严格的检疫、检验、达到国
4、家食品卫生各项指标。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，5风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广大消费者喜爱，素来亨有 “牛肉干三联冠 ”的美誉。产品畅销全国，远销俄罗斯等国家与地区。“牛头牌”系列产品多次在国内食品权威部门举办的展销活动中，荣获金、银奖，中国人民保险公司给予质量保险，长期被中国国际航空公司选定为国际航班的上机食品。二二 市场分析市场分析（一）竞争对手分析（一）竞争对手分析在校园这个分布零散的市场上，牛头牌牛肉干的竞争对手不仅是同类产品品牌（如牛来香、阿比、长
5、富等） ，还包括校园超市或小卖部各种各样的零食，这些零食可分为糖果类、坚果类、膨化类和面包冰欺凌等，而这些为其主要竞争对手。1 糖果类食品：如 巧克力 各种软、硬糖、芝麻糖花生糖等等包装：按档次包装 价格：中档学生购买动机：买礼品装较多，多是送人，是代表友谊的零食首选。市场占有率：占学生零食消费的 15%。2 坚果类：如 瓜子 花生 开心果 杏仁 核桃等等 包装：按量包装价格：中低档学生购买动机：聚会及休闲时食用市场占有率：占学生零食消费的 30%。63 膨化类：薯片 虾条 雪饼 面包，饼干等等包装：按量、档次包装价格：中高挡学生购买动机：休闲及早餐食用市场占有率：占学生零食消费的 40%4
6、各种冰激凌和水果包装：按量包装价格：中高档学生购买动机：补充营养水分食用市场占有率：占学生零食消费的 20%从以上分析中可以得出，学生在校园内的选择多样化，而且每个季节都有消费的偏重，如夏天多会选择冰激凌及水果，而减少其他食品的消费，冬天会选择膨化类食品，而减少其他食品的消费。牛肉干属于能量较高，方便携带的食品，所以它最主要的竞争对手我们把它定位为坚果类和膨化类，这两类食品在校园市场内共占 70%的份额，故牛肉干能在此市场争取到一定的占有率。( (一一) ) 消费者分析消费者分析主体情况分析主体情况分析大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。经过调查我们得
7、出大学生的消费特点主要表现在下面两个方面：7消费观念复杂大学生消费观念的具体体现是理性消费和感性消费相互影响：大学生是一个特殊的社会群体,他们来自不同阶层的家庭,绝大多数是纯消费者，理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生考虑较多的是价格因素，这是因为大学生的经济来源主要是父母的资助，他们每月可支配的钱是固定的。但也存在一些问题,也就是所谓的感性消费。具体表现为: 1.消费的盲目性。大学生没有经历过社会的锻炼,进入大学时基本上是第一次离开父母,首次自己拥有支配各种费用的权利,开始独立生活。因此,往往表现为不会理财,不能根据自己的实际情况合理安排消费。2.消费上赶潮流。如今大学
8、生思想和观念很少再受束缚,他们会毫不掩饰其个性与想法。个性的张扬使得他们紧跟潮流，同时出现了不少同学片面追求物质享受,把钱花在吃喝玩乐上。消费倾向多元化21 世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于宿舍、教室、图书馆三点一线的单调生活。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势。调查显示，大学生普遍有参加聚会或赠送礼物的轰动和行为，如果经济条件允许，大部分学生会去旅游，去歌厅、酒吧消费，学生之间盛行的聚会、聚餐等类似的交际活动，成为影响消费的重要因素。另外，大学生对于超市、商场等打折、促销等活动的影响并不大，28.92%的偶尔购买这类商品。说明大学生对于自己所需要的商品才会受
9、到活动影响而购买，多数只有等到需要时才会购买。具体情况分析具体情况分析食品上的偏好8通过调查，我们发现大学生对于食品的购买多是考虑其品牌、包装、口味及价格等因素。其中对于休闲类饮食他们的主要购买因素会是食品特别的口感及食品给他们带去的个性凸现的感觉，多数男生会在聚会时常有喝啤酒的习惯，而多数情况下时会选择相应的小吃作为配菜与啤酒搭配。食物礼品风行一时调查显示，食品为礼品在同学间相互赠送的现象非常普及，恋人之间常常互赠对方食物礼品。常见的有巧克力、果冻等等。但目标主要是广大的学生情侣，作为礼品送给朋友的食物却一直没有以个特定的定位。综上所述，“牛头牌”牛肉干作为一种休闲食品打入大学生生活拥有很大
10、的发展前景。其次，根据如今的同学互赠的食品礼物中，多是以巧克力、饼干、果冻等占据了主要市场，如果能把牛肉干打造成为一种时尚、新型的礼品食品将“牛头牌”牛肉干的市场机会与另一中竞争优势。行为习惯分析行为习惯分析以下数据显示，大多数学生对于牛肉干是比较感兴趣的，纵使牛肉干相对于其他休闲食品而言相对较贵，可是在学生们的时尚消费观念面前，味美可口的牛肉干对学生有着强劲的吸引力。9调查显示，大部分学生习惯到超市购买牛肉干，所占比例为 76.9%，学生喜欢到超市购买的原因多是因为超市产品多，口味齐全。更重要的一点是，同学们认为到超市购买产品质量得到更好的保障。所以，产品的品牌与质量是消费者衡量产品的重要因
11、素，但是对于产品本身而言，消费者还会考虑以下因素，如图所示：10由图可知，由 22.9%的人注重口味，14.6%的人注重品牌，14.6%的人注重价格，要打入校园市场，就必须突破这三个壁垒，否则很难达到我们想要的目的。综上所述，对于消费者来说，以优良的品质占据第一地位固然重要，但对于大学生群体而言美味的口感及精美的包装，具有深刻意义的产品对他们将更有吸引力，因此我们的策略将会从以上调查所得到的数据入手，力求为消费者这打造完美的牛肉干。（三（三 ） SWOTSWOT 分析分析优势优势牛头牌产品优质，企业知名度、美誉度高有固定的消费群体销售渠道较成熟拥有优秀的品牌形象11劣势劣势产品价格偏高，适合学
12、生消费的产品少校园内宣传力度小产品口味较特别，只有少数人喜欢食用，甚至有些人拒绝这类食品机会机会越来越多的学生追求品质生活，把大部分的钱花在买服装和小吃上面大学校园内，牛肉食品仍是一个空白点市场需求量大威胁威胁将会受到原有产品的抵制，进入大学市场壁垒很大其他同类产品同时也会看到这个市场机会总结总结由 SWOT 分析可以看出，牛头牌牛肉干作为一个优秀的品牌打入大学市场的机会很大。而我们不能仅以食品的理念进入，而且很多学生选择这类食品时，不单是考虑价格，他们还会考虑产品带给他们某些附加意义，所以我们必须赋予产品某些特别的概念及品牌形象，这样能赢得更多学生的青睐，为此我们在做营销策略时从突破产品特别
13、概念及意义入手。我们赋予牛头牌牛肉干带特别概念是勇气、面对困难依然能从容面对，有越挫越勇的信念。12四四 营销策略营销策略（一）产品组合（一）产品组合1 将牛肉干与豆干等商品捆绑销售，多数消费者在购买豆干时向他们推荐牛肉干及介绍牛肉干的丰富营养及美味口感，使消费者从尝试购买习惯购买热衷购买的过程。13如图所示：我们将产品有机的组合在一起，然后对产品在进行统一包装，这样既满足了消费者对产品多种种类的需求；又能使产品在价格上相对的降低；是目前市场上会常用的销售手段之一，这种方式对于销售具有很大的推动作用。2 精品礼盒包装将“牛头牌”的产品赋予感情色彩，以往的礼品在学生之间多以爱情为主题体现出来，本
14、次我们将赋予“牛头牌”牛肉干以纯洁的友谊为主的情调，并同期推出不变的爱情为主线的礼品。将其打造成为凡是送礼给朋友首先会选择的礼品 (对于产品如何包装我们将会在下面促销活动内做具体的介绍)。此时牛头牌将不仅是一种单纯的休闲食品，而更多的是以一种传递友情，甚至是爱情的信物的身份而存在，这也将从本质上带来“牛头牌”礼品的真正价值。精品礼盒包装如下：14（二）宣传渠道（二）宣传渠道1.校园牛人网在本校网络班征集“牛头牌”商专牛人网站，采用最优网站设计。本网站供学生交流、交友，同时达到对产品的宣传作用。将在青春园林社所征集的“牛人”、“牛事”放到网站上，供学生转载、收藏，从而提升网站点击率。效果评估:网
15、站具有一个良好的交流平台，但是网站需要固定人员管理，人力上投入较大。而且进入网站的同学数量不好估计，效果也不不会很好。2.登陆校园杂刊本校在青春园林社刊物上开设校园趣闻版面，专门搜集校园内趣闻乐事，每月将选出本月内最“牛”事件及最“牛”人物 23 人进行刊登，投稿人会得到精美的礼品，予之鼓励。其他学校则如法炮制，寻找适合的刊物做宣传。事件计提要求：幽默风趣、能在校园内瞬间产生影响的真实小故事。精美礼品则是由“牛头牌”制作的精美饰物，以此达到对产品的推广。（三）广告（三）广告策略策略15广告诉求对象：在校大学生1.广告宣传方式作怪篇：不定期的让校园“牛明星”在校园内做点“牛事”宣传，让更多人参与
16、到活动中来，提高宣传力度。活动主题“牛人当然要做牛事，吃的也要是牛头牌牛肉干”温情篇：即将毕业之际，利用人们内心的不舍和怀念，编制 12 个大型话剧， 话剧表现形式为离别场面的依恋与不舍，更多的是无奈，送走即将步入职场的“他”或“她” ，你无疑会选择真挚的祝福和能代表心意的礼物赠送。宣传主题：送礼不在于贵，而在于你对“他”或“她”的那份真情。DM、POP 宣传：学校醒目的地方张贴创意 POP 广告，激烈学校学生 POP 产品设计大赛。在校园发放印有“牛头牌”新包装产品的单子，推广“文字不说谎，回忆留痕迹”活动，刺激消费者主动接触产品。2.2.广告语广告语“特别的爱，给特别的你”此广告语作为礼盒产品的主打广告语，不仅让购买者对产品亲近感，更能让收到产品的人收获惊喜，感受独特的关爱。“牛头牌牛肉干，让回忆的味道更长”此广告语用以广大大学生消费群体中必能引起他们的注意，从而对其达到良好的吸引作用。本广告语将用于配增积分卡片的活动中，利用活动的
