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1、第四章第四章 企业使命与战略目标企业使命与战略目标第一节第一节 企业使命确定企业使命确定v一、企业使命的概念v企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定 了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等 。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨 。v所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、 价值观和行为准则。所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什 么事业，成为什么性质的企业。v二、确定企业使命的必要性 1明确企业发展方向 2协调企业内外部的矛盾 3帮助企业建立客户导向的思想 4企业使命是企业战略制定的前提 5企业使命是企
2、业战略的行动基础v三、企业使命的构成要素v1客户v客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或 消费者的需要决定企业的经营方向。v2产品或服务v企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类 型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销 路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。v3市场区域v市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。下面举例给出几个企 业使命中对市场区域的表述。v4技术水平v企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于 明确企业的技术竞争力。v5增长与盈利v增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业
3、务增长和提高盈利 水平，是表达企业盈利能力的信息。v6经营理念v经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和 行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证 。v7自我认识v自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。v8人力资源v表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。这项内容中 应包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。v9社会责任v企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时，必 须考虑社会利益，承担社会义务。从总体上来讲，企业应当承担的社 会责任主要包括保护消费者的利益，保护生态环境，为地区和社会作 出贡献。
4、v四、企业使命定位应考虑的因素v1外部环境 v外部环境发生变化时，企业使命必须作出相应的改变。特别是对这些 变化可能带来的威胁和机遇，企业更要善于发现和及时作出反应。v2企业领导者的偏好 v企业主要的领导者都有着自己的人生观和价值观，对某些问题有着自 己独特的偏好，如追求产品的创新、注重产品的品质或顾客服务等， 这些偏好对企业使命的确定有很大影响。v3企业的发展历史 v每个企业都有自己的发展历史，既有辉煌业绩，也有经验教训。现实 和未来是相互连接的，不了解过去，就无法规划未来。v4企业资源 v这是企业实现其使命的物质基础，它主要包括人力资源、金融资源、 物质资源、信息资源和关系资源等。v5企业
5、的核心能力 v企业使命应尽可能反映它特有的能力，即其自身的竞争优势，从而指 导企业获取较高的市场地位。v6其他与企业相关的利益主体的要求与期望 v其他与企业相关的利益主体主要包括股东、员工、债权人、顾客、竞 争者、政府、社区、公众等。这些利益主体的要求与愿望，既可能成 为企业生存和发展的支持力量，也可能成为制约力量。v五、企业使命的表述应注意的问题v1要明确地界定v企业使命对企业的生存和发展具有导向作用，如果界定不明，就会使 企业管理者不明方向，也会使职工理解不一，无所适从，还会使外界 不知企业从事何种事业，目的何在。因此，在确定企业使命时，一定 要确切定义企业，明确说明企业的追求。叙述要尽量
6、简练、清楚，便 于广泛理解；叙述不要过细，着重点是树立方向，指导企业，提供激 励，树立形象、基调及宗旨。v2要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命v企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的 需求来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的基本需求 可能持久不变或延续时间较长。v3企业使命必须具有约束力v正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该做什么，而且还 应当指出不应当做什么。v4企业使命必须切实可行v企业使命既应该保持宽泛，以允许企业有创造性的发展空间，同时也 应该对企业的一些冒险有所限制。即企业的使命既不是痴心妄想，也 不是没有抱负，而是经过努力可以达到
7、的，是具有挑战性的愿景。v5企业使命能够反映出企业的个性v企业使命必须是针对某一特定企业具体情况来制定的，对于一个外来 者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出这是哪个企业，即企业的使命 不具有一般性、普遍性，必须具有独特性，要反映出企业的个性。v6企业使命要具有鼓舞性和激励性v好的企业使命应能清晰地表述企业对未来发展的观点，可用来激励全 体员工。在企业使命中，如果能够指出企业为社会为大众作出某种贡 献，这样的使命就具有鼓动性。v具有激励性的企业使命一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良 好形象；另一方面，企业的职工也会产生使命感和自豪感，从而更自 觉地为实现企业使命而努力工作。第二节第二节 企业
8、战略目标的确定企业战略目标的确定v一、企业战略目标的作用v第一，战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标三者 之间获得动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。v第二，战略目标能够使企业使命具体化和数量化。v第三，战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据 。v第四，战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工 具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性 和创造性。v二、企业战略目标的内容v1盈利能力v企业作为一个经济实体，必须获得经济效益，才能够生存和发展。企 业经营的成效在很大程度上表现为具有一定的盈利水平，常用的利润 目标包括利润额、资
9、本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均 收益率等。v2生产效率v企业要不断地提高生产效率，经常用投入产出比率、年产量和设备自 动化水平等指标来衡量企业的生产效率，有时也会把产品成本降低率 、产品质量和废品率等指标作为企业生产效率指标提出来进行分析。v3市场竞争地位v企业经营成效的表现之一是企业在市场上竞争地位的提高，特别是我 国的一些大型企业经常把在国际、国内的市场竞争地位列为一个战略 目标，以测定其在竞争中的相对实力，通常以市场占有率、总销售收 入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度以及比竞争对手有更 好的企业形象等指标来衡量企业的市场竞争地位。v4产品目标v产品目标通常用产量、质量
10、、品种、规格、产品销售额、优质品率、 产品盈利能力、新产品开发周期等来衡量。v5财务状况v它通常以资本构成、流动资金、新增普通股、红利偿付、固定资产增 值、总成本、收益增长、提高资本回报率、获得经济附加价值、良好 的证券和信用评价等指标来衡量。v6企业的建设和发展目标v这方面的指标有年产量增加速度、经济效益提高速度，企业生产规模 的扩大，生产用工作面积的扩大，生产能力的扩大，生产自动化、数 控化、信息化水平的提高以及企业管理水平的提高等。v7市场目标v市场是企业竞争的战场，市场目标是企业竞争的重要目标。常用的衡 量指标有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新 市场的开发和传统市场
11、的渗透等。v8企业的技术水平v企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决定在未来战略期内的 技术状态。这方面的衡量指标有应完成的开发和创新项目、新产品开 发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和新产品获得的专利数量 等。v9人力资源的开发v企业的发展不仅依赖于职工、技术人员的数量增加，还依赖于企业内 所有人员素质的提高。应注意对企业人员的培养，为职工提供良好的 发展机会，这不仅可以提高职工积极性，而且有利于企业吸引优秀的 人才，所以企业人力资源的开发应作为企业战略发展目标的一部分。v这方面的衡量指标有：未来几年内企业培训人数及培训费用，技术人 员在全体职工中比例的增长，各种技术职称比例的增加，
12、职工技术水 平的提高，人员流动率、缺勤率及迟到率、淘汰率的降低等。 v10职工福利v这方面的衡量指标有工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和 教育条件的改善等。v11社会责任v社会责任目标反映了企业对社会贡献的程度。企业在力所能及的范围 内要支持政府及各种社会团体组织的各项工作。社会责任目标的衡量 指标包括合理利用自然资源，降低能源消耗，保护生态环境，不造成 环境污染，积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教育 、慈善事业的发展等。v三、对企业战略目标的要求v1目标的制定必须有科学的依据v就要求制定目标的过程是一个上下结合、集思广益的过程。同时，制 定出的目标应经过企业内外专家的充
13、分讨论和科学论证，使其能指导 企业沿着正确的方向发展。v2目标必须具有挑战性，并切实可行v战略目标应该能够体现企业奋发向上、不断进取的精神，应略高于企 业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励全体职工为更加美 好的明天而努力工作。同时，又要防止企业目标高不可攀，过高的目 标会挫伤员工的积极性，浪费企业资源。实现挑战性与可行性相结合 必须以企业的内部优势、劣势和外部环境的利弊为基础，把目标限定 在主客观条件所允许的范围内，使人们经过努力能够实现这一目标。v3目标必须明确和具体v数量化的战略目标有三个好处：便于分解。未来的战略目标可以按 年度分解为年度目标，然后再把年度目标分解为业务单元的目标
14、及各 职能部门、各车间、各班组的目标，这样战略任务才能够得到落实。 便于检查。数量化指标便于比较，便于检查，若没有完成，也便于 查找原因。便于动员全体员工为之奋斗。全体员工如果明确自己每 年应当完成的任务目标，可以激发起每个员工的创造性、积极性和主 动性，为实现这一目标而努力奋斗。v对一些不宜定量或不能定量的指标，也应使其能够进行衡量。v战略目标还应有明确的完成时间，具体说明将在何时达到何种目标结 果。v4目标应形成一个完整的体系v战略目标是企业的整体目标。为保证其实现，应该根据总体目标的要 求，制定出一系列相应的分目标。这些分目标之间，以及分目标与总 目标之间，应具有内在的相关性，并形成一个
15、完整的、相互配套的目 标体系。这个完整的目标体系的结构如下： (1)从层次上看，战略目标应分成企业的整体目标、经营单位目标和职能 部门目标等。 (2)从时间上看，应分成长期目标(510年)、中期目标(25年)和短期目 标(1年及1年以下)。 (3)从性质上看，应该将定量目标和定性目标相结合。 (4)从内容上看，应列出哪些是企业必须实现的目标，哪些是经过努力、 争取实现的目标。v5目标应突出重点v企业在新的战略期内要解决的问题往往有很多，但战略目标不宜太多 ，不能包罗万象或主次不分，应抓住决定企业兴衰存亡的关键性问题 列入战略目标之中，以便明确主攻方向。指出哪些目标是关键性的、 必须实现的，哪些目标是经过努力，争取达到的。不同的企业可以根 据本企业的特点，选择不同的重点目标。
