用的10系列文案

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1、广 告 文 案系列广告文案 系列广告的涵义：在内容上相互关联、风格上保持一 致的一组广告。 表现特色与写作特征 构思方式与表现类型 写作过程与写作注意 一、表现特色与写作特征 （一）系列广告文案的表现特色 一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切 关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度 、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告 影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需 求。为了实现这个目的，系列广告文案在表现上就比较 注重刊播的连续性和信息的全面性。 （一）系列广告文案的表现特色 1刊播的连续性。 系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大 的广告气势。 系列

2、广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告 策划，经过统一的安排，有计划地进行广告连续刊播活 动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统 一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告 标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活 动。这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势 ，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业 宗旨和企业实力，也可以反映产品的过人之处。 （一）系列广告文案的表现特色 2信息的全面性 多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多 角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解 的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反 复地体现广告信息而使

3、广告得到有效的传播。在系列广告作品中，广告文案所表现的信息内容之间 ，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系 、信息递进关系。 （一）系列广告文案的表现特色 2信息的全面性 （1）信息并列的系列广告文案。 属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地 传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知 的方方面面的广告信息。 联想笔记本电脑系列平面广告 工，则必合规矩； 技，则华彩飞扬。 工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。 以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以性灵之技而工者，玲珑巧致。 联想笔记本电脑系列平面广告 分析： 联想笔记本电脑系列平面广告文案第一则

4、采用总括的信 息表现：“工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而 技巧蔚然成其大器。联想昭阳。”文案突出其工艺的精 良。 第二、三、四则广告从不同的侧面表现信息：“以 天下之技而工者，堂皇中正”；“以人杰之技而工者，畅 达圆熟”；“以性灵之技而工者，玲珑巧致。 （一）系列广告文案的表现特色 2信息的全面性 （2）信息递进的系列广告文案。信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一 步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解 广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个 不同时期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随 着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众 对广告信息能有一个

5、全面的了解，也使广告主和受众之 间能够达到一种长时间的沟通，在沟通中受众对广告主 体的有关情况产生兴趣。 （一）系列广告文案的表现特色 2信息的全面性 （3）信息同一的系列广告文案。 信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征， 进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表 现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现 ，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现 的空泛和乏味。 如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度表 现方式，形成一个风格独特的广告系列。 网易系列广告 长城篇 要是长城只有一个人建造 任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造

6、 奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中 国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治 ，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互 联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天 室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的 未来。 龙舟篇 要是面对挑战都是孤军奋战？ 任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤 军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁

7、可估？网易致力于推动中 国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连 网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天 室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的 未来。 舞龙篇 要是节目只有一人庆祝？ 任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网 把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展 ，率先开发出全中文搜索引擎，免费电

8、子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而 若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同 时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 网聚人的力量。 网易系列广告 分析： 网易系列广告获现代广告2001年“创意无限”大奖赛金奖和全场大奖。 网易系列广告文案广告创意新颖独特，采用了同一信息的多角度表现方式， 形成一个风格独特的广告系列。广告设计者没有向大众宣传网络如何神乎其 神，而是将广告创意定位在“以人为本”，号召更多的人参与到网络中来。体现 了“科技以人为本”的思

9、想，展现了网络广告的诱人的前景，同时也表达了期待 人们参与的强烈愿望。三幅系列广告围绕主题，集中地表达了：只有人们的 积极参与，网络才会红红火火地发展的主题。为了达到这一目的，广告将同 一信息，运用不同形式的表现，进行横向拓展，从不同侧面加强了表现的份 量，具有一种无形的说服力，对大众产生了强烈的震撼。同时广告在标题， 正文的结构、句式上都比较相似，风格同一，环环相扣，又略有变化。标题 是同中有异，正文则是异中有同，在坚持风格、主题同一的同时又有变化。 各部分之间内容上具有关联性，表现上具有变化性，表现了最大的信息量和 较广的信息面。 （二）系列广告文案的写作特征 1系列广告的特征 要了解系列

10、广告文案的写作特征，首先要了解系列广告 的特征。与单则广告相比，系列广告具有以下鲜明征： 系列的完整性和刊播的连续性。 内容的关联性和风格的统一性。 结构的同一性和因素的变化性。 PC Home杂志的系列广告 p54 分析：PC Home 杂志广告“不快乐篇”就2000年时报广告文教项 金奖，“睡觉篇”获2000年时办广告文教数项银奖。两则广告主题 一致，都是突出“学习者已有”、风格一致，前者标题是“1999年 有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐”，后者标题是“1999年还不 知道詹宏志是谁的人，可以去睡觉了”两则广告行文语气，句式 十分相近，内容关联，都与詹宏志有关，都突出学习的重要性， 但是

11、在述事的角度上各有侧重，同中有关，统一种又有变化。 （二）系列广告文案的写作特征 2系列广告文案的写作特征。 整体的完整性。 在系列广告文案的写作中，首先要考虑、强调的是整个系列中，广告文案如 何表现完整的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。 内容的关联性。 在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展 开各部分之间的联系。 部分的均衡性。 在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现 力度和表现篇幅的均衡。 表现的变化性。 变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势 和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最

12、广的信息面。 太太口服液系列广告 获得2000年全国报纸优秀广告奖医药保健类铜奖的太太口服液系列广告 不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始 太太口服液系列广告 分析： 这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋 天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特 性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪漫的同 时，肌肤也变得漂亮了。系列广告中的每一幅在构图、 布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分协 调、配合，广告文案围绕中心从“不让秋雨淋湿好心情” 、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌 肤的水”、“不让秋夜成

13、为失眠的开始”四个方面进行了 多角度有效的信息传播。 二、构思方式与表现类型 （一）构思方式 系列广告文案的主要构思方式分横向拓展和纵向拓展两 种不同的构思方式。 1.横向拓展构思方式。 横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方法对系 列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思 方式。 横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个 角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现 来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展 。 “富豪山庄”房地产系列广告 健康的公园，自然健康一连串。 休闲的公园，当然欢乐一个个。 便捷的公园，绿色高速一站站。 分析：这则系列广告是从“健康”、

14、“ 休闲”、“便捷” 等各方面进行构思 ，采用了横向拓展构思方式。 （一）构思方式 2. 纵向深入构思方式。 纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途 径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息 源点入手，然后一步步向纵深方向发展。 这种构思方式在实际运中用，可根据广告中企业、产品 或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告 信息。 台湾玛莉化工厂G11药皂的系列广告文案 （一） 玛莉G 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用 玛莉G 11药皂，有不良反应，经 公立医院医师证实，并有1975年7月1 日以前之医师检验报告书者，不论症 状轻重，经复检

15、确实，每一受害人， 得赔偿新台币50万元以下。 （二） 玛莉G 11征求受害人，应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。 （三） 征求受害人，应征人2 有一位消费者，提出医师检验报 告书应征，谓左上腿部发生红疹现象 ，现已指定医师进行复检中。另一位 消费者，困未能提出医师检验报告书 ，与应征资格不合，未予受理。（四） 谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是 食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G11药皂无关 。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的 最后一日，逾期概不受理。 （五） 我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G11药皂并无致病的前例 。三年前台湾有关G11药皂危害的报道与传说 ，均查无实据。G11药皂在此情形下被若干专 家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台 湾，从未禁用G11，而且还制定使用标准。兹 特将真相，公诸大众，一正视听。 台湾玛莉化工厂G11药皂的系列广告文案 这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系 列广告。广告先是推出了“玛莉G11征求受害人”的广 告语，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的 兴趣；接下来的广告是“应征人0”，给人的感觉是稍稍 松了口气；紧接着却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧 张感，最后查明红疹并非G11药皂所致，真正的受害 者是“玛莉G11