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1、 v矿泉水的消费群及其消费心理特征v农夫山泉矿泉水的特点v农夫山泉矿泉水的市场需求的价格弹性v农夫山泉矿泉水的宣传媒体适用性影响力及 成本v2000年，概念之争站立舆论潮头矿泉水的消费群及其消费心理特征v饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产 资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤 ，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提 取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用 。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物 质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安 全的健康饮品，因此备受人们的青睐。v 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分
2、钱买大碗茶解渴， 而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情 。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多 ，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观， 矿泉水早已走进寻常百姓家。v 与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧 洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济 的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万 吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升 、美国36升。v 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后 ，
3、纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市 场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线， 生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题 ，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯 净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消 费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅 攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从 “红火”开始走向萎缩。v 1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保 健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回 路转，迎来了“第二春”。 v天然理念v 坚持水源地建
4、厂 ，水源地生产。每一瓶农 夫山泉都清晰标注水源地 ，确保消费者知情权。农 夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地 ，全部生产过程在水源地 完成。您喝的每一瓶农夫 山泉，都经过了漫长的运 输线路，从大自然远道而 来。目前，农夫山泉占据 四大优质的天然饮用水源 浙江千岛湖、吉林长 白山、湖北丹江口、广东 万绿湖。 v健康理念v 农夫山泉只生产 天然弱碱性的健康饮用水 ，坚决反对在水中添加任 何人工矿物质。世界卫生 组织饮用水水质准则 表明，不论饮食结构丰富 与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质 和微量元素。因此，农夫 山泉认为，饮用水中应该 含有人体所需的全面、均 衡、天然的矿
5、物元素，并 反对在水中添加任何人工 矿物质 v25%虚拟价值 ，75%实际价值v 农夫说：咱们玩个游戏吧，看谁 养的鱼先死！v 天然水的“实际价值”所占的比例 最高，是一个纯粹以实际价值为导向 的行业。然而其实际价值，即“水质” ，不能通过“喝前摇一摇”或其他外部 特征表现出来，是一种“隐性价值”， 因此凸显水质，成为这一行最重要的 学问。v 农夫又说：咱们来玩个游戏，测 下酸碱度！v 农夫山泉掀起的“纯净水对人体 无益之争”，最终大获全胜。它始终 抓住市场的本质水质，因此立于 不败之地，占据龙头老大地位。农 夫山泉有点甜，抓住本质。v 以甜说明水质之好（含有少量微 量元素的水，都略微回甜），
6、又宣传 水源环境，自称是“大自然的搬运工” 。重点都在水质。农夫山泉成功的关键：价格创新v 2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息 中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮 用水城市市场占有率已跃居第一位。v 农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。v 农夫山泉的价格策略分为两个阶段：v 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“ 农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质 的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深
7、信不疑。v 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30% 。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。v 在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就 有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进 了销售量的继续提升。v 价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。v 农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。主动参与媒体组织的新闻活动 v农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊 源，除了常规的行销主题传播外，赞助体 育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一 ，98年
8、赞助法国世界杯，99年赞助45界世 界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会 中国体育代表团，这些公益赞助活动对于 农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推 动作用。但真正形成整体战略性的还要算 赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥 委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。v v 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义， 申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的 战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼 球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不 会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有 风险的事情。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更 换成了申奥主题的包装，并
9、把v 价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动， 同时也与纯净水直接展开了价格战。 据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取 得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着 申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山 泉销售的节节高升。 2000年，概念之争站立舆论潮头v 2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表 团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装， 全新奥运包装全面上市。v 农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握 和拿捏，农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的 产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点 才能不断引
10、起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的 品牌。因此，三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主 题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助 各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内 乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。 v2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心 （现更名为中华商业信息中心）发布的1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示：99 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为 第一，份额为16.39%。v *2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水 市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续排名第一。v *2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘 评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
