营销政策制定与执行案例解读

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1、营销政策制定与执行案例解读2005年7月（北京）和君创业 特约培训师 廉鹏飞营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答一、何为营销政策？背景： A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司 经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A 公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。 价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司

2、整个销售 政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。 货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收 的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次 月结算)给予不同的扣点。 返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可 以短平快地站稳脚跟。讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？需要关注的问题以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这

3、从 营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部 分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是：政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体 市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部 数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的 执行和落实？政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的 有效性与吸引力到底有多大?关注的原因 古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“ 运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必 须遵从这些原则。 关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因

4、为几乎所 有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来， 前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年 已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然 ，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“ 地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。 关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在 “面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政 策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起 。我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时 的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。

5、西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同发展阶段项项 目出发发点关注点手段目的销销售工厂产产品推销销和促销销 目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上， 即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、 营业推广和销售促进上。通过扩过扩大 消费费者需 求来创创造 利润润（即 追求的是 销销量） 营销营销目标标市场场顾顾客需求协调协调的市场营销场营销 ： 正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销 ，使 营销战 略与企业战略保持一致； 协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重 要的是产品），而不

6、仅仅是靠销售和促销； 无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还 要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往 复； 称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍） 的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年 时间 精确的投入产出：营销经 理们有责任建立理性的投入产 出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不 是认为财务 与营销无关。通过满过满足 消费费者需 求来创创造 利润润（即 追求的是 利润润）中国企业营销的现状及发展方向树立以市场为导向的营销观念与营销策略方法工厂 产品推销 和促销通过扩大 消费者需求 来创造利润中心点出发点目的销售的观念市场营销的观念目标市场

7、客户需求协调 市场营销通过满足 消费者需求 来创造利润二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划营销战略是它们的结合过程目 标技 能资 源机 会利润/成长营销战略规划框架营销战略规划框架1公司使命公司使命/ /任务任务/ /目标目标3环境分析环境分析/ /审核审核内部分析内部分析/ /审核审核顾客分析顾客分析/ /审核审核竞争者分析竞争者分析/ /审核审核2 战略业务单位确认战略业务单位确认4定位定位SWOTSWOT分析分析5选择战略方向选择战略方向/ /战略制定战略制定选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证/ /预算落实预算落实监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析市场细分、选择目标

8、市场和定位的步骤市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定 细分变量 ，细分市场2.定义 每个细分 市场市场细分市场细分3.评估 每个细分 市场4.选择 细分市场选择目标市场选择目标市场5.确认 每个目标 市场的定 位概念6.选择、 发展传播 确认的定 位概念市场定位市场定位q 为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的 成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公 司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而 言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务 在顾

9、客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/ 质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领 先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。竞争战略竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：消费者： 这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢 ？相关性相关性 价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者： 无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化 竞争力竞争力成长力成长力竞争战略产品生命周期战略

10、产品生命周期分为四个阶段： 导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销售销售/ /利润利润产品的生命周期阶段和市场成熟度示图上市阶段成长阶 段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均 成本按每一个顾客计算的 低成本按每一个顾客计算的低成 本 利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销 目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取 最大利润对该 品牌削减支出和挤取 收益 销 售 促 进 方 式产品

11、提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务 、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项 目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞 争者的 价格削价分销建立选择 性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分 销进行选择 ，逐渐淘汰无赢 利的分销网点 广告在早期采用者和经销 商中建立 产品知名度在大量的市场中建立知名 度和兴趣强调品牌的区别和利 益减少到保持坚定忠诚者需 求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求 的有利条件适当减少促销增加对品牌转换 的鼓 励减少到最低水平销量特性产品生命周期各阶段的策略基于市场地位的战略40%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场跟随者

12、市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺者市场补缺者专业化销售促进广告人员推销公共关系目标顾客 与团购直接营销分销渠道产品 服务 价格公司供给组合促销组合营销组合营销组合通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年 营销工作有一个清楚描述。2003年2004年2005年 营 销 目 标销售量(万吨)销售收入(万元) 利润指标(万元)市场竞 争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推 广 策 略销售/队伍广告公关 营销 管理系统成果示例 某啤酒企业营销战略展开表 （仅供参考）营销战略规划成果示例年度营销计

13、划的制定思路企业的战略目标外 部 环 境 分 析内 部 环 境 分 析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调 整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配 面向细分市场的营销组合策略 行动方案营销战术及行动计划XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）目标类别金额（亿 ）目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售 计划分解超常规目 标2004年销售 计划分解XX企业2004年度营销目标分解XX企业业2004液奶销销售目标标分解1月2

14、月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计 A白奶 酸奶 乳饮 A小计 B白奶 酸奶 乳饮 B小计 C白奶 酸奶 乳饮 C小计 D白奶 酸奶 乳饮 D小计 液奶整体合计 0费用科目次级科目广促费促管费、促销品、堆头费 、端架费、促销员 工装、赠品、样品、公关 费、软文宣传、电视 广告、广告制作、报纸 广告、路牌广告、店面建设 （进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进 一步划分）、进店费、条码 费、物流补贴 、渠道销售竞赛 、经销 商会议费 、店庆费物流费仓储费 、一次物流、二次物流、车辆维护 、油耗、装卸费、路桥费 、 物流损耗、其他杂费

15、工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费 、招待费、房屋租赁费 （总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费 、培训费费用预算 费用科目划分费用预算分配（按XX亿销售额）地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1 CC126.00%1.8C226.00%1.5 DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序 号项项目说说明负责负责部 门门123456789101112说说明1形象电 视广告根据新的品牌定 位投放，在旺季 可通过加字幕及 制作促销广告片 与促销活动配合市场部、 品牌传播 部 广告片在 新进入市 场以白奶 为主，成 熟市场可 适当投放 乳酸饮料2报纸 促 销广告与促销活动配合 投放市场部、 品牌传播 部 3户外广告全年投放，内容 以品牌形象为主市场部、 品牌传播 部 主要投放 省会城市 和相对成 熟的市场5送货车 车身广告在经销 商的送 货车车 身上统 一